商顯四問(wèn)之規模篇：60%的同比增速，你乘時(shí)乘勢了嗎？

　　21H1 全球商顯市場(chǎng)銷(xiāo)量平均增速40%，中國市場(chǎng)的增速明顯高于海外市場(chǎng)，平均增速達60%，高增長(cháng)背后一方面源于2020年上半年疫情對商顯出貨造成了影響，另一方面商顯市場(chǎng)中高增長(cháng)產(chǎn)品的拉動(dòng)，如IFPD-商用、LED小間距等。

　　近期收到很多傳統商顯以外的跨界企業(yè)咨詢(xún)商顯市場(chǎng)的基本面，同時(shí)近兩年不斷有新的巨頭品牌們進(jìn)入，回顧上一輪巨頭的進(jìn)入，當屬安防品牌“海大宇”進(jìn)入商顯市場(chǎng)，憑借其自身行業(yè)優(yōu)勢，迅速洗牌了拼接屏市場(chǎng)，當下同樣有很多巨頭跨界，如華為，華三、聯(lián)想，科大訊飛、浪潮等等，各企業(yè)均帶著(zhù)自身勢能加入商顯市場(chǎng)，而在賽道的選擇上，也根據品牌基因做了不同的賽道選擇;

　　無(wú)論對于傳統商顯品牌還是跨界新品牌而言，賽道的選擇是最關(guān)鍵的，本次將圍繞賽道的選擇，從四個(gè)維度出發(fā)：品類(lèi)規模及增速、品類(lèi)競爭及升級、品類(lèi)創(chuàng )新、政策導向，做一些思考與總結，希望能對行業(yè)人有一些啟發(fā)。

　　本次的文章將以“連載”形式發(fā)布，今天第一篇“品類(lèi)規模及增速”：從宏觀(guān)上去判斷市場(chǎng)容量，是選擇市場(chǎng)的基礎，如果市場(chǎng)規模過(guò)小，即使再大的努力，成長(cháng)速度依然受限。 從市場(chǎng)增速來(lái)看要 順勢而為， 產(chǎn)品賽道切換節點(diǎn)至關(guān)重要 。

　　品類(lèi)規模： 2021H1全球商顯整機市場(chǎng)規模銷(xiāo)售額達399億元，中國市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的62%，其中分品類(lèi)來(lái)看廣告機銷(xiāo)額位居首位，份額達26%，其次LED小間距緊隨其后;中國市場(chǎng)中LED小間距銷(xiāo)額已位居首位，其次是IFPD的教育及商用市場(chǎng)。

　　Data source: DISCIEN

　　品類(lèi)增速： 全球商顯市場(chǎng)銷(xiāo)量平均增速40%，中國市場(chǎng)的增速明顯高于海外市場(chǎng)，平均增速達60%，主要得益于中國疫情管控明顯優(yōu)于海外，行業(yè)得到快速復蘇，2021H1中國市場(chǎng)IFPD商用及LED小間距銷(xiāo)量同比增速高于平均值，增速均在78%以上，其次為IFPD-教育和廣告機，市場(chǎng)同比增速分別為78%，63%，相比增速最低的為液晶拼接屏，也實(shí)現了29%的增長(cháng)。

　　21H1 中國商顯分品類(lèi)市場(chǎng)規模同比增長(cháng)率-銷(xiāo)量

　　Data source: DISCIEN

　　透過(guò)兩個(gè)增速，其一整體市場(chǎng)平均增速60%，其二各產(chǎn)品的增速，企業(yè)可以自行入座對比，增速是否跟上了市場(chǎng)平均增速，若低于市場(chǎng)增速，市場(chǎng)中的高占率在下降。

　　2021 H 1 IFPD教育： TOP2 希沃、鴻合同比均略低于市場(chǎng)平均增速(52%)，TOP2品牌集中度有所下降(2021H1 67% VS 2020H1 69%)，其主要影響因素為行業(yè)結構的變化，繼義務(wù)教育市場(chǎng)滲透率趨于飽和的情況下，職教和高校成為企業(yè)開(kāi)拓的重要戰場(chǎng)，相比義務(wù)教育，其單體訂單數量低，區域分散;從未來(lái)發(fā)展趨勢來(lái)看，一方面行業(yè)結構的變化，另一方面新的勢能品牌如華為、聯(lián)想、科大訊飛等相續進(jìn)入，預計未來(lái)品牌集中度將有所下降。

　　2021H1 IFPD商用 ：TOP2品牌MAXHUB、華為，華為依托自身品牌勢能，市占率快速提升，依托自身品牌勢能，市占率快速提升，躍居第二位，TOP2品牌集中度達46%，會(huì )議平板市場(chǎng)是目前所有商顯品類(lèi)中巨頭聚集最多的產(chǎn)品，各自有著(zhù)不同的基因優(yōu)勢(生態(tài)、產(chǎn)品、渠道、行業(yè))等，頭部企業(yè)格局，將是變化莫測的，結合會(huì )議平板的生命周期來(lái)分析：當下處于需求喚醒期的成長(cháng)期階段，用戶(hù)主要以大G和大B這兩個(gè)行業(yè)為主，當大G和大B行業(yè)到達成熟期之后，我們認為小B的接力會(huì )給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)二次增長(cháng)高峰。不同階段的用戶(hù)群體將帶來(lái)不同類(lèi)型品牌的紅利分食期。大G／大B階段具有To G和To B基因的企業(yè)更有優(yōu)勢，小B市場(chǎng)階段做C端運營(yíng)的品牌在整個(gè)市場(chǎng)中將有優(yōu)勢，而如果同時(shí)具有To B 與To C基因的企業(yè)將更有競爭優(yōu)勢。

　　2021H1 液晶拼接屏 ：TOP3品牌中?？?、大華、宇視，份額合計44.8%,同比略有增長(cháng) ，其中?？?、宇視同比高于行業(yè)平均增速29%，目前的拼接屏之戰可以總結為“東防南代之戰”華東地區以安防為首的”海大宇”，而華南地區為代理商、代工廠(chǎng)下的others品牌，2019年”海大宇”受Others品牌的低價(jià)沖擊明顯，TOP3集中度逐漸下降，在2020年均成立了子品牌(橙科、豐視、宇灣)，均走經(jīng)銷(xiāo)模式，成立至今子品牌份額內部占比均在30%以上，市場(chǎng)集中度也有所回升(2019 38% VS 2020 44.5%);未來(lái)從四大應用來(lái)看：拼接屏的優(yōu)勢應用為安防監控、信息發(fā)布，而指揮調度及視頻會(huì )議將逐步被競品LED所替代（具體替代將在品類(lèi)競爭中詳細分享），拼接屏市場(chǎng)的布局需圍繞安防及信發(fā)的渠道、解決方案、用戶(hù)做布屬。

　　2021H1 LED小間距 ：銷(xiāo)額TOP3品牌為利亞德、洲明、?？捣蓊~合計47.7%，銷(xiāo)量TOP3為強力、利亞德、BOE，從品牌銷(xiāo)量增速來(lái)看，安防類(lèi)企業(yè)、COB企業(yè)以及新進(jìn)入品牌BOE份額均增長(cháng)明顯，“海大宇”上半年合計份額已達21.5%;對頭部企業(yè)形成明顯的競爭壓力;BOE渠道市場(chǎng)快速放量，增長(cháng)明顯，銷(xiāo)售量已沖至TOP3;

　　未來(lái)LED小間距市場(chǎng)隨著(zhù)間距向Mini、Micro升級，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)門(mén)檻將不斷增高，未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)從芯片、巨量轉移技術(shù)、封裝技術(shù)、再到整機端，變動(dòng)將會(huì )是持續且劇烈的，對于傳統LED企業(yè)而言，不進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)的轉型與突破，未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險將增強，未來(lái)具有先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)能力或具備渠道/行業(yè)用戶(hù)資源的企業(yè)將會(huì )分食到市場(chǎng)紅利，否則將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

　　2 021 H 1 廣告機： 銷(xiāo)量TOP3品牌長(cháng)虹、仙視、中銀科技，份額合計占比33%，廣告機市場(chǎng)一直屬于項目制的市場(chǎng)，行業(yè)大單對品牌排名影響大，通過(guò)對廣告機歷史大單的梳理，可以概括為三類(lèi)，其一：場(chǎng)景融合型，像電梯傳媒，近幾年電梯間的鋪設，拉動(dòng)了仙視、康佳、長(cháng)虹的市場(chǎng)規模; 其二：功能融合型項目，如明廚亮灶、福彩、體彩、共享充電寶等;其三：內容融合型項目，如村淘、黨建、人民日報等。對廣告機而言，未來(lái)單機時(shí)代已過(guò)，未來(lái)“融合”將是廣告機市場(chǎng)的發(fā)展之路，產(chǎn)品＋場(chǎng)景＞２。

　　總結來(lái)看：20H1中國商顯整體增速60%，仍然是顯示產(chǎn)業(yè)中，增速最高的品類(lèi)，而身處行業(yè)內摸爬滾打多年的商顯企業(yè)，隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)逐漸增加，由最初的數字標牌、拼接屏，商用電視三位元老品類(lèi)，衍生到當下的數字標牌、拼接屏、商用電視、IFPD-教育、IFPD-商用、LED小間距、條形屏、自助服務(wù)終端等諸多的產(chǎn)品，各產(chǎn)品賽道所處的生命周期及競爭態(tài)勢盡不相同;企業(yè)能否跟上市場(chǎng)的主旋律，取決于企業(yè)產(chǎn)品結構的布局，以及資源投入的側重點(diǎn)。而最基本的決策支持依據，一定是對品類(lèi)規模與品類(lèi)增速前瞻性預判，以及企業(yè)自身資源優(yōu)勢。

　　下篇預告：將圍繞品類(lèi)競爭及產(chǎn)品升級去看產(chǎn)品與市場(chǎng)的發(fā)展。