壓力與機遇并存，大屏企業(yè)各顯其能，強者恒強

　　2015新年伊始，對于整個(gè)商顯市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去一年里，中國經(jīng)濟結構性調整下增速放緩、政府換屆后的“節約”以及“反腐”政策推進(jìn)一直持續影響市場(chǎng)的快速發(fā)展，同時(shí)也看到國家平安城市、數字城市和智慧城市等信息化建設不斷推進(jìn)帶來(lái)了諸多機遇。奧維咨詢(xún)(AVC)結合當前中國商用顯示器市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)、發(fā)展特點(diǎn)和趨勢，進(jìn)行重點(diǎn)梳理。

　　首先，“3.5mm”以及“標牌”產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)是目前市場(chǎng)探討的關(guān)鍵詞。

　　市場(chǎng)熱點(diǎn)一：液晶拼接市場(chǎng)高低端分化趨勢明顯，“4mm”產(chǎn)品引領(lǐng)高端市場(chǎng)需求。

　　縱所周知，近幾年液晶拼接市場(chǎng)主流產(chǎn)品拼縫從”7mm“縮小到”6mm”，13年液晶拼接產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入”4mm”的新時(shí)代。14年三星面板停產(chǎn)6.7mm產(chǎn)品，而將重點(diǎn)放在5.5mm產(chǎn)品上，同時(shí)，LG面板14年已經(jīng)將原來(lái)的5.5mm拼縫產(chǎn)品停產(chǎn)，取而代之主力發(fā)展3.5mm55”產(chǎn)品。奧維認為：隨著(zhù)主要上游液晶面板廠(chǎng)商的推進(jìn)，3.5mm產(chǎn)品需求作為目前的高端產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)一年多的培育期后，價(jià)格的逐漸下降，將占據高端客戶(hù)需求，而4.9mm和5.5mm產(chǎn)品價(jià)格也將進(jìn)一步下調，主導低端市場(chǎng)需求。由于液晶拼接市場(chǎng)價(jià)格仍占主導因素，4.9mm47”和5.5mm46“和55”市場(chǎng)規模將迎來(lái)大發(fā)展。

　　市場(chǎng)熱點(diǎn)二：廠(chǎng)商發(fā)力數字標牌單屏產(chǎn)品，引導和深挖客戶(hù)需求將是關(guān)鍵。

　　眾所周知，單屏顯示器價(jià)格較高，一直飽受商用電視產(chǎn)品的威脅，各大廠(chǎng)商都在尋找更好的發(fā)展機會(huì )。當前數字標牌作為繼報紙、電視、電臺和多媒體之后的“第五媒體”，需求趨勢明顯，三星、飛利浦和夏普等品牌已開(kāi)始發(fā)力標牌市場(chǎng)，聚焦零售、餐飲、娛樂(lè )等商業(yè)市場(chǎng)。一方面廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)和推出數字標牌定位產(chǎn)品，另一方面，在銷(xiāo)售渠道和模式上均有所突破，開(kāi)發(fā)獨立區別于傳統大屏顯示廠(chǎng)商的代理商，同時(shí)，還開(kāi)始嘗試電子商務(wù)(如京東商城)銷(xiāo)售新模式。

　　奧維認為，數字標牌市場(chǎng)是未來(lái)商顯企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，但不同產(chǎn)品(如廣告機、商用電視之間替代性)、不同企業(yè)之間也將呈現明顯的競爭，專(zhuān)業(yè)大屏企業(yè)不僅需要開(kāi)發(fā)適合商業(yè)零售行業(yè)客戶(hù)群的差異化產(chǎn)品，也必須關(guān)注客戶(hù)需求和體驗，引導客戶(hù)需求，凸顯單屏產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性以及更為智能化的解決方案。

　　其次，縱觀(guān)2014年，液晶拼接產(chǎn)品高增長(cháng)、品牌競爭白熱化、產(chǎn)品價(jià)格下滑等特征明顯。

　　特點(diǎn)一：液晶拼接市場(chǎng)增長(cháng)勢頭強勁

　　2014年商用顯示器全年規模將達到27.0萬(wàn)臺，同比增長(cháng)24.9%。其中，平板拼接市場(chǎng)22.3萬(wàn)臺，同比增長(cháng)28.1%，液晶產(chǎn)品銷(xiāo)售21.4萬(wàn)臺，占據96.2%的份額。

　　圖1：2013年-2014年商用顯示器市場(chǎng)規模(銷(xiāo)量K，銷(xiāo)額億元)

　　數據來(lái)源：奧維咨詢(xún)(AVC)

　　特點(diǎn)二：“緊“日子下，小尺寸低端產(chǎn)品”受寵“

　　單屏產(chǎn)品來(lái)看，大尺寸產(chǎn)品“叫好不叫座“。80“以上大尺寸銷(xiāo)售1.5K左右，比13年增加不足500臺;32”、40”、46“中小尺寸占據70%的市場(chǎng)份額。拼接產(chǎn)品來(lái)看，46”&47”產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)迅速，擠壓55”和60”市場(chǎng)份額。2014年46”&47”平板拼接產(chǎn)品銷(xiāo)量份額達到70.9%，仍占主導，55”銷(xiāo)量份額占比23.6%，相比13年提升2.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　特點(diǎn)三：平板拼接傳統行業(yè)仍占主導，單屏產(chǎn)品開(kāi)始滲透商業(yè)零售等領(lǐng)域。

　　平板拼接市場(chǎng)以傳統行業(yè)為主，政府及公共服務(wù)、交通、能源資源、金融為前四大行業(yè)，14年銷(xiāo)量總計在70%以上。其中，政府行業(yè)最高，占比近30%，同比略有提升，交通行業(yè)份額略有增長(cháng)，占比18.0%，能源及資源有所下降。單屏市場(chǎng)中，交通行業(yè)排名第一，商業(yè)和零售行業(yè)位居前三，占比12%以上，政府行業(yè)份額占比10.9%，略有下降。

　　圖2：2014年商用顯示器市場(chǎng)分產(chǎn)品主要行業(yè)銷(xiāo)量份額

　　數據來(lái)源：奧維咨詢(xún)(AVC)

　　特點(diǎn)四：產(chǎn)品價(jià)格下移，大華、?？?、創(chuàng )維等受益國內安防需求，規模增長(cháng)明顯。

　　當前，大屏行業(yè)客戶(hù)預算偏低，產(chǎn)品需求低端化，國產(chǎn)品牌之間低價(jià)競爭激烈。目前主力產(chǎn)品中，46”CCFL背光退市以后，LED背光市場(chǎng)普遍價(jià)格在1萬(wàn)左右。同時(shí)，由于3.5mm拼縫新產(chǎn)品推進(jìn)，5.3/5.5mm55”拼接產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)也有所松動(dòng)，國產(chǎn)品牌55”整機價(jià)格普遍在2萬(wàn)左右。品牌競爭總體來(lái)看，外資品牌受?chē)a(chǎn)品牌沖擊較大，市場(chǎng)份額明顯下降。國產(chǎn)品牌中大華和?？滴痪忧皟晌?，市場(chǎng)份額30%以上的市場(chǎng)，憑借自己安防領(lǐng)域的優(yōu)勢規模明顯上升;外資品牌中三星位居外資第一位。

　　展望2015年，奧維認為，“經(jīng)濟放緩“和”政府政策"兩大影響因素仍將伴隨2015年的商顯市場(chǎng)。隨著(zhù)國家對公共安全重視程度的提升，以及為對抗經(jīng)濟壓力，而對鐵路、機場(chǎng)等交通基礎設施建設項目的密集批復，同時(shí)對交通、能源等領(lǐng)域的智能化和信息化建設的支持和推進(jìn)，尤其是隨著(zhù)各地智慧城市建設的逐漸落地，從而為智能交通、數字城市管理、城市安防、智慧醫療、綠色建筑等細分行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)廣闊前景。

　　從規模來(lái)看，商用顯示器市場(chǎng)在信息化、智能化大形勢下，仍然保持穩定增長(cháng)趨勢，2015年拼接市場(chǎng)銷(xiāo)售規模將達26.2萬(wàn)臺，單屏產(chǎn)品銷(xiāo)售近6萬(wàn)臺，未來(lái)四年每年拼接產(chǎn)品增長(cháng)3-4萬(wàn)臺左右，單屏產(chǎn)品規模增長(cháng)1萬(wàn)臺左右，復合增長(cháng)率分別為12.9%和17.8%。

　　圖3：2015-2018年商用顯示器市場(chǎng)分產(chǎn)品規模預測-銷(xiāo)量

　　數據來(lái)源：奧維咨詢(xún)(AVC)

　　綜上，面對商顯市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)與品牌格局的變化，企業(yè)要么憑借自身優(yōu)勢，全線(xiàn)出擊大安防產(chǎn)品線(xiàn)，要么從客戶(hù)需求出發(fā)推出差異化產(chǎn)品，提供更多的行業(yè)解決方案，才能更好的持續發(fā)展，激烈的價(jià)格戰，最終不利于行業(yè)健康發(fā)展。