彩電市場(chǎng)兩極化凸顯：二線(xiàn)品牌的生存危機真的來(lái)了！

2021年，彩電上半年成績(jì)單出爐：不出意外，國內彩電市場(chǎng)累計銷(xiāo)量1781萬(wàn)臺，同比下降14.7%——歷史性的“大慘”！雖然有，售額594億元，同比增長(cháng)15.1%的數據支撐，但是“每個(gè)人都知道，高端彩電不是每個(gè)品牌都能‘占優(yōu)’的?！?/div>

　　2021年，彩電上半年成績(jì)單出爐：不出意外，國內彩電市場(chǎng)累計銷(xiāo)量1781萬(wàn)臺，同比下降14.7%——歷史性的“大慘”!雖然有，售額594億元，同比增長(cháng)15.1%的數據支撐，但是“每個(gè)人都知道，高端彩電不是每個(gè)品牌都能‘占優(yōu)’的。”

　　因此，行業(yè)人士紛紛提出“品牌業(yè)績(jì)加速分流”、恰逢新秀品牌崛起，內外壓力下，二線(xiàn)彩電品牌進(jìn)入“真正”的危機時(shí)刻。

　　長(cháng)虹等代表的二線(xiàn)陣營(yíng)“壓力”顯現

　　洛圖科技統計數據顯示，小米、海信、TCL、創(chuàng )維等第一陣營(yíng)彩電品牌，上半年銷(xiāo)量之和為1120萬(wàn)臺，同比下降13.45%。——顯著(zhù)低于整體市場(chǎng)下滑情況。

　　但是，行業(yè)第二陣營(yíng)品牌，長(cháng)虹、康佳、海爾等上半年總出貨量之和只有344萬(wàn)臺，同比下降則高達23.64%。“此前，銷(xiāo)量掉隊主要是三線(xiàn)品牌，如夏普等的問(wèn)題;現在2021年二線(xiàn)品牌掉隊額外明顯”。

　　行業(yè)分析認為，2021年上半年市場(chǎng)呈現出典型的結構性特征：即大尺寸、高端保持增長(cháng)，75英寸及其以上產(chǎn)品，銷(xiāo)量幾乎翻番。但是，中小尺寸出現銷(xiāo)量雪崩。

　　原因很簡(jiǎn)單。上游市場(chǎng)成本驟漲，帶動(dòng)彩電行業(yè)均價(jià)提升。618購物季線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)上漲達到50%。這其中，基本是此前越是便宜的產(chǎn)品，價(jià)格漲幅越大。三四十英寸很可能漲幅高達七八成，75英寸漲幅只有兩三成，80+產(chǎn)品價(jià)格則出現了一定下滑。

　　所以，大尺寸熱銷(xiāo)、高端熱銷(xiāo)，能夠在高端市場(chǎng)有所建樹(shù)的品牌，成績(jì)顯著(zhù)占優(yōu)勢。比如銷(xiāo)售額常年領(lǐng)先的海信、OLED布局上全球領(lǐng)先的創(chuàng )維、mini-led布局領(lǐng)先的TCL等，都獲得了較好的“銷(xiāo)量維持能力”。且這些品牌也能從全球市場(chǎng)“補血國內”，因此雖然是“逆境”但是日子還比較好過(guò)。

　　反觀(guān)，二線(xiàn)彩電陣營(yíng)長(cháng)期以來(lái)更依賴(lài)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。例如2020年長(cháng)虹推出的8K大魔王系列，就創(chuàng )造了全球同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)。這種打法，顯然在行業(yè)需求向高端傾斜，且上游資源快速漲價(jià)的周期，會(huì )“撞到南墻”。

　　新品牌“緊追”而來(lái)，二線(xiàn)品牌“夾板氣”

　　和一線(xiàn)品牌的差距，這是二線(xiàn)品牌之痛。但是，此前二線(xiàn)品牌還可以說(shuō)“我們至少遙遙領(lǐng)先三線(xiàn)品牌”。但是，2021年這一點(diǎn)正在快速改變。

　　例如，小米在2021年新品動(dòng)作很大。小米電視6、小米電視ES2022版本、小米電視EA2022版本，三大系列新品，幾乎全新更新和定義了小米萬(wàn)元以下機型的布局。這些產(chǎn)品也讓的小米主銷(xiāo)產(chǎn)品的“價(jià)位”有明顯提升。

　　小米的這種改變，即是小米長(cháng)期的彩電高端轉型的必然，也是2021年應對市場(chǎng)結構挑戰的短期策略。在三大系列支撐之下，2021年上半年，小米創(chuàng )造了新品量的新紀錄。這輪新品規模之大，可能在整個(gè)2021年上半年國內彩電市場(chǎng)都可以排在領(lǐng)先位置，甚至首位。

　　除了本就銷(xiāo)量領(lǐng)先的新品牌龍頭小米，2021年上半年華為的表現也很不錯：華為智慧屏上半年出貨量約為45萬(wàn)臺左右，相比去年實(shí)現了一倍增長(cháng)。在二線(xiàn)和三線(xiàn)品牌都跌慘了的背景下，華為彩電能夠翻倍，這股形勢說(shuō)明了“華為粉”消費軍團的潛在實(shí)力。

　　按這個(gè)速度繼續下去，2022年底，華為就有可能成為新二線(xiàn)品牌，甚至獲得更高的排位”。行業(yè)人士指出。傳統彩電企業(yè)不要小看，手機陣營(yíng)新興品牌的沖擊力。特別是在下一步的5G電視時(shí)代，這些品牌的號召力不會(huì )較傳統彩電企業(yè)低。前有小米品牌成功的經(jīng)驗，其他手機彩電品牌，如果在“爬”上來(lái)兩三個(gè)二線(xiàn)以上銷(xiāo)量的品牌，那么彩電市場(chǎng)今天的二線(xiàn)品牌就會(huì )“面臨被淘汰下去”的可能。

　　長(cháng)期因素和短期因素，對二線(xiàn)品牌都不利好的時(shí)代

　　2021年上半年，二線(xiàn)彩電品牌表現出來(lái)的“不利”局面，是不是“偶然”呢?答案顯然不是如此。

　　首先，整體市場(chǎng)的“壓力”，包括了漲價(jià)層面的，也包括了彩電產(chǎn)品自身粘性下降的長(cháng)期問(wèn)題。即便漲價(jià)結束、乃至再出現價(jià)格戰，這個(gè)彩電自身應用粘性的問(wèn)題依然困擾整體市場(chǎng)的增量與規模。

　　其次，彩電高端化發(fā)展、大屏化發(fā)展是長(cháng)期趨勢，不是短期變化。未來(lái)消費者更多青睞七十多英寸，乃至于百英寸產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無(wú)論如何都不會(huì )再有2020年618市場(chǎng)，32英寸電視499元的超低價(jià)。即彩電消費的整體價(jià)格線(xiàn)中樞上移，更利好頭部品牌和高品牌溢價(jià)者，這是長(cháng)期趨勢。

　　第三，下一代彩電是基于5G技術(shù)應用的產(chǎn)品，是多元視聽(tīng)應用中的一環(huán)，是智慧家庭和AIOT的組件之一——彩電傳統的‘看電視’的粘性下降，但是 “用電視”的粘性會(huì )上升。這種變化對頭部品牌、規模更大的品牌，和手機互聯(lián)網(wǎng)品牌，具有“基于生態(tài)規模優(yōu)勢”的更大友好性。

　　二線(xiàn)彩電品牌的壓力是長(cháng)期和系統性的。2021年上半年，雖然有短期因素加速這一趨勢，但是不改變其長(cháng)期市場(chǎng)格局承壓的事實(shí)。例如，彩電二線(xiàn)陣營(yíng)的領(lǐng)頭者，四川長(cháng)虹2017—2020年，其彩電營(yíng)收分別為141.11億元、132.68億元、111.34億元、109.71億元。持續疲軟的長(cháng)期趨勢基本可以確立。

　　漲價(jià)潮漸進(jìn)尾聲，接下來(lái)市場(chǎng)咋走

　　不出意外，2021年上半年，一些彩電品牌的銷(xiāo)售額還會(huì )不錯——因為全球漲價(jià)潮的影響”。但是，行業(yè)數據顯示，7月份以來(lái)彩電上游最核心的部件，液晶面板已經(jīng)進(jìn)入“滯脹”階段。

　　在過(guò)去13個(gè)月內，由于疫情宅經(jīng)濟和疫情下歐美的QE政策推動(dòng)的消費潮已經(jīng)走過(guò)頂點(diǎn)。之后是快速下滑，還是緩慢下滑，只是方式問(wèn)題，沒(méi)有方向爭議。亦有行業(yè)人士認為，13個(gè)月的漲價(jià)，對應于13個(gè)月的全球彩電大牛市：后市必須高度重視，這段時(shí)間以來(lái)的“消費透支”作用。后者顯然會(huì )帶來(lái)“后漲價(jià)”時(shí)代一輪巨大的激烈競爭。

　　靠著(zhù)漲價(jià)維持的銷(xiāo)售額水分，就要進(jìn)入擠泡沫階段”。這是行業(yè)最擔憂(yōu)的問(wèn)題。而一旦競爭升級，首先受到?jīng)_擊的還是二線(xiàn)品牌：華為、OPPO 等新品牌自帶光環(huán);索尼、三星、夏普等三線(xiàn)品牌各自本就是固守“品牌粉絲”鐵桿票倉的格局。因此，激烈競爭下，二線(xiàn)品牌的壓力將是最大的。——甚至，今天的二線(xiàn)品牌退位三線(xiàn)的“路”都沒(méi)有：因為傳統的三線(xiàn)品牌，都是國際大牌，是靠特有的品牌高端國際地位贏(yíng)得市場(chǎng)的。

　　綜上所述，今天這個(gè)彩電時(shí)代，有點(diǎn)像2010-2015年的手機市場(chǎng)——對頭部品牌友好、對新興品牌也友好，唯獨對二線(xiàn)品牌特別苛刻。國內彩電市場(chǎng)是否進(jìn)入二線(xiàn)品牌，尤其是那些海外市場(chǎng)占比很小的二線(xiàn)品牌的“過(guò)剩出清”階段，非常值得觀(guān)察。