精確營(yíng)銷(xiāo)：借鑒高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)

　　今年1月13日國務(wù)院溫總理關(guān)于加快三網(wǎng)融合的消息一經(jīng)披露，業(yè)界就激發(fā)出了廣電和電信目前到底誰(shuí)的競爭實(shí)力更強?以后的各自走向應該怎么辦?一個(gè)在打破壟斷公平競爭的格局在形成。我們也在思考未來(lái)的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的方向在哪里?有人說(shuō)要全媒體、全業(yè)務(wù)的發(fā)展，也有人說(shuō)要創(chuàng )新形態(tài)，還有人說(shuō)直接和電信合作好了。這里面我們仔細研究，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是業(yè)務(wù)的內容和形態(tài)，這也是我們具體做業(yè)務(wù)的人最關(guān)心的地方。一個(gè)產(chǎn)品決定了企業(yè)的前途，業(yè)務(wù)也決定了運營(yíng)商的成敗。

　　這樣的一個(gè)機遇，我們首先是從業(yè)務(wù)層面來(lái)考慮的，然后是內容層面的融合，最后是互聯(lián)網(wǎng)為中心的網(wǎng)絡(luò )融合。這是一個(gè)可以預見(jiàn)的發(fā)展，但是現實(shí)的起點(diǎn)給我們的機遇可能有兩三年，讓我們做一個(gè)高清互動(dòng)的發(fā)展。但是更多的機遇，以目前的技術(shù)現狀，當我們還沒(méi)有學(xué)會(huì )走的時(shí)候，怎么學(xué)會(huì )飛呢?我們認為未來(lái)的視頻和信息都是最具潛力的業(yè)務(wù)，特別是互動(dòng)的視頻業(yè)務(wù)?，F實(shí)我們認定的方向就是要做高清互動(dòng)的路子，把我們的業(yè)務(wù)做好，把未來(lái)?yè)屨甲　?/p>

　　精確營(yíng)銷(xiāo)理論。

　　這個(gè)困境是很多的。我們以前作為服務(wù)運營(yíng)商主體的時(shí)候，也經(jīng)常在抱怨新業(yè)務(wù)不斷的出現，總體業(yè)務(wù)增長(cháng)率放緩，找不到新的可以發(fā)展的產(chǎn)品。甚至出現了離網(wǎng)率，包括我們做的點(diǎn)播一路走來(lái)也非常的坎坷。這樣的情況各個(gè)行業(yè)都會(huì )遇到，不只是我們這樣一個(gè)信息行業(yè)。我們覺(jué)得有一個(gè)共通的市場(chǎng)規律可以適用，只要是能夠適應外部的變化，比如說(shuō)政策、市場(chǎng)、技術(shù)，準確的把握和創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )的運營(yíng)商才會(huì )成功?？上攵?，我們認為市場(chǎng)運銷(xiāo)對市場(chǎng)的發(fā)展是非常重要的。以客戶(hù)需求為中心的精確營(yíng)銷(xiāo)不是想當然的拍腦袋，應該成為運營(yíng)商走向成功的一個(gè)驅動(dòng)力。

　　但是，商場(chǎng)如戰場(chǎng)，擺在我們運營(yíng)商面前的現實(shí)，包括在深圳我們也要直面這些現實(shí)，從06年5月7日電信一開(kāi)始就面臨了IPTV的競爭。而且只有10%的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠得到高于5%的響應率，一個(gè)新業(yè)務(wù)需要時(shí)間培育，還有內容、技術(shù)等各種問(wèn)題，怎么辦?

　　下面給大家介紹現今我們認為在電信行業(yè)普遍采用，而且也被證明行之有效的方法是精確營(yíng)銷(xiāo)。

　　精確營(yíng)銷(xiāo)是萊斯特偉門(mén)1999年提出的，我們引用國內營(yíng)銷(xiāo)大師呂巍的一個(gè)建議，就是在充分了解顧客信息的基礎上，針對顧客偏好，有針對性的進(jìn)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)。傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式是像傳統戰爭中的狂轟濫炸，而精確營(yíng)銷(xiāo)是有效打擊目標的一種做法。精確營(yíng)銷(xiāo)要解決的是一個(gè)數學(xué)問(wèn)題，提高收入是10，降低成本是1，達到的收益是1。我們要以數字來(lái)說(shuō)話(huà)。

　　精確營(yíng)銷(xiāo)的內涵，就是在合適的時(shí)間，合適的地方，通過(guò)合適的渠道，將合適的產(chǎn)品以合適的方式分銷(xiāo)給合適的客戶(hù)。

　　還有三個(gè)精確。精確的客戶(hù)及精確的產(chǎn)品和精確的推廣?；谝粋€(gè)核心工具，數據挖掘。

　　精確營(yíng)銷(xiāo)必須依靠數據挖掘來(lái)打開(kāi)客戶(hù)消費的黑箱，洞察我們客戶(hù)需求，包括我們面對的客戶(hù)也不例外，要知道他們的喜好，為什么他們會(huì )選擇我們的內容，而不是選擇其他的內容等等。

　　實(shí)現精確營(yíng)銷(xiāo)要建立數據庫，其次是營(yíng)銷(xiāo)策劃評估的閉環(huán)。策劃是核心，我們要細分市場(chǎng)，識別客戶(hù)，樹(shù)立品牌，精耕細作，評估是我們的保證，包括預評估、后評估和全程跟蹤。

　　在2009年初，我看到一篇文章，講了上海電視IPTV的一些情況，下面我對上海電信的IPTV業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行一下分享，在深圳地區我們是用了他們的一些做法。去年上海電信宣布他們在運營(yíng)四年以后突破了100萬(wàn)的用戶(hù)，這是很多有線(xiàn)運營(yíng)商夢(mèng)寐以求的。什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略這么有效?這中間哪些經(jīng)驗最值得我們借鑒?也是最有效的做法?我們沿著(zhù)時(shí)間主線(xiàn)看看他們的發(fā)展規律。

　　首先，他們有一個(gè)試商用期。恰恰我們深圳高清互動(dòng)電視運營(yíng)恰恰有這樣一個(gè)不到一年的試商用期，時(shí)間上應該說(shuō)重合度很高，我們從2005年8月一直到2006年9月正式推出。一貫采用的做法是任何新產(chǎn)品出來(lái)之前，一定要有一個(gè)體驗的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要是研究市場(chǎng)需求，到底這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度怎樣，產(chǎn)品的策略能否滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，以及認知度。我們認為他們做法的亮點(diǎn)是通過(guò)這樣一個(gè)產(chǎn)品，能夠找出通過(guò)IPTV業(yè)務(wù)，哪些內容是用戶(hù)急需的?用戶(hù)對他們的關(guān)注度，通過(guò)一些體驗方式，能夠增強到什么程度。試商用期他們大概發(fā)展了6000多戶(hù)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，他們也不是拿來(lái)推廣的，也沒(méi)有考慮到回報的問(wèn)題，最主要是實(shí)驗技術(shù)系統的穩定性和產(chǎn)品的成熟度。

　　在8、9個(gè)月以后，他們正式從2006年9月開(kāi)始放號，在這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰略是快速的拓展用戶(hù)，這是任何一個(gè)產(chǎn)品一開(kāi)始推出最主要的，包括我們消費也是一樣的道理，有些時(shí)候是不計成本。他們根據體驗的方式做了兩種產(chǎn)品，一種是捆綁的寬帶ADSL接入的，另外一種是純的IPTV產(chǎn)品。對這樣兩條產(chǎn)品線(xiàn)一開(kāi)始摸不準，到底哪個(gè)更適合客戶(hù)的使用方式，這也是一種嘗試性的做法。還有，電信一貫在做的營(yíng)業(yè)廳、戶(hù)外廣告的宣傳攻勢宣傳他們的概念，截止到2006年底他們的用戶(hù)增長(cháng)到了7萬(wàn)戶(hù)。

　　在2007-2008兩年間，他們這一階段是主推內容，提高產(chǎn)品的使用率，也就是開(kāi)機率。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略包括2007年開(kāi)始他們發(fā)現產(chǎn)品內容的豐富度，根據用戶(hù)主要的喜好加大了產(chǎn)品內容豐富度，簡(jiǎn)化了內容體系。原來(lái)分了幾個(gè)包，純IPTV中有小康、時(shí)尚、全能等幾個(gè)包，現在就捆成一個(gè)基礎包的概念，這中間也提到了很多我們有線(xiàn)運營(yíng)商考慮的內容。頻道直播、時(shí)移和網(wǎng)絡(luò )回看。這是一些基本的服務(wù)。后來(lái)他們發(fā)現一個(gè)特點(diǎn)，有四分之三以上的用戶(hù)都是通過(guò)寬帶捆綁來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)發(fā)展的，這是他們今后的主推的方式，在宣傳上也是業(yè)務(wù)概念的宣傳側重在內容的宣傳，而且通過(guò)有條件的優(yōu)惠方式，開(kāi)機八天以上，就可以免費使用，提高了用戶(hù)的開(kāi)機率。這樣的效果非常明顯，他們的開(kāi)機率大幅度提升。

　　2009年他們在達到72萬(wàn)用戶(hù)的情況下，他們考慮如何在用戶(hù)身上收到錢(qián)。因為原來(lái)他們都是在捆綁寬帶的情況下，他們既要給上海百世通錢(qián)，而且用戶(hù)這塊也沒(méi)有多少的增收。這塊他們有兩個(gè)做法，一個(gè)是發(fā)布了新的營(yíng)銷(xiāo)規則，很詳細的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規則，既對內部的員工培訓，也對外面的客戶(hù)進(jìn)行宣傳。一個(gè)是暢想IPTV新生活，一個(gè)是關(guān)懷行動(dòng)，從名字就可以看出一個(gè)是針對老用戶(hù)，一個(gè)是針對新用戶(hù)的。如果你續約，以前很多都是免費捆綁進(jìn)來(lái)的，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是三個(gè)多月的基礎包，對老用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一半的。包括絕大部分內容的消費運營(yíng)包，也是只有25元一個(gè)月。大家知道留住一個(gè)老用戶(hù)的成本比開(kāi)拓新用戶(hù)的成本要低2-5倍左右。

　　同時(shí)，2009年他們都知道3G牌照業(yè)務(wù)的發(fā)放。所以，他們同時(shí)做了四種業(yè)務(wù)的捆綁，出了所謂的1819套餐，這是一個(gè)更大的力度，讓用戶(hù)覺(jué)得電信運營(yíng)實(shí)力非常強，讓用戶(hù)選擇了他們。

　　作為上海世博會(huì )的一個(gè)合作伙伴，電信比我們的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )要聰明，他們借助這樣一個(gè)機會(huì )，全力以赴建立一個(gè)城市官網(wǎng)的計劃。整個(gè)高清IPTV業(yè)務(wù)已經(jīng)成為上海電信主要的發(fā)展方向。2010年他們會(huì )開(kāi)通9個(gè)高清頻道，引入600部高清大片，播放2000小時(shí)以上的高清節目，目標用戶(hù)達到20萬(wàn)戶(hù)。電信通過(guò)他們全業(yè)務(wù)的捆綁，通過(guò)IP高清業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)展開(kāi)了新一輪全業(yè)務(wù)的部署。

　　我們這個(gè)運營(yíng)團隊也有一幫人一直在研究我們的競爭對手在做什么，他們這種面向市場(chǎng)的觀(guān)念、注重客戶(hù)需求、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共贏(yíng)的思想，值得我們在發(fā)展高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)中借鑒和學(xué)習。

　　我們結合深圳的情況來(lái)探討一下我們的做法。

　　1、合適的客戶(hù)。這是解決把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。我們鎖定自己目標消費群體了解他們的消費行為和心理，是我們推廣產(chǎn)品，設計產(chǎn)品的一個(gè)前提。圖中是我們借鑒的一些常用的分析方法。這里面的數據就要分析這樣幾個(gè)人群，要借鑒我們現在運營(yíng)商的用戶(hù)管理系統，還有深圳天威視訊還有一套為以后的點(diǎn)對點(diǎn)廣告投放做的用戶(hù)推薦投放中收集到的一些信息。我們從心理需求等幾個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。

　　2、合適的產(chǎn)品。在深圳地區的經(jīng)驗告訴我們，和IPTV相比，首先在業(yè)務(wù)層面不能少于他們，在節目?jì)热萆弦獙?shí)現差異化的競爭。剛才提到的上海城市官網(wǎng)也是今年才開(kāi)始的，而且上海IPTV是當地的先行者，在深圳IPTV要落后一點(diǎn)，但是和我們的時(shí)間差只有一兩年的時(shí)間。

　　產(chǎn)品設計。一開(kāi)始我們走過(guò)一段彎路，我們覺(jué)得用傳統的方式，互動(dòng)的欄目掛在我們的EPT的頁(yè)面。還有一種掛靠互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)實(shí)現。但事實(shí)告訴，高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)是兩種業(yè)務(wù)的結合，既要考慮到用戶(hù)的簡(jiǎn)單，又要考慮到一些非線(xiàn)性業(yè)務(wù)的操作。我們在設計產(chǎn)品的時(shí)候，要區別我們的客戶(hù)，有些運營(yíng)商精力是有限的，我們關(guān)鍵的是找到20%有價(jià)值的客戶(hù)，滿(mǎn)足他們的需求，在產(chǎn)品的可用性、功能和內容上來(lái)考慮。

　　然后是產(chǎn)品定價(jià)策略分析。我們從8月份開(kāi)始業(yè)務(wù)商用以后，我們現在在鍛煉一種能力，每個(gè)人都要做測算，每個(gè)人都要寫(xiě)商業(yè)計劃書(shū)，這不是拍腦袋的，為什么上這個(gè)產(chǎn)品，為什么有這么多的內容，我們在哪些方式來(lái)做的，所有都有商業(yè)計劃書(shū)。

　　3、合適的時(shí)間、地點(diǎn)、渠道和方式。適合的時(shí)間，我們配合市場(chǎng)部做的互動(dòng)有禮，經(jīng)常借助節慶和熱點(diǎn)事件，比如說(shuō)上海世博會(huì )、高清世界杯等等好機會(huì )，還有在一些政策背景下做的應景的營(yíng)銷(xiāo)，按照不同的種類(lèi)來(lái)錯開(kāi)不同產(chǎn)品，和同一種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)多次，達到成功的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　4、合適的渠道，根據用戶(hù)的特點(diǎn)和行為特征來(lái)選擇實(shí)現低成本、高成效的推廣。在我們這里有兩個(gè)渠道非常有效，一個(gè)是傳統的電視廣告+數字電視機頂盒的頁(yè)面，我們的群體看的時(shí)候首先是看電視的。第二個(gè)是營(yíng)業(yè)廳，客服熱線(xiàn)、對帳單，還有一種是手機信息。我們新業(yè)務(wù)的信息發(fā)布都是通過(guò)手機信息來(lái)進(jìn)行發(fā)送的，每次手機一發(fā)送，基本上我們所推薦的某些業(yè)務(wù)和節目，就能排到我們收視率第一。

　　除了渠道選擇外，關(guān)注注冊點(diǎn)的用戶(hù)選擇也是很關(guān)鍵的。所以，深圳天威對客服管理和營(yíng)業(yè)廳設計、流程設計都是很精心的，去年也是拿到了百佳營(yíng)業(yè)廳的稱(chēng)號。

　　5、合適的地方就是正式推廣前的彩排了，這次我們做新版高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的改版，包括里面一些業(yè)務(wù)的增加，也做了試點(diǎn)。通過(guò)試點(diǎn)可以檢驗產(chǎn)品，暴露問(wèn)題，積累經(jīng)驗。試點(diǎn)的選擇必須要有代表性，應該是營(yíng)銷(xiāo)執行能力比較強的地區，而且這里面提到的營(yíng)銷(xiāo)執行能力比較強也是競爭對手比較弱，而且我們對業(yè)務(wù)也有一定的需求。比如，這段時(shí)間我們行業(yè)內正在猜測國家會(huì )選擇哪些地區進(jìn)行三網(wǎng)融合的試點(diǎn)。

　　6、合適的方式有很多，電信常用的值得我們借鑒的有很多，在全業(yè)務(wù)的背景下，我們更多是希望采取捆綁包的方式把我們的高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)和寬頻接入打通，同時(shí)推出了歡樂(lè )家庭套餐，和移動(dòng)進(jìn)行了捆綁，借移動(dòng)的手機、固話(huà)和我們的寬頻、高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)做一個(gè)全向的捆綁，這樣可以對我們對手的1819套餐進(jìn)行一個(gè)有效的還擊。

　　前面這些內容都需要一個(gè)數據庫的建立。這三個(gè)精確的目標就是精確的客戶(hù)和有針對性的產(chǎn)品、有效的推廣策略，首先需要一些原始的信息。比如客戶(hù)關(guān)系管理系統和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳管理系統，有助于我們鎖定目標客戶(hù)群體。第二，我們要推動(dòng)建立點(diǎn)播、呼叫中心關(guān)系管理系統，做好用戶(hù)信息的收集，幫助我們設計有針對性的產(chǎn)品。

　　最后是基于我們現有的業(yè)務(wù)結算系統，進(jìn)行測算、評估體系來(lái)動(dòng)態(tài)跟蹤我們的業(yè)務(wù)，檢驗我們的策略是否精準有效。

　　具體在三個(gè)環(huán)節，策略、執行評估分四個(gè)步驟。第一步是收集數據和信息，分析潛在消費產(chǎn)品的需求，以這樣一個(gè)用戶(hù)特征和同類(lèi)產(chǎn)品消費情況下，制定我們的產(chǎn)品策略。通過(guò)贈送、體驗和搜集反饋的方式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案預評估。第三步是制定營(yíng)銷(xiāo)策略，持續收集反饋和跟蹤收益。第四是階段性評估收益，不停的跟蹤我們的產(chǎn)品，直到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的結束為止。

　　精確營(yíng)銷(xiāo)不只是一種營(yíng)銷(xiāo)的方式，也需要我們以客戶(hù)為導向，需要我們多個(gè)部門(mén)的團隊協(xié)作。我們天華的前身是天威視訊的節目部門(mén)，我們也是學(xué)習了競爭對手精確營(yíng)銷(xiāo)的理念，在一開(kāi)始我們就建立了節目策劃評估系統、互動(dòng)業(yè)務(wù)運營(yíng)分析系統、互動(dòng)業(yè)務(wù)客戶(hù)需求管理系統、節目?jì)r(jià)值分析系統，從目標客戶(hù)、產(chǎn)品設計、業(yè)務(wù)收益三個(gè)方面對深圳高清電視互動(dòng)業(yè)務(wù)三方面進(jìn)行了跟蹤和評估。這些系統也是在不斷的修訂過(guò)程中，但是陸續取得了一些初步的成效。從2008-2009年我們業(yè)務(wù)收入增長(cháng)了92%，業(yè)務(wù)使用率增長(cháng)了45%，業(yè)務(wù)訂購率增長(cháng)到了66%。具備全業(yè)務(wù)運營(yíng)條件以后，運營(yíng)商會(huì )推陳出新取得一些新業(yè)務(wù)。精確營(yíng)銷(xiāo)不只是適合付費產(chǎn)品，也適合老產(chǎn)品的改造，適合業(yè)務(wù)的重新打造捆綁，打造新業(yè)務(wù)模式，同時(shí)，它不僅是付費，還可以免費，比如說(shuō)廣告投放。我們的免費業(yè)務(wù)中也經(jīng)常增加一些很有效的內容，這不是一個(gè)常效的做法，下一步我們會(huì )進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的廣告投放。

　　應該說(shuō)，精確營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)全新的概念，很多做市場(chǎng)的同事都很了解，各大運營(yíng)商都在普遍的使用。但是這不只是一個(gè)工作方法，應該是一個(gè)系統性的工作，首先需要數據的觀(guān)念，建立配套的運營(yíng)機制。凡是不會(huì )一蹴而就，有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商多年來(lái)以事業(yè)體制和公益性服務(wù)為主，今天在這樣三個(gè)三網(wǎng)融合的背景下，只要我們堅定市場(chǎng)觀(guān)念，持續將精確營(yíng)銷(xiāo)、數據挖掘和數據工具引入到我們的業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們就有機會(huì )獲得成功。所以，今天結合我自己在高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)方面的一些實(shí)踐，給大家提供幾點(diǎn)精確營(yíng)銷(xiāo)方面的思路，希望能對大家有所幫助。謝謝!