【天創(chuàng )恒達】直播帶貨時(shí)代，直播套裝助力品牌自播

　　2021年已經(jīng)是“雙11購物節”的第13個(gè)年頭，直播電商越來(lái)越多的受到消費者和商家的關(guān)注。

　　直播電商分為傳統電商派和內容電商派，淘寶京東都是傳統電商融入直播的玩法，而快手抖音是以短視頻內容為基礎，開(kāi)創(chuàng )了直播帶貨新風(fēng)口，為平臺的達人、商家、品牌主都找到了明確的變現路徑。

　　今年“雙11”的熱度，從李佳琦和薇婭開(kāi)始。

　　189億元的成交額，4.88億人次的觀(guān)看量，頭部主播李佳琦和薇婭，在淘寶直播歷史上創(chuàng )下一個(gè)史無(wú)前例的紀錄，很快登上各大媒體頭條。

　　10月20日，今年雙11預售啟幕日，第三方公布的淘寶主播銷(xiāo)售榜顯示，李佳琦直播間累計交易額106.53億元，反超往日直播帶貨頭號玩家“寶座”的薇婭，穩居第一，第二名薇婭直播間累計交易額82.52億元。

　　可以看到，兩位龍頭主播的GMV加起來(lái)，幾乎達到200億，僅僅一個(gè)晚上就跑贏(yíng)了4000多家上市公司全年的營(yíng)業(yè)收入。而去年同期，薇婭直播間成交額為35億，李佳琦為33億。

　　短短一年時(shí)間，他們的直播成績(jì)幾乎翻了三倍，讓人不寒而栗。今年預售首播日，李佳琦直播間累計觀(guān)看量2.5億，薇婭2.4億，這意味著(zhù)今年有近三分之一的中國人口觀(guān)看了他們的直播。

　　隨著(zhù)直播GMV再創(chuàng )新高，各大主播與品牌的關(guān)系也逐漸變得復雜，從“愛(ài)”到“社區”。就在今年雙11之前，“品牌與大主播分手”、“大主播罵品牌”等話(huà)題也登上了熱搜榜。這樣的話(huà)題并不少見(jiàn)。幾乎每一個(gè)新的消費品牌都綁定了一個(gè)或多個(gè)頭部主播，并試圖出名。

　　理想的主播行業(yè)模型是什么？

　　平臺如何應對“流量集中在頭部主播手里”的困境？

　　“中間大、兩頭小”是比較理想的模型，頭部主播的交易額占總體直播交易額比例的不到30%，中腰部主播承擔大部分交易額?，F在恰恰相反，少數大主播分走平臺一半以上的日常流量與大促期間的流量;但淘寶2020年的帶貨主播數量比上一年增了將近7倍，中小主播和店播是構建起整個(gè)體系的基石，卻要高價(jià)采購流量。

　　事實(shí)上，平臺也意識到，如果不分散頂級主播的流量，就很難實(shí)現商業(yè)價(jià)值的最大化。于是淘寶直播開(kāi)始把李佳琦和薇婭的直播間放在頁(yè)面的后面;快手支持中小主播;抖音從一開(kāi)始就制定了規則，“讓人民幣決定流量規模”?；ㄥX(qián)就可以獲得流量。

　　直播帶貨時(shí)代，想要打造一個(gè)新品牌，更容易還是更有難度了？有沒(méi)有方法論？

　　更難了，但也更有意思了。

　　以往，品牌在大促期間沒(méi)有主動(dòng)權。渠道得到了很好的監管。除了花費預算去參與渠道規則的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，品牌幾乎沒(méi)有什么發(fā)揮的空間。如今，每個(gè)直播間都可以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)論是定價(jià)策略、推廣策略，還是內容策略。對于同一款口紅，李佳琦和薇婭有著(zhù)不同的銷(xiāo)售邏輯，品牌自營(yíng)直播間的銷(xiāo)售方式也不同。

　　每一次直播都是一次全新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中會(huì )出現很多有才華的營(yíng)銷(xiāo)方案，激發(fā)出很多有趣的想法。因此，開(kāi)店、跟隨618和11.11購物流量轉換的時(shí)代一去不復返了。不擁抱直播時(shí)代能力的品牌將被用戶(hù)淘汰。

　　品牌不能再像過(guò)去那樣“懶惰”了。擁抱直播時(shí)代，需要制定營(yíng)銷(xiāo)政策，靈活調整每一次直播。

　　天創(chuàng )恒達三大標準直播方案，便能幫助品牌快速進(jìn)入直播賽道，助力品牌打造獨有的個(gè)性化直播間。

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　　品牌到底應該如何自播?

　　首先，我們必須改變我們的想法。品牌不應僅以交易規模來(lái)判斷自播的價(jià)值。品牌自播重在服務(wù)，是一種全新的用戶(hù)交易模式。在自播陣地，要逐步建立主播主接觸點(diǎn)和二次回購點(diǎn)，開(kāi)展長(cháng)期運營(yíng)，服務(wù)回購用戶(hù)和會(huì )員。

　　同時(shí)，品牌自播從第一天開(kāi)始，就要和大主播直播間的定位明顯區隔開(kāi)。品牌的SKU有限，難以同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求。只能不斷深挖服務(wù)能力，而不是帶貨能力，你的目標用戶(hù)在哪兒，你就去覆蓋哪個(gè)平臺，你要思考用戶(hù)除了交易本身，到底還需要什么服務(wù)，如何平衡短期與長(cháng)期的投入產(chǎn)出比，以及內容差異化和與主播協(xié)同的節奏。

　　雖然自播的建立非常艱難，但是好處也非常明顯，利于打通資源、提高效率

　　。自播陣地可以聽(tīng)取用戶(hù)的一線(xiàn)反饋，從而聯(lián)動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，加深對產(chǎn)品的理解;

　　另一方面，自己的直播團隊自發(fā)策劃和運營(yíng)的直播活動(dòng)更容易獲取用戶(hù)，比如讓在大主播下單的用戶(hù)再來(lái)品牌直播間領(lǐng)券，通過(guò)這種簡(jiǎn)單的方式，將很多用戶(hù)引流到自己的直播間。

　　從整個(gè)直播生態(tài)來(lái)看，品牌看中的從來(lái)都不僅是薇婭李佳琦的流量，更重要的是他們和消費者、平臺互動(dòng)交融，為品牌開(kāi)辟了新的與用戶(hù)溝通的渠道。當他們成為消費者和商家之間的橋梁，消費者得到了實(shí)惠，商家也獲得了拉新，這個(gè)過(guò)程里沒(méi)有輸家。又到一年雙11，李佳琦薇婭還是這么火，恰恰源于他們連接B端和C端的獨特價(jià)值。

　　在平臺和頭部商家競爭的夾縫中求生存的中小商家，已經(jīng)有相當一部分跟不上行業(yè)的快速變化和平臺日趨復雜的玩法，隨著(zhù)直播帶貨的強勢崛起，電商行業(yè)的馬太效應更加凸顯，中小商家未來(lái)的命運讓人擔憂(yōu)。如果要保護好直播帶貨的整個(gè)生態(tài)，相信平臺會(huì )陸續開(kāi)始扶持中小商家，這樣才能讓嗷嗷待哺的直播電商得到持續發(fā)展!

　　參考文章：

　　《困在大主播直播間的新品牌，該怎么反擊?》，開(kāi)菠蘿財經(jīng)

　　《近5億人蹲守一夜帶貨160億，佳琦薇婭雙11預售夜誰(shuí)贏(yíng)了?》電商在線(xiàn)

　　《電商商家如何開(kāi)直播，達人直播和店鋪直播的區別?》匯點(diǎn)易+