自動(dòng)售貨機|即將崛起千億市場(chǎng)，你做好準備了嗎?

　　線(xiàn)上流量紅利期不再，電商運營(yíng)成本高企，價(jià)格戰激烈;線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店潮逐浪而來(lái)，生產(chǎn)成本上漲，利潤受到擠壓。作為營(yíng)銷(xiāo)4P理論中的渠道(place)還有哪些著(zhù)力點(diǎn)，一直是食品廠(chǎng)商探討的話(huà)題。廣泛分布在地鐵站、校園中的焦氏集團自動(dòng)售貨機為線(xiàn)下通路提供了新的視角，并早已應用于飲料、成人用品等行業(yè)。自動(dòng)售貨機作為一種更為便捷的零售模式，點(diǎn)位分布靈活，可以滲透到樓道、地鐵站等門(mén)店難以進(jìn)入的空間，滿(mǎn)足即時(shí)便利和隨機性的消費需求，憑借24小時(shí)營(yíng)業(yè)、無(wú)需人工、節省面積等特點(diǎn)，有效解決了實(shí)體零售業(yè)房租高漲、高人力成本等痛點(diǎn)，具備獨特的渠道價(jià)值。有業(yè)內人士預言：自動(dòng)售貨機將是一個(gè)千億級的渠道通路。

　　日本是自動(dòng)售貨機業(yè)態(tài)最發(fā)達的國家，根據日本自動(dòng)販賣(mài)機行業(yè)協(xié)會(huì )數據，2016年，日本共有494萬(wàn)臺自動(dòng)售貨機，大約每26人就擁有一臺，實(shí)現銷(xiāo)售額折合人民幣約2930億元。其中，常規的飲料售貨機只占一半，其他類(lèi)型售貨機售賣(mài)的商品包括香煙、雜志、雨傘、絲襪等，從日用雜貨到電子產(chǎn)品，幾乎無(wú)所不包。相比之下，由于消費習慣不成熟和運營(yíng)維護成本等因素制約，自動(dòng)售貨機自90年代進(jìn)入中國以來(lái)，發(fā)展進(jìn)程比緩慢。截至目前，自動(dòng)售貨機多為飲品出售，休閑食品進(jìn)駐自動(dòng)售貨機的現象并不普遍，但參考飲料行業(yè)在自動(dòng)售貨機渠道中的表現，似乎為同是快消品的休閑食品預示了可期的前景。

　　01 試水：成本和需求促使食企關(guān)注新渠道

　　根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的報告顯示，2016年，便利店的租金成本上升了7%，人工成本上升了6.5%。因此，去人力成本、占地面積小的自動(dòng)售貨機日漸成為關(guān)注的熱點(diǎn)。自助果汁機、自助咖啡機、生鮮售賣(mài)機等新設備的出現，更讓這個(gè)業(yè)態(tài)展現出無(wú)限可能。

　　從需求端來(lái)看，隨著(zhù)收入水平的提升，人們對即時(shí)便利性的消費需求在增加，自動(dòng)售貨機的消費環(huán)境日益成熟。一般認為，人均GDP達到 1萬(wàn)美元時(shí)，消費者對自動(dòng)售貨機的需求將迎來(lái)爆發(fā)。2016年，中國已有9個(gè)省市的人均GDP達到這一水平。此外，隨著(zhù)城市化進(jìn)程持續推進(jìn)，人口不斷集中，適合自動(dòng)售貨機鋪設的寫(xiě)字樓、地鐵站等公共空間面積在不斷增加。

　　在此背景下，少數食品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了自動(dòng)售貨機的渠道探索。以北京為例，一些地鐵站已經(jīng)有了專(zhuān)門(mén)販賣(mài)休閑食品的自動(dòng)售貨機。筆者實(shí)地走訪(fǎng)北京市豐臺區方莊地鐵站時(shí)發(fā)現，除了飲料自動(dòng)售貨機之外，已經(jīng)有4架機器專(zhuān)門(mén)投放休閑食品，產(chǎn)品為賓堡(北京)食品有限公司旗下的賓堡百芬法式蛋糕、特意濃心·愿西餅和多菲角巧克力夾心起酥面包三款產(chǎn)品，零售價(jià)均在10元左右，目前僅支持微信支付。由于投放時(shí)間有限，賓堡系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，外界不得而知，但已經(jīng)有食品企業(yè)開(kāi)始試水這一新興的渠道業(yè)態(tài)，無(wú)論成敗，休閑食品已經(jīng)開(kāi)始了自動(dòng)售貨機的渠道探索。這無(wú)疑具有開(kāi)創(chuàng )性意義。

　　“快消品企業(yè)業(yè)績(jì)下滑的原因主要是傳統的大商超渠道銷(xiāo)售下降了，很多產(chǎn)品又不適合在線(xiàn)上賣(mài)。再加上渠道、房租等成本提高，導致渠道商對生產(chǎn)商的收費也提高了。娃哈哈、康師傅他們面臨的一個(gè)問(wèn)題就是渠道費用越來(lái)越高，這也是為什么有些企業(yè)選擇了自動(dòng)販賣(mài)機，他們認為自己設置自動(dòng)販賣(mài)機，可以減少對傳統渠道的依賴(lài)，也可能多賺一點(diǎn)錢(qián)，這是目前的一個(gè)趨勢。”深藍科技CEO陳海波接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　02  助力：移動(dòng)支付技術(shù)催熟新業(yè)態(tài)

　　智能化技術(shù)升級和移動(dòng)支付時(shí)代的到來(lái)，是自動(dòng)售貨機行業(yè)開(kāi)始崛起重要驅動(dòng)因素。傳統售貨機要用特定面額紙幣和硬幣支付，機器找零，容易出現卡幣、缺幣等故障，帶來(lái)額外運營(yíng)維護成本，且嚴重影響用戶(hù)體驗。2013年，微信支付推出，友寶是第一批線(xiàn)下合作伙伴之一。移動(dòng)支付的接入，極大改善了用戶(hù)的購買(mǎi)體驗，進(jìn)一步降低了運營(yíng)成本。而且智能售貨機的后臺管理系統，可以實(shí)時(shí)監控商品庫存和運營(yíng)狀況。有了后臺數據，運營(yíng)人員可以更有計劃性地進(jìn)行補貨和設備維護，從而降低運營(yíng)成本。通過(guò)銷(xiāo)售數據分析，可以?xún)?yōu)化售貨機的點(diǎn)位和商品結構。用戶(hù)還可以通過(guò)APP查詢(xún)附近售貨機的位置和商品并直接購買(mǎi)，實(shí)現線(xiàn)上導流，加上補貨更加及時(shí)，單機銷(xiāo)售額得以提升。

　　“中國智能互聯(lián)網(wǎng)售貨機和移動(dòng)支付技術(shù)走在世界前列，自動(dòng)售貨機渠道一方面通過(guò)智能設備與電商相連，另一方面節省空間和人力成本，占盡當下零售行業(yè)發(fā)展的先機，將逐漸成為表現低迷的中國零售市場(chǎng)上新興的增長(cháng)動(dòng)力，憑借高速的業(yè)績(jì)增長(cháng)和無(wú)限的增長(cháng)潛力，自動(dòng)售貨機已經(jīng)受到了越來(lái)越多品牌商的重視。”福建黎祥食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理汪偉說(shuō)，最近五年，自動(dòng)售貨機渠道的年均銷(xiāo)售增長(cháng)已經(jīng)超過(guò)100%，自動(dòng)售貨機的月均單產(chǎn)隨著(zhù)經(jīng)濟和生活水平的上升而逐漸增長(cháng)，預計到2020年，一臺自動(dòng)售貨機的月銷(xiāo)售額將達到6000元人民幣，年銷(xiāo)售額將接近1000億。

　　03  爭論：能否解決快消品增長(cháng)乏力

　　隨著(zhù)線(xiàn)上流量紅利的衰退，線(xiàn)下流量的價(jià)值得到重新審視，但線(xiàn)下門(mén)店業(yè)態(tài)也面臨著(zhù)人力和租金成本上升的壓力。以前企業(yè)提出的銷(xiāo)售目標都是今年比去年同期增長(cháng)的百分比，以銷(xiāo)售規模來(lái)定銷(xiāo)售策略，但由于現在渠道碎片化，快消品企業(yè)面臨著(zhù)銷(xiāo)售增長(cháng)乏力的問(wèn)題，很多傳統的大品牌甚至出現了嚴重的虧損，銷(xiāo)售空間或增長(cháng)空間并不理想，繼續追求規模體量的增加，很難實(shí)現。自動(dòng)售貨機渠道能否為快消品行業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)動(dòng)力，還是一個(gè)爭論中的問(wèn)題。

　　北京暉邑零售商管理咨詢(xún)公司首席咨詢(xún)師劉暉認為，自動(dòng)售貨機和快消品的銷(xiāo)售速度與市場(chǎng)節奏沒(méi)有必然的聯(lián)系。零售中心只能改變零售模式的問(wèn)題，不能解決商品結構的問(wèn)題。傳統快消品的衰退，是我們消費升級的結果，和零售模式?jīng)]有直接關(guān)系。

　　作為中國最大的自動(dòng)售貨機運營(yíng)商，友寶通過(guò)自主研發(fā)售貨機的聯(lián)網(wǎng)工控設備、智能顯示屏和后臺管理系統，再委托制造商定制生產(chǎn)，率先推出互聯(lián)網(wǎng)化的智能售貨機。友寶的營(yíng)收來(lái)自商品銷(xiāo)售、廣告陳列以及售貨機銷(xiāo)售和租賃。其中，商品銷(xiāo)售收入是友寶的主要營(yíng)收來(lái)源，商品以飲料和休閑食品為主，貨源直接向統一、可口可樂(lè )等廠(chǎng)商采購。據數據顯示，從2013年到2016年，其運營(yíng)的售貨機數量從1.5萬(wàn)臺增加到5.7萬(wàn)臺，營(yíng)收也從3.8億元增長(cháng)到15.7億元，并實(shí)現扭虧為盈。2016年，友寶在實(shí)現了2.9億元廣告陳列收入的前提下，只有7000多萬(wàn)元營(yíng)業(yè)利潤，可見(jiàn)商品銷(xiāo)售收入還不能覆蓋自動(dòng)售貨機的點(diǎn)位租金、運營(yíng)人員和設備折舊等成本。

　　自動(dòng)售貨機代表了零售業(yè)未來(lái)在技術(shù)創(chuàng )新方面的一個(gè)方向，不過(guò)，目前還無(wú)法認定這已經(jīng)成為了一種新的銷(xiāo)售模式，能否單獨成為一種零售業(yè)態(tài)還很難說(shuō)。

　　04  啟示：借勢新業(yè)態(tài)做好渠道下沉

　　無(wú)論自動(dòng)售貨機未來(lái)發(fā)展如何，作為一種新興渠道，對食品廠(chǎng)商最大的啟示在于如何更好地實(shí)現渠道下沉。如今，越來(lái)越多的業(yè)內人士意識到：產(chǎn)品靠近消費者，才有可能產(chǎn)生購買(mǎi)，電商如此、便利店如此、自動(dòng)售貨機也如此。中國消費市場(chǎng)廣闊，除了發(fā)達的一二線(xiàn)城市，還有消費水平和消費潛力不斷增長(cháng)的縣城鄉鎮市場(chǎng)，如何建立渠道和消費者的多樣化聯(lián)系，才是食品廠(chǎng)商需要考慮的問(wèn)題。

　　“便捷的自動(dòng)售貨機渠道已經(jīng)影響到食品企業(yè)，在福州已經(jīng)有機器售賣(mài)烘焙糕點(diǎn)。作為食品企業(yè)要警惕起來(lái)，目前來(lái)看，這種便捷的消費方式會(huì )影響到一些終端的網(wǎng)絡(luò )，我們需要思考的是如何深耕渠道。廠(chǎng)商要時(shí)刻保持對市場(chǎng)的敬畏之心，洞察變化，這一波新零售和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì )非常迅猛，是危機也是機會(huì )。”金麟(福建)食品有限公司總經(jīng)理曾博藝接受本刊采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　目前國內自動(dòng)售貨機行業(yè)正處在一個(gè)特殊的發(fā)展時(shí)期，一方面，經(jīng)濟下行，增速放緩;另一方面，新生代消費群體正在崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的渠道變革正在深化。自助售貨作為一種特殊的智能化零售服務(wù)渠道，既有創(chuàng )新升級的空間，也有成本優(yōu)勢。因此各大品牌企業(yè)相繼入局，而如何把握渠道發(fā)展趨勢，持續做好后期市場(chǎng)維護，借助自動(dòng)售貨機的東風(fēng)，完成產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)和渠道的下沉是廠(chǎng)商將要解決的一大難題。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)興起和消費者對購物便利性要求提高，中國的零售格局正在發(fā)生深刻變化。對于快消品來(lái)說(shuō)，除了精品超市、便利店外，自動(dòng)售貨機以便捷性和24小時(shí)服務(wù)正為企業(yè)打開(kāi)另一扇窗。

　　據凱度消費者系數顯示，在人均GDP 達到一萬(wàn)美元時(shí)，消費者對自動(dòng)售貨機的需求將迎來(lái)爆發(fā)。截至2015 年，我國3.9 億人口覆蓋的地區已經(jīng)達到此水平。在未來(lái)的五年間，國內自動(dòng)售貨機渠道將成為快消品零售的一大新興市場(chǎng)。

　　高速發(fā)展：5年翻15倍，4年后市場(chǎng)規模近千億

　　中國自動(dòng)售貨機渠道的起點(diǎn)可追溯至1994年，日本三得利公司率先向中國引進(jìn)了自動(dòng)售貨機。兩年后，美國兩大可樂(lè )公司也參與到自動(dòng)售貨機渠道建設，向中國引進(jìn)數百臺設備。2000年前后，自動(dòng)售貨機渠道進(jìn)入摸索和市場(chǎng)導入期。

　　經(jīng)過(guò)十余年的探索模仿，到2013年，自動(dòng)售貨機渠道呈現了爆發(fā)式發(fā)展。國內自動(dòng)售貨機的自主研發(fā)、創(chuàng )新體系已逐漸形成。2013年，自動(dòng)售貨機引入了移動(dòng)支付技術(shù)。2015年，自動(dòng)售貨機渠道開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代。

　　截止2015年，全國自動(dòng)售貨機投放量約為15萬(wàn)臺，在五年間翻了15倍。 在美國，自動(dòng)售貨機和便利店的數量比例為30：1。若自動(dòng)售貨機的發(fā)展達到美國水平，屆時(shí)全國自動(dòng)售貨機總數將接近138萬(wàn)臺。

　　最近五年，自動(dòng)售貨機渠道的年均銷(xiāo)售增速已經(jīng)超過(guò)100%。 自動(dòng)售貨機的月均單產(chǎn)隨著(zhù)經(jīng)濟和生活水平的上升而逐漸增長(cháng)，預計到2020年，一臺自動(dòng)售貨機的月銷(xiāo)售額將達到6000元人民幣 ，自動(dòng)售貨機渠道年銷(xiāo)售額將接近1000億。

　　地域分布方面，自動(dòng)售貨機目前主要集中在沿海區域。長(cháng)三角地區和珠三角地區目前是自動(dòng)售貨機滲透最廣、市場(chǎng)發(fā)展最為成熟的區域，有60%左右的設備鋪設在這些地區。環(huán)渤海地區自動(dòng)售貨機的數量亦逐步上升。

　　娃哈哈、農夫等飲料巨頭紛紛布局，釋放兩大信號

　　隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和國內消費觀(guān)念的轉變，自動(dòng)售貨機已成為快消品布局的新興市場(chǎng)，吸引眾多的飲品企業(yè)甚至是巨頭躋身其中。

　　據了解，截至2015 年8 月底，農夫山泉所屬自動(dòng)售貨機規模突破5000 余臺;可口可樂(lè )目前在華的自動(dòng)售貨機保有量約在5000 臺左右;康師傅2015 年在上海試點(diǎn)投放約為300 臺左右，市場(chǎng)已經(jīng)初具規模。

　　近期娃哈哈證實(shí)，已經(jīng)成立宗盛智能科技有限公司專(zhuān)門(mén)進(jìn)行自動(dòng)售貨機布局，計劃投資20億、布局10 萬(wàn)臺自動(dòng)售貨機，以高渠道利潤打造全國性智能零售終端網(wǎng)絡(luò )。娃哈哈的加入也讓行業(yè)更加關(guān)注自動(dòng)售貨機的發(fā)展。

　　緊抓自動(dòng)售貨機行業(yè)的市場(chǎng)潛力。 相對于日美等發(fā)達國家動(dòng)輒500 萬(wàn)臺以上的市場(chǎng)容量，目前國內尚不足15 萬(wàn)臺的自動(dòng)售貨機市場(chǎng)，只能算是萌芽狀態(tài)。在這個(gè)趨勢下，飲料企業(yè)巨頭，以其品牌、產(chǎn)品和渠道的優(yōu)勢，大幅度降低運營(yíng)成本，廣泛發(fā)動(dòng)社會(huì )資源推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為一種必然。

　　對此，宗盛智能科技有限公司總經(jīng)理宗澤后表示：“隨著(zhù)國內人力資源和商業(yè)空間的成本大幅上揚，尤其是國內迅猛發(fā)展的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)，以及帶來(lái)的精彩紛呈的互動(dòng)體驗營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)我國的智能自動(dòng)售貨機產(chǎn)業(yè)，必將迎來(lái)一波噴薄式發(fā)展的浪潮，面對這一市場(chǎng)機遇，娃哈哈在自有產(chǎn)品的基礎上，未來(lái)將緊抓行業(yè)資源，完成多產(chǎn)品的渠道下沉。”

　　搶占一二線(xiàn)城市焦點(diǎn)渠道 。如今大型快消品企業(yè)的涉足，正是看中了自動(dòng)售貨機對零售終端渠道的強大覆蓋和影響力。由于自動(dòng)售貨機主要渠道在一二線(xiàn)城市，這塊市場(chǎng)正是各大巨頭企業(yè)所青睞的，但自動(dòng)售貨機的特點(diǎn)是安置在較小的空間內，一般渠道無(wú)法同時(shí)放置兩臺自動(dòng)售貨機，因此搶占渠道就顯得尤為重要。目前，自動(dòng)售貨機大都選在商場(chǎng)、醫院、公園、學(xué)校、車(chē)站、企業(yè)工廠(chǎng)等地。

　　市場(chǎng)反饋：渠道利潤達30%，后期服務(wù)是關(guān)鍵

　　近幾年來(lái)，各大飲品企業(yè)布局自動(dòng)售貨機渠道，其市場(chǎng)總體占有率也逐漸呈現上升趨勢。那么自動(dòng)售貨機的市場(chǎng)效果究竟如何在小編調查過(guò)程中，不少地區經(jīng)銷(xiāo)商都反映，自動(dòng)售貨機在特通渠道的銷(xiāo)量情況很好，而且產(chǎn)品的利潤也較高。

　　農夫山泉自去年開(kāi)始在終端市場(chǎng)布局自動(dòng)售貨機，浙江省安吉縣金陽(yáng)副食的總經(jīng)理屠東平在談到當地市場(chǎng)時(shí)表示：“自動(dòng)售貨機大多是年輕人在消費 ，自己在車(chē)站渠道布局了6 臺農夫山泉售貨機，里邊只擺放農夫山泉的系列產(chǎn)品，方便快捷的購買(mǎi)方式也使產(chǎn)品的售價(jià)相對較高，每天產(chǎn)品的銷(xiāo)量能達到200 瓶左右，利潤能達到30%左右。”

　　在自動(dòng)售貨機快速發(fā)展的同時(shí)，終端機器的檢測維修和渠道的后期維護補貨顯得尤為重要。 在談到售貨機后期維護時(shí)，江蘇思凱樂(lè )商貿有限公司總經(jīng)理歐飛翔說(shuō)道：“在當地市場(chǎng)，我認為可口可樂(lè )在布局售貨機領(lǐng)域做得很到位，其有多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，并且在后期還安排專(zhuān)業(yè)的團隊進(jìn)行機器的維修和產(chǎn)品補貨，在機器出現故障后能滿(mǎn)足48 小時(shí)之內專(zhuān)人維修，我認為這是很少企業(yè)和運營(yíng)商能夠做到的，其在短期競爭中具有一定市場(chǎng)優(yōu)勢。”

　　中國自助售貨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(cháng)沈哲明表示：“目前國內自動(dòng)售貨機行業(yè)正處在一個(gè)特殊的發(fā)展時(shí)期，外部看國內進(jìn)入老齡化社會(huì )與經(jīng)濟結構調整階段，內部是新生代消費群體正在崛起，由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的渠道變革正在深化，自助售貨作為一種特殊的智能化零售服務(wù)渠道，既有創(chuàng )新升級的空間，也有成本優(yōu)勢。因此各大品牌企業(yè)紛紛入局，只有準確把握渠道發(fā)展趨勢，持續做好后期市場(chǎng)維護，才能借自動(dòng)售貨機的東風(fēng)，完成產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)和渠道的下沉。