新啟示：長(cháng)尾理論在傳統商場(chǎng)的應用

　　實(shí)體店的優(yōu)劣勢

　　就目前來(lái)講，實(shí)體零售商具有電商無(wú)法比擬的兩個(gè)優(yōu)勢：一個(gè)是瞬間購物的便捷性和觸覺(jué)上的優(yōu)勢;另一個(gè)是可以讓我們享受到與三五知己一同逛街的樂(lè )趣，因為人是一種群居動(dòng)物，共同的體驗能拉近我們的距離。

　　但是，實(shí)體零售終端受限于有限的貨架空間和地理限制，且其貨架上銷(xiāo)售的產(chǎn)品的隱性成本有時(shí)比直接成本還要高。這也就注定了有資格出樣在這些寶貴貨架上的商品必須是相對的熱門(mén)產(chǎn)品，受歡迎程度和利潤水平都要有相應的保障。這是一種殘酷的檢驗，絕大多數產(chǎn)品都難逃被淘汰的厄運，這其中也就包括了一些有不少潛在消費者的產(chǎn)品。而電商因其擁有無(wú)限的貨架空間，可以同時(shí)提供足夠多的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。同時(shí)，因實(shí)體店存在地域、商圈、賣(mài)場(chǎng)等諸多客觀(guān)因素，因此經(jīng)銷(xiāo)商們大多只能在這些客觀(guān)存在的前提下提供大多數消費者可選的大眾化產(chǎn)品。在上述客觀(guān)因素的專(zhuān)制統治下，消費者太過(guò)分散就等于沒(méi)有消費者。這也是一些專(zhuān)注于某個(gè)細分領(lǐng)域的零售店無(wú)法生存的原因，因為本地的需求不夠集中，不足以彌補高昂的銷(xiāo)售成本。而電商則不受這個(gè)限制，有能力開(kāi)發(fā)那條分散化需求的長(cháng)尾。

　　從電商銷(xiāo)售曲線(xiàn)的分布來(lái)看，盡管位于尾部的產(chǎn)品單個(gè)銷(xiāo)售都不怎么起眼，但足夠多的利基產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤已經(jīng)可以跟明星產(chǎn)品相比。

　　傳統零售商的煩惱

　　某服裝零售商戶(hù)在進(jìn)貨時(shí)看上了幾款服裝，但它們不符合今年的流行趨勢，它們是一些較為小眾的產(chǎn)品，可這個(gè)商戶(hù)主觀(guān)上判斷它們應該會(huì )有一定的消費需求，進(jìn)幾件也花不了多少錢(qián)，還能讓自己的店與其他店的競品有效的區分開(kāi)來(lái)，突顯自己店獨有的特色。但轉念一想，如果在有限的貨架上展示這種小眾化的商品，而達不到他預想的成交率，那么可實(shí)現銷(xiāo)售的大眾化商品就降低了出樣率。左右為難的他最終還是放棄了之前的想法，“還是繼續賣(mài)那些大眾化的商品吧，雖然不可避免的要與其他店的同質(zhì)化商品做價(jià)格上的競爭。”

　　那么，傳統零售商要如何才能突破有形貨架的限制，給消費者更多的選擇，并幫助他們找到真正需要的東西，以此來(lái)回避大眾化產(chǎn)品的價(jià)格戰，提升自己的競爭力呢?

　　eBay的觸摸屏“購物窗”

　　從6月8日至7月7日，eBay將在紐約市人口密集地段推出首批四個(gè)觸摸屏“購物窗”，銷(xiāo)售來(lái)自美國成衣配飾制造和零售商Fifth & PacificCos Inc旗下當紅品牌Kate Spade Saturday的30款產(chǎn)品。eBay計劃推出的這種最新顯示屏的寬度大約為9英尺(約合2.7米)，高度約為2英尺(約合0.6米)，將安裝在已結束營(yíng)業(yè)時(shí)間的實(shí)體商店的前窗上。消費者可通過(guò)觸摸顯示屏的方式訂購商品，隨后送貨員會(huì )在一個(gè)小時(shí)以?xún)人拓浬祥T(mén)。消費者可通過(guò)eBay開(kāi)發(fā)的移動(dòng)支付服務(wù)PayPal Here直接向送貨員付款。

　　eBay旗下創(chuàng )新和企業(yè)集團(Innovation and New Ventures)負責人史蒂夫•揚科維奇指出：“這種虛擬商店能擴大實(shí)體商店的邊界，可讓實(shí)體商店通過(guò)在線(xiàn)技術(shù)延伸至任何空間。”

　　歐美商場(chǎng)購物新體驗

　　美國中文網(wǎng)報道：梅西(Macy’s)、HSN和阿迪達斯(Adidas)這些大商場(chǎng)都正在設立大型、類(lèi)似電視的互動(dòng)屏幕，在商場(chǎng)內給予顧客網(wǎng)上購物樂(lè )趣。

　　梅西的美容購物亭兩面都有觸摸屏幕電視，顧客可以在此瀏覽商場(chǎng)內所有品牌的化妝品。

　　阿迪達斯在倫敦商場(chǎng)設立了一種約2.1米高的觸摸屏幕墻，可以按照不同的寬度分開(kāi)，隔成不同的分區(目前有三個(gè)寬度，分別約為2.7米、3.9米和5.2米)。這些屏幕墻除了展示產(chǎn)品的基礎信息外，還可以讓顧客從任意角度查看產(chǎn)品，并可進(jìn)行旋轉、放大。當顧客找到自己中意的產(chǎn)品，就可以將它放入虛擬購物車(chē)，輸入自己的識別信息后，這些信息就會(huì )被傳送到柜臺，顧客移步到那里交錢(qián)就可以了。

　　這種銷(xiāo)售方式讓一款足球鞋在兩周內銷(xiāo)量比六個(gè)月前以傳統形式展現增加了500%。

　　阿迪達斯負責商業(yè)經(jīng)歷的主管奧布雷(Chris Aubrey)說(shuō)，觸摸屏幕墻就像一個(gè)沒(méi)有盡頭的貨架，顧客可以接觸大量產(chǎn)品，因為它不再受到傳統商場(chǎng)的存貨限制。

　　數字促銷(xiāo)機構Twist Image總裁喬爾(Mitch Joel)說(shuō)，過(guò)去的限制就是現場(chǎng)能擺下多少產(chǎn)品?，F在你們不再存在那個(gè)問(wèn)題。

　　重新定義觸摸查詢(xún)一體機

　　在國內一些大型的購物商場(chǎng)中，我們經(jīng)?？梢栽跇翘菘诳吹揭恍┯|摸查詢(xún)一體機：它們有些由折扣服務(wù)商提供，可以打印一些商鋪的優(yōu)惠券(但這些優(yōu)惠券往往不適用于在些商場(chǎng)中的商鋪，往往使這些機器成為雞肋);有些由商場(chǎng)設置，可以讓你查詢(xún)所有商鋪在商場(chǎng)中的分布位置及一些簡(jiǎn)要的介紹。

　　通過(guò)上面的國外事例，結合國內商場(chǎng)現狀，這給到我一個(gè)啟示：如何更加高效的利用這些觸摸屏?——展示沒(méi)有出現在商戶(hù)貨架上的產(chǎn)品!

　　商場(chǎng)互動(dòng)觸摸導購系統

　　商場(chǎng)建立一套互動(dòng)觸摸導購系統，用觸摸查詢(xún)一體機打造一個(gè)虛擬的貨架空間。

　　首先，商戶(hù)準備產(chǎn)品信息數據(包括圖片、文案、售價(jià)等)，再將這些數據交給商場(chǎng)管理者(也可以由商場(chǎng)管理者來(lái)完成，只需向商戶(hù)收取特定的費用)，由商場(chǎng)管理者將這些數據編排后展示到商場(chǎng)的觸摸查詢(xún)一體機中。商場(chǎng)的這套系統有一個(gè)必不可少的組成部分——過(guò)濾器機制：包括分類(lèi)目錄(參照淘寶的首頁(yè)布局，將所有產(chǎn)品做分類(lèi)目錄，當然這個(gè)分類(lèi)要盡量按照產(chǎn)品的不同特性建立)、推薦系統(當顧客查看某一商品的時(shí)候在頁(yè)面提示查看這一商品的其他顧客還查看了哪些商品或者類(lèi)似屬性的商品)和搜索功能(搜索結果可以按照價(jià)格、人氣和品牌等進(jìn)行進(jìn)一步篩選)，以便將這些商品信息有序的展現給顧客，使消費者能夠方便快速的找到他們感興趣的商品，并提供該商品店鋪的詳細信息(包括品牌介紹及所經(jīng)營(yíng)的所有上架商品和未上架商品)。當消費者對某件沒(méi)有上架商品產(chǎn)生初步興趣后，他只需要按觸摸查詢(xún)一體機的指引走進(jìn)這家店鋪，讓導購提供此商品既可。而在這之前，該商品可能只是安靜的躺在店鋪的某個(gè)角落，根本不需要去跟那些主流的產(chǎn)品爭奪有限的展示空間。

　　商場(chǎng)可以將每款產(chǎn)品在某個(gè)周期的點(diǎn)擊情況反饋給商戶(hù)，如果某款利基產(chǎn)品的點(diǎn)擊率理想的話(huà)，那商戶(hù)就可以考慮是否讓它擠到貨架上，讓它也有成為大熱門(mén)的可能。

　　當條件成熟的時(shí)候，商場(chǎng)可以給商戶(hù)開(kāi)放接入系統的后臺，以實(shí)現更強大的功能：

　　1. 讓商戶(hù)自行上傳和修改商品;

　　2. 讓商戶(hù)實(shí)時(shí)發(fā)布最新促銷(xiāo)信息，以吸引顧客到店;

　　3. 觸摸終端一體機加入購買(mǎi)功能：顧客找到中意的產(chǎn)品直接點(diǎn)擊購買(mǎi)，系統將信息反饋給商家，商家準備好商品，顧客只需到商戶(hù)柜臺交錢(qián)取貨。

　　這種利用數字世界豐富的溝通方式，并與物理世界中的產(chǎn)品互動(dòng)相結合的購物模式，將為傳統零售終端帶來(lái)前所未有的蓬勃生機：

　　1.為商家帶來(lái)更多的貨架空間、更低的銷(xiāo)售成本，讓其可以提供更多的選擇，以實(shí)現更多的銷(xiāo)售;

　　2.帶給消費者一種全新的、獨一無(wú)二的購物體驗;

　　3.為商場(chǎng)、商家與消費者之間架設一座高效的信息溝通橋梁。

　　從線(xiàn)下到線(xiàn)上 實(shí)體店的逆襲

　　當整個(gè)數據庫完善到一定程度的時(shí)候，商場(chǎng)就可以整合資源，建立自己的網(wǎng)上平臺或者入駐其它平臺，將商戶(hù)的這些商品數據打包上線(xiàn)，從線(xiàn)下倒推到線(xiàn)上。此時(shí)的商場(chǎng)扮演了一個(gè)類(lèi)似天貓的集合器角色，但我認為最少可以在兩個(gè)點(diǎn)上做得更出色：

　　第一個(gè)是讓顧客更加放心的線(xiàn)下體驗線(xiàn)上購買(mǎi)，顧客可能在逛商場(chǎng)的時(shí)候出于種種原因(錢(qián)不夠、不方便攜帶、沒(méi)有想要的尺碼等)沒(méi)有在當場(chǎng)購買(mǎi)，可以后期在線(xiàn)上找到對應的商戶(hù)購買(mǎi)。與以前的線(xiàn)下體驗線(xiàn)上購買(mǎi)不同的是，此時(shí)線(xiàn)上的這款商品就是他當時(shí)在線(xiàn)下所體驗的那款，供貨商也是線(xiàn)下的那個(gè)商戶(hù)，他對于商品的真偽、質(zhì)量和來(lái)源等信息的憂(yōu)慮會(huì )大大降低，因為他在線(xiàn)下已經(jīng)對商品和商戶(hù)有了一個(gè)整體的形象的了解，這可以大大增加他購買(mǎi)的機率。

　　第二個(gè)是線(xiàn)下購買(mǎi)線(xiàn)上退換貨，當顧客在商場(chǎng)購買(mǎi)用于送禮的商品回去后發(fā)現不太合適(尺碼不合適、款式不喜歡等)或者是發(fā)現一些當時(shí)沒(méi)有注意到的瑕疵，可以在線(xiàn)上通過(guò)銷(xiāo)售憑證辦理退換貨，然后通過(guò)快遞寄給商戶(hù)，這對于那些與商場(chǎng)距離較遠的顧客來(lái)說(shuō)，將提供一個(gè)更為完善便利的售后服務(wù)，這同樣有利于降低顧客的憂(yōu)慮，促進(jìn)他們當場(chǎng)購買(mǎi)。

　　這將很有可能使商場(chǎng)沿著(zhù)產(chǎn)品、人群和渠道的長(cháng)尾實(shí)現一條從未走過(guò)的強盛之路。