中國模式的品牌缺陷

　　“中國模式”越來(lái)越被追捧，中國靠低廉的勞動(dòng)力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價(jià)產(chǎn)品，全世界已經(jīng)離不開(kāi)中國制造。但中國模式存在著(zhù)嚴重的缺陷——大國寡品，即在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時(shí)，沒(méi)能樹(shù)立起中國品牌在全球的地位。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國取得的經(jīng)濟建設成就舉世矚目，這30多年，中國走的是一條以低廉的勞動(dòng)力成本為依托的制造模式。中國的勞動(dòng)力為中國經(jīng)濟的增長(cháng)貢獻率達26.8%，低廉的勞動(dòng)力支撐了一個(gè)制造大國，使中國成為了為全世界做代工的世界工廠(chǎng)。這種發(fā)展模式促進(jìn)了中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，按可比價(jià)格計算，改革開(kāi)放以來(lái)，中國的經(jīng)濟總量增長(cháng)15倍，人均國民收入增長(cháng)12倍。創(chuàng )造了一個(gè)舉世矚目的經(jīng)濟奇跡。2010年，中國國內生產(chǎn)總值(GDP)為397983億元人民幣，約合6萬(wàn)億美元左右，而日本2010年全年的GDP總值約為5.4萬(wàn)億美元。這是自1968年以來(lái)，日本堅守的世界第二大經(jīng)濟體的“寶座”首次易主中國，中國已經(jīng)超越了日本，成為世界第二大經(jīng)濟體，僅次于美國2010年大約為145107億美元的GDP總量。

　　但這種以低廉的勞動(dòng)力成本為依托的制造、代工模式卻存在著(zhù)一個(gè)致命的缺陷，這就是中國企業(yè)對品牌建設的忽視，使得中國自改革開(kāi)發(fā)以來(lái)的30多年中沒(méi)有建立起中國品牌的全球地位。美國《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2010年全球企業(yè)品牌價(jià)值100強排行榜上，美國“可口可樂(lè )”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機器公司(IBM)，品牌估值高達647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元。在100強的榜單中，排行前五名的全部是美國品牌，而中國品牌卻無(wú)一上榜。中國雖為全球第二大經(jīng)濟體，但在品牌建設上卻與美國相距甚遠，與經(jīng)濟總量低于中國的日、法、德等國家相比，中國品牌依舊望塵莫及，陷入了大國寡品的尷尬境地。

　　這就是中國模式的品牌缺陷所導致的結果，而歐美等國家在經(jīng)濟發(fā)展的同時(shí)也實(shí)現了品牌建設的同步前行。如在德國經(jīng)濟的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國制造享譽(yù)世界;當日本制造文化在全球蔓延的時(shí)候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾驕傲的說(shuō)：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”;在韓國新興市場(chǎng)的崛起進(jìn)程中，三星的順勢騰飛……企業(yè)是創(chuàng )造國民財富的絕對主導力量，品牌的崛起是國家崛起的標志，一個(gè)國家的強大與否取決于其具有世界性品牌數量的多寡。這些崛起的品牌也向世界傳播著(zhù)自己的國家品牌的形象和內涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著(zhù)美國的先進(jìn)科技、經(jīng)濟的強勢地位;德國奔馳、寶馬汽車(chē)代表著(zhù)德意志精工制造的大國形象。

　　對于中國來(lái)說(shuō)，在做經(jīng)濟大國的同時(shí)，也要做經(jīng)濟強國。大而強的中國才是最有競爭力的。在走向經(jīng)濟強國的進(jìn)程中，品牌建設是最重要的推動(dòng)力量。

　　中國品牌到了最危險的時(shí)候

　　中國是世界的品牌發(fā)祥地，當我們的祖先在享用華美的瓷器，精美的絲綢，精致的美食的時(shí)候，歐美還在黑暗中摸索。同仁堂始創(chuàng )于公元1669年，1864年全聚德創(chuàng )立，1903年?yáng)|來(lái)順開(kāi)張。但隨著(zhù)英國工業(yè)革命歐洲的崛起，中國品牌漸落人后，如中山先生在《建國方略》所言“中國近代文明進(jìn)貨，事事皆落人之后，唯飲食之進(jìn)步，至今尚為文明各國所不及。”中華人民共和國建國之初，中國尚有10000多個(gè)中華老字號品牌。閉關(guān)鎖國的年代，“不知魏晉，無(wú)論有漢”。1978年以后，西風(fēng)東漸，中國本土品牌紛紛陷落。

　　一個(gè)崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業(yè)家從沒(méi)有放棄建立世界級品牌的夢(mèng)想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門(mén)，邁向世界。但進(jìn)入21世紀的中國本土品牌的國際競爭力并沒(méi)有與國力同步增長(cháng)，中國品牌既有外患也有內憂(yōu)。

　　外患，是指中國品牌在全球經(jīng)濟一體化的激烈競爭中，紛紛被國外品牌收購，隨之在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。

　　達能收購了樂(lè )百氏;大寶賣(mài) 身強生;中華受控于聯(lián)合利華;南孚電池被賣(mài)入吉列手中，之后退出海外市場(chǎng);小護士、大寶、美加凈等國產(chǎn)化妝品品牌紛紛被國際性大牌收購，中國國產(chǎn)化妝品品牌幾乎全軍覆沒(méi)……

　　這是一個(gè)危險的信號，本土品牌紛紛陷落，只有招架之力，沒(méi)有還手之功。辛辛苦苦幾十年打造的品牌，到頭來(lái)落了個(gè)“白茫茫一片大地真干凈”。

　　除了外患，中國品牌還遭受著(zhù)內憂(yōu)的困擾。這就是中國消費者崇洋的消費傾向，以購買(mǎi)洋品牌為榮，以不買(mǎi)國產(chǎn)品牌為自豪。從中國游客在海外大肆搜購世界名牌就可以看出中國消費者強烈的“崇洋”消費情結。

　　一份調查顯示，中國出境游客在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街LV旗艦店內平均每人每小時(shí)花費約500歐元。中國大陸游客熱衷于購買(mǎi)名牌奢侈品，寧可縮減食宿開(kāi)銷(xiāo)，也要大肆采購名品。如何讓中國游客滿(mǎn)意而歸——這已成為了歐美品牌和零售商們的必修課。

　　內憂(yōu)外患的中國品牌已經(jīng)到了最危險的時(shí)候，中國品牌必須做出改變。

　　微笑曲線(xiàn)還是哭泣曲線(xiàn)？

　　微笑曲線(xiàn)(Smiling Curve)是宏基集團創(chuàng )辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線(xiàn)就是微笑嘴型的一條曲線(xiàn)，兩端朝上。微笑曲線(xiàn)中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng )新能力，右邊是市場(chǎng)和品牌能力。微笑曲線(xiàn)要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng )新能力和市場(chǎng)、品牌能力，弱化制造為主導的能力。而哭泣曲線(xiàn)和微笑曲線(xiàn)剛好相反，在哭泣曲線(xiàn)中，制造能力處于最強的地位。施振榮提出，臺灣制造要從“哭泣曲線(xiàn)”向“微笑曲線(xiàn)”轉變，促進(jìn)臺灣本土工業(yè)的轉型和升級。

　　而中國制造目前的現狀恰恰是一條哭泣曲線(xiàn)，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng )新和市場(chǎng)能力。有句話(huà)叫“東莞塞車(chē)十分鐘，世界電腦配件就漲價(jià)。”因為全世界絕大部分的電腦配件都是在東莞生產(chǎn)的，世界上幾乎所有的IT產(chǎn)業(yè)名牌產(chǎn)品都會(huì )采用“貼牌”的方式在這里設置生產(chǎn)基地，在同一條生產(chǎn)線(xiàn)上，上午可能生產(chǎn)的是 IBM的顯示屏，而下午生產(chǎn)的就會(huì )是“蘋(píng)果”品牌的。中國超強的制造能力由此可見(jiàn)一斑。但中國強大的生產(chǎn)制造能力卻沒(méi)有為中國企業(yè)帶來(lái)足夠的利潤，中國茶行業(yè)有一種說(shuō)法“七萬(wàn)茶廠(chǎng)不敵一個(gè)立頓”，這充分揭示了大多中國企業(yè)的現狀。iPhone手機憑借在智能手機市場(chǎng)獲得的高利潤，成長(cháng)為手機市場(chǎng)的“領(lǐng)導者”。而諾基亞、三星、LG雖然在整個(gè)手機市場(chǎng)占有超過(guò)70%的份額，卻無(wú)法撼動(dòng)蘋(píng)果iPhone的“領(lǐng)導者”地位。諾基亞在蘋(píng)果出售一部iPhone手機的時(shí)間內可出售13部手機，但蘋(píng)果從一部iPhone手機獲得的利潤卻遠大于諾基亞從13部手機中獲取的利潤。iPhone手機能獲得如此巨大的利潤就在于其成功的創(chuàng )新和品牌影響力，iPhone的出現重新定義了手機。但回頭看國內為iPhone手機做代工的企業(yè)卻過(guò)著(zhù)別人吃肉，自己喝湯的日子。而且，隨著(zhù)成本優(yōu)勢的逐漸減弱，代工制造企業(yè)們所喝的湯的油水也越來(lái)越少。

　　因此，中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線(xiàn)轉變?yōu)槲⑿η€(xiàn)。因為當前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此中國各產(chǎn)業(yè)未來(lái)應朝微笑曲線(xiàn)的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研發(fā)創(chuàng )新，在右邊加強客戶(hù)導向的品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。

　　做生意還是做品牌？

　　中國品牌紛紛被國外品牌收購，誠然，這是激烈的市場(chǎng)競爭所導致的結果，但卻也與中國企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)心態(tài)密不可分。“做企業(yè)就像養豬，養大了就得賣(mài)”，相信有這種想法的中國企業(yè)家不在少數。觀(guān)念決定行動(dòng)，有這種想法的企業(yè)必然難逃被收購的境遇，有這種思維的中國品牌就有可能陷入萬(wàn)劫不復的深淵。

　　大多中國企業(yè)主其實(shí)還是機會(huì )主義者，奉行的是做生意的經(jīng)營(yíng)思維，沒(méi)把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的高度。既然做的是生意，那就以賺錢(qián)為唯一目的，有錢(qián)可賺，為何不賣(mài)。

　　正是這種做生意似的的機會(huì )主義，讓中國品牌失去了更大的機會(huì )，失去了走向世界的機會(huì )，大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。如果中國真要發(fā)展自己的民族品牌，真要打造享譽(yù)世界的中國品牌，就必須改變這種做生意的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立做百年品牌的經(jīng)營(yíng)策略。不能把品牌當作養豬，養肥了就賣(mài)，也不能把品牌當作養女兒，養大了就得嫁人，而應該把品牌當作香火傳承的親兒子，一代代的傳繼下去。

　　同時(shí)，以品牌化的理念去經(jīng)營(yíng)，還會(huì )為企業(yè)帶來(lái)更多的競爭力。以做生意的思維經(jīng)營(yíng)，生意敗了，企業(yè)就倒閉了。如果以品牌化的理念經(jīng)營(yíng)，企業(yè)倒閉了，但品牌還在，因為品牌具有超乎于經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)體的能力。比如沃爾沃被吉利汽車(chē)收購了，其實(shí)在此之前，沃爾沃被賣(mài)過(guò)好多次，雖然江山幾多易主，沃爾沃的經(jīng)營(yíng)者不斷變換，但沃爾沃這個(gè)品牌卻屹立不倒，其經(jīng)營(yíng)者都把這個(gè)品牌賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。同樣還有世界著(zhù)名床墊品牌席夢(mèng)思，即便其經(jīng)營(yíng)者倒閉了，但席夢(mèng)思這個(gè)品牌卻依舊閃亮。這就是品牌的力量。

　　山寨還是創(chuàng )新？

　　“山寨”一詞曾在2008年風(fēng)靡中國，在國際的認知中，山寨似乎是與中國緊密聯(lián)系的。

　　今天的中國，憑借“中國制造”征服了整個(gè)世界。但中國制造在世界上得到的評價(jià)卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱(chēng)號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說(shuō)：給我一個(gè)樣品，我可以征服整個(gè)世界。商場(chǎng)里流行賣(mài)什么產(chǎn)品，他們就會(huì )照模照樣復制出來(lái)，然后在市場(chǎng)上以超低的價(jià)格大肆甩賣(mài)。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過(guò)于“山寨手機”。走在大街小巷，隨處可見(jiàn)各式各樣的“山寨機”。只要是熱賣(mài)的手機，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)等，國際大牌們無(wú)一幸免地成為了“山寨機”的模仿對象。在半導體行業(yè)有個(gè)著(zhù)名的摩爾定律，就是說(shuō)集成電路芯片每18個(gè)月的集成度提高一倍，性能提高一倍，價(jià)格下降一半。中國的山寨工廠(chǎng)速度更快，幾個(gè)月便能破解各種手機系統，于是山寨手機便雨后春筍般呼嘯而出，留給各大手機品牌的更新?lián)Q代時(shí)間只有幾個(gè)月，而不是18個(gè)月。

　　其實(shí)，中國是一個(gè)蘊含了強大創(chuàng )新能力的國家。此前，有過(guò)一項世界范圍內關(guān)于智商的調查，在全世界各國家的人口初始智商測試中，中國人名列前茅。中國是四大文明古國之一，幾千年前中國人創(chuàng )造了四大發(fā)明，推動(dòng)了整個(gè)世界的進(jìn)步。只是代工制造的發(fā)展模式阻礙了中國企業(yè)創(chuàng )新能力的發(fā)展。中國企業(yè)應該把山寨模仿作為“中國制造”發(fā)展過(guò)程中一個(gè)小階段，中國企業(yè)的創(chuàng )新能力要不斷提升，要以創(chuàng )新贏(yíng)得長(cháng)久發(fā)展，而不是通過(guò)山寨獲得茍延殘喘。要從現在“照貓畫(huà)虎”的階段上升到“照貓畫(huà)熊貓”的層次。所謂照貓畫(huà)熊貓是不但善于“拿來(lái)”別人的東西，同時(shí)，更善于對“拿來(lái)”的東西進(jìn)行升級與創(chuàng )新，從而“畫(huà)”出真正屬于自己的東西。

　　模仿是“中國制造”發(fā)展過(guò)程中不可逾越的一個(gè)階段，但卻不能沉浸在這一階段止步不前，而是積極提升自己的創(chuàng )新能力，博采眾長(cháng)為我所用，當“中國制造”突破了“照貓畫(huà)熊貓”的境界，能夠自己“畫(huà)熊貓”，中國也就擁有了一批真正屬于自己的品牌，“中國制造”也就能夠真正贏(yíng)得世界的青睞。

　　品牌立國還是制造立國？

　　中國是一個(gè)制造大國，是世界工廠(chǎng)，為世界做代工在中國改革開(kāi)放以來(lái)的發(fā)展中起到了不可磨滅的作用。然而，當低廉勞動(dòng)力優(yōu)勢失去或被取代的時(shí)候，中國的制造優(yōu)勢也將不復存在，現在我們已經(jīng)看到一個(gè)個(gè)企業(yè)將制造中心轉移到了印度、越南等國家。中國不能依靠制造立國，況且，為世界做代工也支撐不起一個(gè)國家長(cháng)久快速的發(fā)展。作為新興國家的印度在發(fā)展起始就意識到了這個(gè)問(wèn)題，它沒(méi)用大力發(fā)展自己的制造業(yè)優(yōu)勢做“世界工廠(chǎng)”，而是致力于更具研發(fā)創(chuàng )新能力的軟件服務(wù)業(yè)做“世界辦公室”。

　　幾年前，德國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家安霍爾特曾就“某國制造”在35個(gè)國家和地區做過(guò)一次調查，“美國制造”的價(jià)值高達17.8930萬(wàn)億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價(jià)值6.2050萬(wàn)億美元左右。“德國制造”的價(jià)值約為4.5820萬(wàn)億美元。而在這些“制造”的背后是各國知名品牌的強大陣營(yíng)。缺乏知名品牌的中國制造的價(jià)值就是出口一億件襯衫才能換回一架空客A380飛機。

　　衡量一個(gè)國家競爭力的強弱，要看它有多少世界級的品牌。中國需要以品牌立國，只有品牌化才能賦予一個(gè)國家和企業(yè)長(cháng)久的競爭力。擁有品牌的多少，是一個(gè)國家經(jīng)濟實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。

　　中國正在加快品牌建設的步伐，從之前的“中國制造”廣告到如今的國家形象廣告片在美國時(shí)代廣場(chǎng)播放，都展現著(zhù)中國在樹(shù)立國家品牌上的努力。

　　OEM的發(fā)展模式為中國經(jīng)濟做出了巨大貢獻，但這種模式的缺陷所導致的是中國品牌的缺失。在未來(lái)的競爭中，中國品牌要從OEM向ODM和OBM轉變，以品牌化求生存，不斷精致化我們的品牌。古代中國是一個(gè)很講究精致化的國家，世界奢侈品的發(fā)源地就是中國，如中國的瓷器、絲綢等，都是精美絕倫。中國企業(yè)要傳承精致化的精髓，專(zhuān)心創(chuàng )造、精益求精，從精致化到精益制造。讓中國創(chuàng )造成為我們強國夢(mèng)的內涵，中國品牌為世人所追捧。