互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)新境界

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　　利用先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)再配以獨特的創(chuàng )意，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )變得更加具有吸引力。

　　先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)給未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)無(wú)可限量的可能性，消費者不再硬生 生地被動(dòng)接受廣告信息，而是在娛樂(lè )、學(xué)習或工作等等過(guò)程中無(wú)形地分享了品牌信 息。這聽(tīng)起來(lái)似乎十分美妙。然而在現實(shí)中，想將一項有趣的技術(shù)賣(mài)給客戶(hù)（企業(yè) 主、營(yíng)銷(xiāo)人）并不容易，客戶(hù)總是既愛(ài)又恨，愛(ài)它的新鮮，恨它的不可預知。但如 果賦予技術(shù)獨特的創(chuàng )意，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就變得好玩多了。

　　AR：小熊命運虛擬的真實(shí)

　　AR是Augmented Reality的縮寫(xiě)，意為“擴增實(shí)境”，是一種將真實(shí)環(huán)境與虛 擬視頻相結合的互動(dòng)技術(shù)。世界自然基金會(huì ) (WWF)、Topps公司和 GE都在最近嘗 試使用了 AR，只不過(guò)各自的目的和形式不同。

　　CAMPAIGNBRIEF（全球廣告界最具影響力的創(chuàng )意雜志之一）最近報道了 一頭虛擬小熊的故事。原來(lái)這是 BBH中國為 WWF量身定制的手機宣傳活動(dòng)，這一 活動(dòng)的主角就是一只可愛(ài)的黃色虛擬小熊。

　　登陸 WWF官方網(wǎng)站，下載相應程序安裝于手機，便可以通過(guò)手機拍照功能 看到一頭三維的小熊。神奇的是，這只小熊處在手機攝像頭拍攝到的真實(shí)環(huán)境影像 里，會(huì )根據環(huán)境的變化做出反應。比如，當攝像頭對準車(chē)流不息的街道時(shí)，小熊會(huì ) 被車(chē)撞倒；當攝像頭對準樓梯時(shí)，小熊可能會(huì )滾下樓梯；當攝像頭對準一面墻時(shí)， 小熊又會(huì )一頭撞在墻上。舉手投足都十分可愛(ài)。

　　然而， WWF會(huì )告訴你，在現實(shí)中這并不好笑，隨著(zhù)森林的消失，很多野生 動(dòng)物被迫去適應日益糟糕的環(huán)境，虛擬小熊就是自然棲息地不斷受到威脅的野生動(dòng) 物的象征。游戲結束后，屏幕上會(huì )出現“野生動(dòng)物的命運，在您手中”的字樣——游 戲玩家可立刻參與到這一項目中來(lái)，或是向身邊的人宣傳這一項目。點(diǎn)擊“注冊”按 鈕后，畫(huà)面自動(dòng)轉至 WWF中國項目網(wǎng)頁(yè)。點(diǎn)擊“分享”按鈕，便能打開(kāi) SMS地址簿 ，與朋友們一起分享。

　　這一活動(dòng)的目的在于通過(guò)一款新鮮有趣的手機游戲鼓勵中國青少年積極參 與 WWF中國項目，提高保護生物多樣性的環(huán)保意識。比起那些義正言辭的說(shuō)教， 這樣的做法顯然更有吸引力和說(shuō)服力。虛擬小熊與真實(shí)環(huán)境影像的絕妙搭配正是 AR互動(dòng)技術(shù)的功勞。

　　另一個(gè)運用 AR的例子是 Topps 3D Live棒球卡。只不過(guò)， Topps公司利用 AR來(lái)賺錢(qián)。上世紀 50年代， Topps公司曾賣(mài)出許多印有棒球員照片和各項比賽記 錄的棒球卡。但是隨著(zhù)玩具的花樣增多，曾高達 10億美元的各類(lèi)運動(dòng)卡市場(chǎng)，現在 每年銷(xiāo)售額萎縮到只剩 2億美元，傳統卡迷們已不再抱有當初的熱情。 Topps公司 大膽引入 AR互動(dòng)技術(shù)，讓已經(jīng)喪失收集魅力的棒球卡再度煥發(fā)第二青春。

　　3D Live棒球卡看上去像一張普通的卡，但是只要放在網(wǎng)絡(luò )攝像鏡頭前，再 登陸到 Topps網(wǎng)站，就會(huì )發(fā)現電腦里卡片上的球員立刻“活”了過(guò)來(lái)——計算機屏幕 上出現了一個(gè)球員的三維空間影像。旋轉手中的球卡，屏幕上的人物也會(huì )跟著(zhù)全方 位旋轉。不只如此，卡友還可利用電腦鍵盤(pán)，玩基本的傳接和打擊棒球的游戲。投 手會(huì )出現丟靶子，外野手會(huì )出現接高飛球，強棒則會(huì )出現打擊練習。這種栩栩如生 的表現形式，立即讓普通的棒球卡產(chǎn)生了魔力?？苹糜凹缎桥灻院接洝酚幸痪浣?jīng) 典臺詞：“傳送我吧，史考特！ ”（Beam me up, Scotty）。 Topps公司主管數字科 技的葛林姆斯說(shuō)：“這就是‘傳送我吧，史考特’版本的棒球卡，將會(huì )吸引小孩搶購。 ” 預計今年能賣(mài)掉 1000萬(wàn)盒。

　　前迪斯尼公司執行長(cháng)艾斯納表示， Topps做的不是運動(dòng)卡買(mǎi)賣(mài)，而是一個(gè) 具有文化、圖騰意義的體制，與迪斯尼公司沒(méi)有什么不同，它帶給民眾一種美好的 情緒反應，那是普魯斯特式的感受。

　　AR技術(shù)發(fā)展得如此之快，已經(jīng)有大型公司在其網(wǎng)站上利用這個(gè)技術(shù)，比如 GE替代能源網(wǎng)站。在該網(wǎng)站下載一張特定的圖像，只要用這幅圖對準電腦攝像頭， 再打開(kāi)該網(wǎng)站，屏幕上就會(huì )出現立體的風(fēng)能發(fā)電機組圖像。雖然 GE沒(méi)有真的利用 擴增實(shí)境來(lái)做什么非常有意義的事，但光是看到擴增實(shí)境應用在網(wǎng)頁(yè)上本身就是個(gè) 很強悍的進(jìn)步，不是嗎？  

　Medialets：讓廣告“搖”起來(lái)

　　最近，休閑服飾品牌 Dockers推出的一款 iPhone廣告特別引人矚目，原因 就在于它是世界上第一個(gè)可以“搖”的廣告，被稱(chēng)為 “Shakedown to Get Down”（狂 舞吧）。這款廣告鼓勵用戶(hù)搖晃 iPhone以便讓屏幕上身穿 Dockers的舞者做出動(dòng)作 ，小小創(chuàng )意很快成為 iPhone迷之間的焦點(diǎn)話(huà)題。

　　Dockers這款廣告可以在許多 iPhone應用中運行，包括 iBowl、SGN Golf 、Basketball、iBaseball以及 iTV等。 Dockers之所以選擇這些特殊的應用來(lái)推廣這 款廣告，為的是打入休閑玩家市場(chǎng)——這類(lèi)人靠 iPhone解悶，而且由于他們經(jīng)常玩 游戲，對iPhone內置的加速度感應器已經(jīng)非常熟悉了。雖然這樣的廣告看起來(lái)不如 傳統媒體廣告精良，但你可別小看了它們。它們所帶來(lái)的銷(xiāo)量是條幅廣告的 10倍甚 至更多，這對于廣告商、廣告發(fā)行商及廣告代理商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好消息。

　　Medialets的技術(shù)平臺讓這個(gè)廣告可以“搖”起來(lái)。這個(gè)平臺結合了實(shí)時(shí)分析 和富媒體功能，強化了 iPhone的軟件開(kāi)發(fā)工具包（ SDK），可以讓廣告使用 iPhone的GPS、加速度感應器、麥克風(fēng)以及其他功能。它甚至可以讓廣告離線(xiàn)工作 ，這背后使用的是預緩存技術(shù)，在后臺廣告會(huì )緩存到當地手機上，因此不論手機是 否有信號，廣告都可以運行。

　　Dockers廣告并不是唯一一個(gè)使用這項新技術(shù)的廣告。借助 Medialets平臺 技術(shù)，汽水公司能制作出具有互動(dòng)性的汽水——只要用戶(hù)搖晃瓶子，汽水就會(huì )濺得 整個(gè)屏幕都是；汽車(chē)租賃公司可以判斷是否在他們的服務(wù)區域，投放一個(gè)按點(diǎn)擊付 費（ CPA）的打折廣告；這類(lèi)廣告甚至可以判斷出你是一個(gè)買(mǎi)比薩省錢(qián)的窮學(xué)生， 因此在你逛商店的時(shí)候會(huì )發(fā)給你一個(gè)手機版本的優(yōu)惠券。

　　這種技術(shù)將會(huì )徹底變革廣告的本質(zhì)，它極具創(chuàng )新性和獨特性，因為這種技 術(shù)之前從未出現過(guò)，你能想像家里的電視機和臺式電腦也可以搖起來(lái)嗎？現在手機 和移動(dòng)設備卻能辦得到。 Dockers的iPhone廣告代表了一個(gè)新趨勢的開(kāi)端，這個(gè)趨 勢將徹底改變我們所熟知的廣告業(yè)。