6鐘有效加強廣告效力之一 ：產(chǎn)品研究

　　長(cháng)期以來(lái)，廣告公司及其客戶(hù)一直承受著(zhù)與日俱增的壓力。一種品牌所需的廣告量與其財力所能承受的廣告量之間存在著(zhù)越來(lái)越大的差距。

　　更糟的是，有跡象表明，廣告并不象過(guò)去那樣總能擊中目標。

　　讓我們來(lái)看看澳大利亞、英國或美國的小汽車(chē)市場(chǎng)。80年代末的澳大利亞，要賣(mài)出一輛車(chē)比70年代后期要多花一倍的錢(qián)。美國的情況也不相上下。在英國，則要多花兩倍的錢(qián)。

　　啤酒市場(chǎng)也是半斤八兩。在世界各地，賣(mài)出一桶啤酒所花的廣告費都是10年前的2至3倍。

　　這表明廣告效率的下降。隨著(zhù)媒體廣告(above-the-line，指廣播或影視廣告，包括所有媒體)的相對失敗，許多企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)渠道轉向非媒體廣告(below-the-line，指產(chǎn)品冊子、直銷(xiāo)、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售點(diǎn)廣告)。

　　建立一種更復雜的創(chuàng )新框架，需要人們發(fā)揮更多的想象力，而不是更少。這是因為企業(yè)的目標越來(lái)越高，而廣告制作和媒體的預算卻越來(lái)越少。

　　沒(méi)有任何簡(jiǎn)單的竅門(mén)能徹底改變廣告的方式。不過(guò)，有一些框架有助使廣告創(chuàng )意更富效力。以下是其中的6種方式：

　　-- 仔細研究產(chǎn)品，直至找出它的優(yōu)勢 。并非所有產(chǎn)品都生而平等。研究表明，成功的新產(chǎn)品中只有74%在消費者調查中勝過(guò)競爭對手;而廣告失敗的新產(chǎn)品中僅24%具有卓越品質(zhì)。然而，廣告界長(cháng)久以來(lái)卻堅信，只要巧加包裝就能使產(chǎn)品在市場(chǎng)所向披靡!因此，廣告業(yè)必須將目光重新回到產(chǎn)品本身，努力尋求能打動(dòng)顧客的產(chǎn)品優(yōu)勢，設法把這些優(yōu)勢融入廣告之中。

　　仔細研究產(chǎn)品并不能解決廣告中的所有難題，但能加深人們對產(chǎn)品的了解，使廣告更富成效。寶馬(BMW)英國公司就是一個(gè)典例。自80年代中期起，該公司上了200多個(gè)廣告，大多數廣告都能化砂礫為珍珠，運用產(chǎn)品知識創(chuàng )造出產(chǎn)品深入人心的效果。

　　-- 變廢為寶 。大部分廣告客戶(hù)都有一筆他們沒(méi)有開(kāi)發(fā)的強大資產(chǎn)，即那些未曾推出就被見(jiàn)棄的舊廣告。今天的媒體成本說(shuō)明，廣告商越來(lái)越需要利用、優(yōu)化并重整這些廣告資產(chǎn)。

　　這有悖于多數廣告公司的信條。以Danish Bacon(編者譯：丹麥熏肉公司)為例，自80年代初公司就不再使用“美味熏肉首推丹麥”的廣告詞。但調查表明60%的購買(mǎi)者對它仍記憶猶新。這就是說(shuō)，按今天的媒體價(jià)格計算，有價(jià)值4,000萬(wàn)英磅的舊廣告可再次利用。因此，廣告公司花200萬(wàn)英磅重新挖掘這個(gè)舊廣告，而不是從頭再造一種廣告資產(chǎn)。

　　-- 電視海報 。充分利用廣告預算的一條捷徑是使用短廣告。許多廣告代理商稱(chēng)之為“砍削”，顯然是說(shuō)省略了一些東西。

　　從另一角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，就是學(xué)習法國廣告代理商的做法。他們把廣告看作是增加了聲音和動(dòng)作的海報，而不是去掉了某些元素的廣告。結果便產(chǎn)生了在長(cháng)度上有意壓縮到10秒、20秒的廣告。這些短廣告使佳能用上了本來(lái)付不起的電視廣告。短廣告不能完全取代30秒、40秒或60秒的廣告。但是，它們也不是太多的廣告公司所認定的那種二流廣告。

　　-- 公關(guān)廣告(publicizing)。 公關(guān)廣告是公關(guān)和廣告的雜交品。雖然其貌不揚卻十分有效。它意味著(zhù)主動(dòng)設計廣告爭取傳媒報道，而不是事后利用傳媒宣傳。維京(Virgin)就曾抓住目前發(fā)生的各種事件有效地運用公關(guān)廣告，推銷(xiāo)其“中等價(jià)位”的機艙座位。這一技巧在今后十年會(huì )有更多的廣告商應用。它要求廣告公司和公關(guān)公司更密切協(xié)作。

　　-- 創(chuàng )造10年的廣告資產(chǎn) 。廣告已死，但廣告活動(dòng)卻長(cháng)盛不衰。這已成為90年代的準則。創(chuàng )造長(cháng)期廣告資產(chǎn)并非易事，而且人的創(chuàng )造力使得廣告花里胡哨，因而要創(chuàng )造長(cháng)期廣告資產(chǎn)更是難上加難。

　　氣勢不凡的廣告活動(dòng)常常是虛張聲勢。Carling Black Label(編者譯：卡凌黑帶酒公司)頭兩年的廣告看來(lái)是一場(chǎng)很有潛力的廣告活動(dòng)，但廣告沒(méi)有成效?？蓱c幸的是，精明的廣告客戶(hù)勇氣十足，并沒(méi)就此罷手，而是堅持這一廣告創(chuàng )意加以發(fā)展。

　　--廣告不止是廣告 。廣告商需要更加注重為客戶(hù)增加價(jià)值，而不是一味追求增加傭金。各種活動(dòng)贊助和贊助項目等一般不需代理的領(lǐng)域存在許多新的機遇，為廣告商創(chuàng )造了機會(huì )。

　　象Sega(編者譯：世家)贊助歐洲杯足球賽的廣告服務(wù)一樣，他們設計了林林總總70多個(gè)大大小小的不同廣告把世家有效地與足球世界聯(lián)系在一起。傳統上，廣告公司本來(lái)不愿參與這種活動(dòng)。但是，它們要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，將來(lái)就必須投身其中。

　　做到這一點(diǎn)，廣告代理商與客戶(hù)之間已經(jīng)受到嚴重削弱的信任關(guān)系就可能恢復。沒(méi)有這種信任，不做出一些調整(其中也包括對舊東西的調整)，越來(lái)越多的客戶(hù)將喪失對廣告的重視。

　　對越來(lái)越多的廣告商來(lái)說(shuō)，他們將收到更多的壞消息。廣告人不能適應就一無(wú)是處。適者生存，精明至極的客戶(hù)最終會(huì )找到最能適應這種環(huán)境的廣告商。

　　原文摘自Forensic Marketing: Optimizing Results From Marketing Communication一書(shū)。McGraw-Hill International(UK)Ltd.公司1995年登記版權。McGraw-Hill Book Company Europe公司(Berkshire, SL6 2QL, England)出版。朱方譯。

　　作者Robin Wight幫助創(chuàng )立了Wight-Collins-Rutherford-Scott公司(WCRS)。90年代中期，WCRS在歐洲排名第一，是EuroRSCG集團的旗艦企業(yè)。