淺析動(dòng)態(tài)數字標牌之“內容為王”的崛起

　　“內容為王”的意思是戶(hù)外動(dòng)態(tài)廣告牌和數字標牌網(wǎng)絡(luò )在其數字顯示屏上播放的關(guān)于購物、集會(huì )、工作和學(xué)習的信息內容。

　　在北美大約有140萬(wàn)個(gè)這樣的顯示裝置，它們是一種高度定向、控制集中的媒體手段，主要用于傳輸商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。這篇文章分多個(gè)章節闡述動(dòng)態(tài)媒體內容的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以此來(lái)解釋內容實(shí)施的基礎并為動(dòng)態(tài)媒體內容的應用和發(fā)展提供更加清晰有效的方法。

　　動(dòng)態(tài)數字標牌

　　“動(dòng)態(tài)數字標牌”的其他稱(chēng)呼

　　“數字標牌”這個(gè)詞已經(jīng)廣泛用于描繪電子顯示網(wǎng)絡(luò )，但這篇文章采用“動(dòng)態(tài)標牌”這種叫法，因為它更準確地定義了這種媒體的核心價(jià)值主張，更好地描述了觀(guān)眾的體驗。“動(dòng)態(tài)標牌”是“數字標牌”的升級版。動(dòng)態(tài)標牌是一個(gè)涵蓋性術(shù)語(yǔ)，它適用于任何環(huán)境下的所有商業(yè)模式。在廣告策劃與預算中還可以看到其他的叫法如“動(dòng)態(tài)地方媒體”、“戶(hù)外動(dòng)態(tài)標牌”。這些稱(chēng)呼一般用于戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò )。“室內電視”用于電視廣播廣告，被叫做“傳統媒體”，而現在它的廣告費用也算在網(wǎng)絡(luò )廣告預算中。

　　這種中央控制的影像展示廣告媒體在近10年里以?xún)晌粩档乃俣仍鲩L(cháng)。

　　動(dòng)態(tài)媒體多數安裝在購物中心(像商店和服務(wù)場(chǎng)所)，公共交通場(chǎng)所(像人行道、電梯、機場(chǎng)、地鐵站、火車(chē)站、碼頭)，等候室(候診室、排隊出、大廳)，集會(huì )場(chǎng)所(體育場(chǎng)、酒店、宴會(huì )廳、博物館、工廠(chǎng)、校園、政府大樓、軍事基地等)。這些網(wǎng)絡(luò )通過(guò)傳輸信息來(lái)通知或影響觀(guān)看者，將傳遞者和觀(guān)看者聯(lián)系起來(lái)。

　　動(dòng)態(tài)標牌是由一個(gè)集中控制點(diǎn)控制的數字標牌顯示屏和網(wǎng)絡(luò )結合體。顯示屏一般是7至60英寸的液晶顯示屏、等離子面板和LED面板。通常，內容以4至 20分鐘的時(shí)間長(cháng)短經(jīng)行循環(huán)播放來(lái)吸引人們的注意。循環(huán)播放的時(shí)間間隔以及播放的內容根據當地的交通流量、停留時(shí)間和觀(guān)眾數量來(lái)制定，期望以最佳狀態(tài)呈現出來(lái)。

　　動(dòng)態(tài)數字標牌的現狀

　　營(yíng)銷(xiāo)和溝通是商業(yè)操作的兩個(gè)基礎部分，如果利用動(dòng)態(tài)數字標牌這兩部分的功能可以發(fā)揮巨大。數字標牌高效的信息制作、交流、管理、展示、反饋測量方法以及多渠道營(yíng)銷(xiāo)手段使得信息的傳輸更加有效，也最大化的取得營(yíng)銷(xiāo)的成果。近十年來(lái)，在充滿(mǎn)挑戰的經(jīng)濟環(huán)境下數字地方媒體發(fā)展仍然十分迅速。它不僅為商家提供了全新的廣告展示方式，也促進(jìn)了企業(yè)之間、員工之間、學(xué)生之間的溝通與交流。

　　盡管該行業(yè)變得越來(lái)越成熟，但是它的特征沒(méi)有改變。“數字標牌”反映出整個(gè)數字媒體供應鏈從制作、管理、聯(lián)通到展示這一系列過(guò)程中的內在經(jīng)濟利益。星際網(wǎng)絡(luò )等一批數字標牌廠(chǎng)商在產(chǎn)品特質(zhì)開(kāi)發(fā)上保持了基本性能的穩定性和優(yōu)化，并在這個(gè)基礎上加大技術(shù)創(chuàng )新，挖掘更多的功能和完成技術(shù)的不斷突破。數字標牌從根本上來(lái)說(shuō)它是一個(gè)可高度定位、可訪(fǎng)問(wèn)的地方性顯示設備。集中控制信息發(fā)布使得溝通更加靈活，也100%保證了可以在一天中的某一時(shí)間向購物、等車(chē)、工作和集會(huì )的人傳遞信息。

　　現在，在北美這樣的網(wǎng)絡(luò )大約有300個(gè)，數字標牌總共有140萬(wàn)，而每年還以24%的速度增長(cháng)。

　　從2010年的電視數字視頻顯示的調查來(lái)看，70%的美國人，大約1億8千1百萬(wàn)人，在過(guò)去的一個(gè)月中看過(guò)數字視頻展示。

　　整個(gè)北美由于動(dòng)態(tài)地方媒體的開(kāi)支達每年20億美元，但每年仍以23%的速度增加。未來(lái)，35億美元將用于信息的制作，而這部分也是整個(gè)數字標牌行業(yè)發(fā)展最快的方面。這個(gè)行業(yè)不僅規模在擴大，也越發(fā)成熟，富有經(jīng)驗，正逐漸走向一體化、標準化?，F在它已公認為具有很高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具。

　　根據美國的PQ媒體公司稱(chēng)，2010年戶(hù)外數字標牌的廣告花費達20.7億美元，估計上漲了14.8%。此外，2011年行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢依舊良好，地方網(wǎng)絡(luò )將上漲16%，數字廣告牌將增加19%，而整個(gè)戶(hù)外數字標牌網(wǎng)絡(luò )預計有接近17%的增長(cháng)。

　　特有功能

　　“可視化是一種新語(yǔ)言” Paco Underhill在2009年的數字標牌展會(huì )上發(fā)表演講說(shuō)。“可視化語(yǔ)言比我們的口頭語(yǔ)言發(fā)展要快。因為我們處理圖像的速度越來(lái)越快，而它就是一種語(yǔ)言。”這種可視化語(yǔ)言使得數字標牌成為商家取得成功的重要工具。他還補充說(shuō)，“如果數字標牌的信息內容更加完善，那么它的價(jià)值會(huì )越來(lái)越高。”

　　蒙特利爾市麥吉爾大學(xué)的博士Hugh Philips曾經(jīng)描述說(shuō)人腦對動(dòng)作尤為敏感。后來(lái)他又深入闡述說(shuō)人們會(huì )獲取感知信息，并下意識里迅速將那些與自己的行動(dòng)、需要和興趣無(wú)關(guān)的信息自動(dòng)舍去。

　　動(dòng)態(tài)數字標牌固有的行為動(dòng)作會(huì )吸引人們注意它播放的內容，而內容的主題會(huì )刺激人們做出反應。

　　“近期購買(mǎi)”通常用來(lái)形容廣告媒體在接近未來(lái)行為的時(shí)候傳遞信息的能力。動(dòng)態(tài)數字標牌經(jīng)常在顧客快要購買(mǎi)的時(shí)候向他傳遞信息。所以它的這種能力非常強。第三方的調查顯示在醫院候診室看過(guò)數字標牌廣告的人當中有54%會(huì )在當天去購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

　　數字標牌是交流連續統一體的一部分。交流者使用多種渠道如網(wǎng)絡(luò )、海報、電視等使得投資回報率和信息制作的收益最大化。

　　Keith Kelsen說(shuō)：“戶(hù)外數字標牌是‘數字風(fēng)景'的中的一部分，我們看待媒體的方式可以稱(chēng)作‘跨媒體'，跨媒體融合了所有的媒體平臺。為多種平臺設計的信息內容可以成為數字化資料的一部分。當品牌商和零售商成功經(jīng)行合作時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對打響品牌和營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功與否起著(zhù)決定性作用。因為從戰略上講，經(jīng)銷(xiāo)商能夠通觀(guān)全局。

　　動(dòng)態(tài)地方媒體是溝通連續統一體中的一個(gè)高效性工具。因為它靠近顧客購買(mǎi)的臨界點(diǎn)。這個(gè)工具可以作為戶(hù)外播放網(wǎng)絡(luò )與觀(guān)眾直接對話(huà)，也可以用更好的方式與目標觀(guān)眾互動(dòng)。此外，它還可以在顧客做決定之際與其單獨對話(huà)。

　　重要的是，用戶(hù)可以通過(guò)掌上電腦和手機下載、瀏覽、經(jīng)行移動(dòng)商業(yè)對話(huà)等。它也可以指導觀(guān)眾去網(wǎng)站搜索其他信息，注冊或購買(mǎi)。

　　這種媒體手段對品牌商、零售商的影響有：

　　1.傳遞的信息需要“一針見(jiàn)血”地抓住消費者的注意力并刺激他們消費。一般在最佳地段播放的信息能夠將產(chǎn)品的特點(diǎn)，價(jià)值全部展示出來(lái)，以此刺激消費者購買(mǎi)。

　　2.該廣告媒體通過(guò)降低成本，制定高度定位的信息來(lái)平衡營(yíng)銷(xiāo)溝通。這種小范圍向目標觀(guān)眾傳送信息的特殊功能隨著(zhù)廣播電視頻道的增加已經(jīng)出現。“長(cháng)尾巴”這個(gè)詞用來(lái)形容少數對主題有強烈興趣的觀(guān)眾的影響程度。這也是電視廣告商抓住目標顧客的一個(gè)方法。比如，一個(gè)訓練狗的活動(dòng)會(huì )對生產(chǎn)狗糧的公司有濃烈興趣。所以寵物飼料商店和獸醫院內的數字標牌會(huì )成為“長(cháng)尾巴”電視廣告的新選擇。這種由動(dòng)態(tài)地方媒體提供的“長(cháng)尾巴”電視廣告更加明確目標定位還降低了廣告成本。此外，廣告內容的安排更加簡(jiǎn)便，而且內容的安排和評估周期也大大縮短，這些優(yōu)勢使投資資本得到最大化利用。

　　3.動(dòng)態(tài)數字標牌還能與其他通信設備“友好相處”，使品牌的相關(guān)資產(chǎn)和信息再利用從而獲得雙倍效益。其他設備用過(guò)的信息資料動(dòng)態(tài)數字標牌可以再次使用。這使得信息制作的成本降低的同時(shí)增加了投資的回報率。

　　動(dòng)態(tài)數字標牌上的廣告信息具有制作過(guò)程快、成本低的特點(diǎn)，它可以用來(lái)檢測市場(chǎng)，也可以再加工之后放在其他媒體上，如有線(xiàn)電視。動(dòng)態(tài)標牌和其他設備“聯(lián)手”刺激顧客消費購買(mǎi)。