廣電廣告管理新令出臺

　　近日，廣電總局為加強對我國廣播電視廣告特別是電視購物短片廣告的監管，對17號令進(jìn)行了修訂，出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），隨之下發(fā)的還有《廣電總局關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》），兩文一出，立即成為業(yè)界焦點(diǎn)。因此，記者專(zhuān)訪(fǎng)了國家廣電總局傳媒機構管理司副司長(cháng)任謙，了解了總局新的廣播電視廣告監管法規出臺的相關(guān)情況。

　　記者：2003年9月，國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（17號令），以規范廣播電視廣告市場(chǎng)，其后于2007年2月，又發(fā)布了《關(guān)于廣播電視廣告播放管理暫行辦法有關(guān)規定的解釋的通知》。17號令對規范廣告播出秩序，促進(jìn)國家經(jīng)濟增長(cháng)，維護受眾權益，促進(jìn)廣電健康發(fā)展都起到了積極作用。那么為什么總局再次對17號令進(jìn)行修訂？

　　任謙：總局17號令實(shí)施五年來(lái)，在規范廣播電視廣告播出秩序，維護群眾權益，提高廣播電視社會(huì )公信力等方面發(fā)揮了積極的政策引導和保障作用。同時(shí)也應看到，五年來(lái)，我們國家在經(jīng)濟、社會(huì )、文化等領(lǐng)域進(jìn)步很大，社會(huì )各界對廣播電視廣告播出的期待和要求越來(lái)越高。網(wǎng)絡(luò )、數字等高新技術(shù)的發(fā)展，催生了一批視聽(tīng)新媒體和新業(yè)務(wù)，廣播電視廣告競爭更趨激烈。在激烈的競爭中，一些播出機構不能很好地處理社會(huì )效益和經(jīng)濟效益關(guān)系，廣告播出中的各類(lèi)違規行為花樣不斷翻新。為適應形勢的變化，總局17號令必須作出相應的調整，使之更符合社會(huì )進(jìn)步的趨勢，更切合廣電發(fā)展的實(shí)際，更有利于廣播電視廣告健康持續發(fā)展。

　　記者：我們知道，此次新令的修訂和出臺，共歷時(shí)三年，先后召開(kāi)六次意見(jiàn)征求會(huì )，經(jīng)過(guò)數十次反復修改，最終形成了《廣播電視廣告播出管理辦法》。您能談?wù)劥舜沃饕谀男┓矫孢M(jìn)行了重大政策調整嗎？

　　任謙：《辦法》從意見(jiàn)征求到最終出臺都充分體現了科學(xué)發(fā)展，以人為本，尊重規律，統籌協(xié)調的原則。進(jìn)一步細化了廣播電視廣告內容標準，強化了廣播電視廣告播出責任。

　　具體來(lái)說(shuō)，有以下幾方面的重大政策調整：

　　一是將資訊服務(wù)、廣播購物和電視購物短片廣告納入了商業(yè)廣告管理范圍。

　　二是明確廣播電視廣告是廣播電視節目的重要組成部分，必須堅持正確導向，樹(shù)立良好文化品位，并與廣播電視節目相和諧。

　　三是要求廣播電視廣告播出應當合理編排，商業(yè)廣告要"控制總量、均衡配置"，并將商業(yè)廣告播出量由原來(lái)"按天計算"調整為"按小時(shí)計算"。

　　四是強調廣播電視播出機構應當對廣告履行依法經(jīng)營(yíng)、依法審查、依法播出的責任，并第一次提出對違反規定，情節嚴重的，將予吊銷(xiāo)《廣播電視頻道許可證》、《廣播電視播出機構許可證》。

　　記者：《辦法》明確將資訊服務(wù)、廣播購物和電視購物短片廣告納入商業(yè)廣告管理范圍，同時(shí)還公布了《廣電總局關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，對電視購物廣告和專(zhuān)業(yè)購物節目實(shí)行分類(lèi)管理，聽(tīng)說(shuō)還擬出臺規范電視購物頻道的發(fā)展政策。有人擔心這將對非廣電購物企業(yè)形成沖擊。

　　任謙：電視購物產(chǎn)業(yè)鏈很長(cháng)，其中電視購物短片廣告和居家購物節目是購物企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段?？傮w上看，電視購物產(chǎn)業(yè)對拉動(dòng)內需，調整經(jīng)濟結構，滿(mǎn)足群眾多樣化生活需求都有促進(jìn)作用。目前，電視購物短片廣告和居家購物節目?jì)烧咧g發(fā)展不平衡，前者數量越來(lái)越多，魚(yú)龍混雜，一些企業(yè)為單純追求經(jīng)濟效益，在廣告中經(jīng)常做夸大宣傳，誤導消費，尤其是一些豐胸、減肥、保健品、電子、首飾等產(chǎn)品，既無(wú)質(zhì)量保證，又無(wú)售后服務(wù)，群眾投訴量很大，還有一些廣告內容導向存在嚴重問(wèn)題。而一些播出機構為了短期利益，放松甚至放棄了審查責任。這不僅嚴重損害了消費者權益，也影響和透支了廣播電視媒體的社會(huì )公信力。因此，我們規范電視購物短片廣告的播出時(shí)間和內容，強調播出機構必須對電視購物企業(yè)的資質(zhì)審查，目的是樹(shù)立電視購物行業(yè)商業(yè)誠信，促進(jìn)電視購物整個(gè)行業(yè)的健康有序持續發(fā)展。

　　記者：請您就《通知》中對電視購物短片廣告和居家購物節目?jì)热菀幏?，以及對電視購物企業(yè)的播出資質(zhì)做些詳細介紹。

　　任謙：為充分保障消費者合法權益，樹(shù)立社會(huì )對電視購物行業(yè)的消費信心，維護廣播電視的公信力，《通知》對電視購物短片廣告和居家購物節目的內容以及在電視臺投放短片廣告的購物企業(yè)資質(zhì)做了明確規定。

　　從現在起，購物廣告和節目必須標明商品的銷(xiāo)售企業(yè)名稱(chēng)，公布在一定期限內可"無(wú)條件退貨"和"驗貨付款"的承諾；需要國家相關(guān)部門(mén)審查的特殊類(lèi)商品廣告還必須標明有關(guān)審批信息，有投資風(fēng)險的或者可能產(chǎn)生副作用的商品也要明確提示；明確禁播了7類(lèi)含有違法違規內容的電視購物短片廣告和居家購物節目，特別是那些觀(guān)眾意見(jiàn)極大的叫賣(mài)式的夸張宣傳，以公眾人物和專(zhuān)家名義作證明的，以及虛構斷貨、搶貨、甩貨等情形來(lái)誤導消費者的廣告和節目也在禁播之列。

　　為避免一些購物短片廣告企業(yè)牟取不法利益，損害廣播電視的公信力，《通知》對從明年起在電視臺投放電視購物短片廣告的購物企業(yè)提出了5條準入條件，包括投放廣告的電視購物企業(yè)的注冊資本金不少于1000萬(wàn)元人民幣和具有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、售后服務(wù)能力等。播出機構必須嚴格審驗這些條件，對不達標的企業(yè)一律不得接受其投放的購物短片廣告。同時(shí)特別指出，因審查把關(guān)不嚴，對消費者造成損害的，播出機構除要接受廣電行政部門(mén)的行政處理外，還須承擔相應的法律責任。