深度營(yíng)銷(xiāo)的攻守兩條線(xiàn)

　　深度營(yíng)銷(xiāo)是一種進(jìn)取型的模式。其策略在于在一點(diǎn)形成競爭優(yōu)勢，然后將一點(diǎn)擴展到多點(diǎn)，連點(diǎn)成線(xiàn)，由線(xiàn)及面，最終控制區域市場(chǎng)。這里的"點(diǎn)"可以是城市里的一個(gè)行政區，也可以是一個(gè)城市，甚至是一個(gè)以省為單位的市場(chǎng)。所以，深度營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)作區域滾動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷復制成功模式，不斷成為No.1.而其要點(diǎn)則是要掌握產(chǎn)品的傳播過(guò)程，特別是控制銷(xiāo)售終端。

　　雖然，深度營(yíng)銷(xiāo)的韌性很強。但無(wú)論是要形成猛烈的沖擊力突擊市場(chǎng)，還是要建筑穩固的防御力量守住陣地，都需要在兩條戰線(xiàn)上保持強大的能力：需求和競爭。只是這兩條戰線(xiàn)的側重點(diǎn)不同，需求導向重在穩固防線(xiàn)，競爭導向則著(zhù)力于進(jìn)攻而突破防線(xiàn)。

　　把握消費者需求

　　正如進(jìn)攻型棋手的棋局更讓人賞心悅目一樣，深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)攻戰役和策略也更廣為傳播，畢竟攻擊是快樂(lè )的，防守總是痛苦的。但正和大多數游戲如足球、籃球一樣，沒(méi)有強有力的防守能力，一次攻防轉換很可能是未破敵陣，先失己城。營(yíng)銷(xiāo)游戲同樣需要強大的防守能力，需要有可以依靠的"根據地".

　　"根據地"市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)惡化或經(jīng)營(yíng)惡化時(shí)賴(lài)以喘息的地方，其深度營(yíng)銷(xiāo)重在其守，要形成對市場(chǎng)的壟斷和控制。但在現今的市場(chǎng)，企業(yè)不可能過(guò)于指望行政或政策上的幫助。市場(chǎng)的開(kāi)放，使得大家都不可能擁有絕對的后院。

　　曾經(jīng)以壟斷著(zhù)稱(chēng)的航空市場(chǎng)，其開(kāi)放步伐讓人難料。國航坐擁北京、東航掌控上海、南航獨霸廣州的格局猝然于2004年終結--南航、上航進(jìn)入國航的北京大本營(yíng)，深航則進(jìn)駐廣州。并且，互入對手腹地的速度正如一騎絕塵之勢。2005年3月，國航便"落子"上海，反攻東航的大本營(yíng)；4月，國航、東航、上航即將"扎根"南航的廣州大本營(yíng)的消息也得到證實(shí)。各大航空公司通過(guò)互設基地的方式快速進(jìn)入對方的根據地。而被進(jìn)入者通常損失慘重。以深航進(jìn)駐南航的廣州基地為例，前者僅通過(guò)經(jīng)營(yíng)自廣州始發(fā)的12條支線(xiàn)，2004年在廣州基地就承運旅客11萬(wàn)多人次，總收入超過(guò)6804萬(wàn)元。同時(shí)，南航被迫降價(jià)防守，以廣州到長(cháng)沙的航線(xiàn)為例，從最低7折被拉到5折，但市場(chǎng)份額仍被不斷侵蝕。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的防守戰線(xiàn)就是要強調需求導向--消費者的需求、經(jīng)銷(xiāo)商的需求，然后運用產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)這四種武器，對抗對手的進(jìn)攻。

　　如果把產(chǎn)品比作一把"刀"的話(huà)，這把"刀"首先是要有一個(gè)適宜的質(zhì)量基礎。這個(gè)基礎不是廠(chǎng)家說(shuō)了算，而是消費者說(shuō)了算。這時(shí)候，企業(yè)就需要了解消費者希望達到的質(zhì)量水平，才能決定用什么樣的材料、什么樣的鍛鑄技術(shù)。同時(shí)，這把"刀"應該多長(cháng)、多寬、多重、什么樣的形狀、什么樣的顏色，甚至刀把是什么造型，都需要根據消費者的需求確定下來(lái)。如果消費者對"刀"的需求不一樣，廠(chǎng)家就得根據不同的消費者群制造不同的小刀、砍刀、短刀、長(cháng)刀。有了更多符合市場(chǎng)需要的"刀",市場(chǎng)的守衛者才能暴露盡可能少的空隙，市場(chǎng)防衛的基礎才能最大程度地建立起來(lái)。

　　特別是貯備防御性的新產(chǎn)品，當對手來(lái)攻時(shí)，針對競爭產(chǎn)品大規模推出替代性或同質(zhì)性的新產(chǎn)品，就可以達到良好的效果。

　　而對于一個(gè)需要防守的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，深度的銷(xiāo)售渠道就是一個(gè)強大的防御網(wǎng)絡(luò )，需要精耕細作，不惜血本，一旦開(kāi)戰，兵力、物資、信息都要依賴(lài)這個(gè)網(wǎng)絡(luò )來(lái)運行，對手和市場(chǎng)的信息也需要它來(lái)反饋。而經(jīng)銷(xiāo)商就如網(wǎng)絡(luò )上面的一個(gè)個(gè)堡壘，堅固與否，成敗于此。而堡壘間的相互關(guān)系及堡壘和整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的關(guān)系，更是決定了他們之間的支持和掩護力度，其中，廠(chǎng)家和他們的攻守同盟關(guān)系，是影響競爭結局的關(guān)鍵。所以，企業(yè)只有深刻了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求，關(guān)心他們面臨的問(wèn)題，包括生存的問(wèn)題和發(fā)展的問(wèn)題，并在合作中以實(shí)際的行動(dòng)予以支持，才能使渠道體系堅韌強大。特別是核心的渠道網(wǎng)絡(luò )，其合作關(guān)系應該有多種利益紐帶來(lái)維護，而不僅僅是銷(xiāo)售利潤，如建立起戰略型的合作關(guān)系、參股等。

　　如果把上兩種武器看成戰略武器的話(huà)，價(jià)格和促銷(xiāo)則是兩樣輕快有力的戰術(shù)型利器，是短兵相接時(shí)重要的反攻力量。但在力量建立時(shí)，就應該通過(guò)細致的調查，了解區域市場(chǎng)內消費者的價(jià)格認知情況，什么樣的消費者對應什么樣的價(jià)格區間，什么樣的價(jià)格水平消費者可以接受而不會(huì )報怨，不同價(jià)格水平所對應的消費量的增長(cháng)水平。同時(shí)，也要深入調查不同消費群體的消費習慣和消費行為，從而設計競爭對手不同侵入方式下的促銷(xiāo)應對方案。如此深入地把握消費者的需求，才能在未來(lái)防御戰中快速占領(lǐng)制高點(diǎn)。

　　"價(jià)格陷阱"便是有力的策略之一。其基本思路是在區域優(yōu)勢市場(chǎng)保持較高的產(chǎn)品溢價(jià)，一方面積蓄力量，為潛在的降價(jià)反擊做準備，另一方面讓對手誤判形勢，從而在資源上準備不足，最終通過(guò)突然的大規模降價(jià)打擊對手，實(shí)現"誘敵深入，圍而殲之".但這一策略必須保證在短期內解決對手，對于進(jìn)入壁壘很高但退出成本較低的產(chǎn)品和實(shí)力相差較大的對手特別有殺傷力，否則相持不下，則兩敗俱傷。

　　同樣，促銷(xiāo)也是短促突擊性的武器。當對手侵入市場(chǎng)時(shí)，配合降價(jià)策略，突然實(shí)施早已準備好的促銷(xiāo)策略。比如，大規模的SP--現場(chǎng)展示、發(fā)放贈品、通過(guò)低價(jià)大包裝贈送的辦法，快速擠占消費者的采購預算，在一定的時(shí)間內形成消費真空，打擊對手。如洗化類(lèi)產(chǎn)品，如果在低價(jià)優(yōu)惠下采用買(mǎi)二贈一的手法，就能使目標消費者在數月內不再考慮購買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品。

　　總之，要最終建立有深度的防御戰線(xiàn)，就需要企業(yè)對各種目標市場(chǎng)的消費者有深入的了解。而深入的了解又是以長(cháng)期、大量、良性、互動(dòng)的溝通為基礎的。如果能做到與目標消費者100%的有效溝通到達率，營(yíng)銷(xiāo)足夠的深度就能產(chǎn)生足夠強大的自衛力量。

　　瞄準對手出擊

　　深度營(yíng)銷(xiāo)更多表現了進(jìn)攻的策略。而即使是最強大的企業(yè)都需要不斷進(jìn)攻，進(jìn)攻敵人，進(jìn)攻自己。下面簡(jiǎn)單談一下相關(guān)的原則和策略。并且，需要指出的是"守亦攻時(shí)，攻亦守",相關(guān)的進(jìn)攻原則和策略反過(guò)來(lái)也是值得一試的防守之道。

　　1. No.1 原則

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的根本目標就是在目標區域內形成第一位的優(yōu)勢，然后將這種優(yōu)勢的經(jīng)驗和力量復印和延伸到其他區域內，從而實(shí)現在更大范圍中的首位優(yōu)勢地位。這可以說(shuō)是深度營(yíng)銷(xiāo)的第一原則，其他原則和策略都是為這一原則服務(wù)的。

　　2. 絕對優(yōu)勢原則

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的絕對優(yōu)勢原則體現在相對和絕對兩個(gè)方面。從相對上來(lái)說(shuō)，就是要在進(jìn)攻時(shí)，集中兵力于一點(diǎn)，在局部形成絕對的優(yōu)勢力量，快速撕開(kāi)對手的防線(xiàn)；從絕對上來(lái)說(shuō)，就是在整個(gè)競爭區域上，應在總體上保持投放力量有較大優(yōu)勢。這樣，才能快速拉大與對手的差距，使市場(chǎng)占有率順利超過(guò)1.732:1的射程距離，使對方反敗為勝幾乎不可能。

　　3. 重點(diǎn)突擊原則

　　重點(diǎn)突擊原則包括兩個(gè)方面：一方面是指要在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這其實(shí)就是絕對優(yōu)勢策略的體現，即集結兵力，達到局部兵力優(yōu)勢；另一方面，要在具有決定性意義的地方發(fā)起重點(diǎn)突擊，比如，最重要的目標客戶(hù)群，關(guān)鍵經(jīng)銷(xiāo)商，核心的物流集散地等。

　　簡(jiǎn)而一句話(huà)，就是無(wú)論你有無(wú)總體上的絕對優(yōu)勢，你都必須調動(dòng)你現有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng )造相對優(yōu)勢。

　　4. 區域優(yōu)先原則

　　一般的營(yíng)銷(xiāo)攻略是通過(guò)將強有力的全系列商品作為戰略武器，在戰略上搶取制高點(diǎn)，展開(kāi)大規模的總體進(jìn)攻，一次性地摧毀對方的優(yōu)勢區域。這種策略遵循從"商品"→"進(jìn)貨率"→"區域"的戰略路線(xiàn)，強調整體力量的較量，強調先在廣度上震撼對手，是"先高后低，先廣后深"的全面攻擊策略。這種方法強調依靠"在對消費者的深刻理解基礎上"的優(yōu)秀產(chǎn)品，在根基上動(dòng)搖對手。這也是為什么我們在前面強調深度營(yíng)銷(xiāo)的防御重點(diǎn)在于對消費者需求的把握上。但是，這種策略需要進(jìn)攻者與對方相比有較大的實(shí)力優(yōu)勢，有長(cháng)期相持的能力，從而最終打倒對手。所以，更多為跨國公司等實(shí)力強大的企業(yè)所采用。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)攻策略則正好相反，因為它更多時(shí)候是一個(gè)弱者的戰略。在整體廣度市場(chǎng)上不具有優(yōu)勢時(shí)，通過(guò)深入市場(chǎng)低層，創(chuàng )造基礎性?xún)?yōu)勢。"非?？蓸?lè )"如此，波導手機的成功也始于此。所以，在進(jìn)攻時(shí)，深度營(yíng)銷(xiāo)更強調區域優(yōu)先原則，在局部戰斗中形成優(yōu)勢，然后將優(yōu)勢擴散。通常，進(jìn)攻方都會(huì )將最易銷(xiāo)和最旺銷(xiāo)的個(gè)別商品在目標區域內集中力量投放，在某類(lèi)商品的局部市場(chǎng)上突現絕對優(yōu)勢，其戰略路線(xiàn)是"區域"→"進(jìn)貨率"→"商品".其本質(zhì)就是要創(chuàng )造單打獨斗的戰略區域和戰略性產(chǎn)品，避免以所有產(chǎn)品和所有區域為目標。也就是說(shuō)，選定特定的目標消費者，展開(kāi)局部戰斗，以點(diǎn)的突破，連線(xiàn)為面，取得最終勝利。

　　5. 系統競爭原則

　　現代商業(yè)競爭都是系統的競爭。從大的方面來(lái)看，是價(jià)值鏈之間、商業(yè)聯(lián)盟之間的競爭；從小的方面來(lái)看，是企業(yè)間整體系統的競爭。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)的競爭不是我們通?？梢钥吹降目刂魄滥敲春?jiǎn)單，而是營(yíng)銷(xiāo)4P或者4C間的競爭。競爭的成敗是四方面共同作用的結果。同時(shí)，木桶原理在系統競爭中也有效，企業(yè)最終的勝利往往不取決于最強的那個(gè)P或C,而是最短的。

　　6. 三點(diǎn)擠壓策略

　　針對競爭者進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)攻擊的區域，特別是其優(yōu)勢很強的區域，不宜強攻，可以采用三點(diǎn)擠壓戰略予以攻破。

　　在進(jìn)攻前，要針對預攻擊區域進(jìn)行詳細的調查和研究，如從自然地理條件、商業(yè)環(huán)境、人口集中度、人口移動(dòng)規律等方面來(lái)了解和分析，發(fā)現弱點(diǎn)和縫隙。然后，先對其周?chē)膮^域進(jìn)行比較，挑選與其相似并可連成三角形包圍該區域的三個(gè)最有利的區域，利用弱點(diǎn)，個(gè)個(gè)攻破，使占有率達到40%左右的相對安全值。時(shí)機成熟后，從三個(gè)方向向最終目標區域的正中央推進(jìn)，使競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)體系瓦解在空中的環(huán)形區域中。

　　7. 點(diǎn)線(xiàn)面攻擊策略

　　在戰略布局上，將目標區域分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的"子區域"、每個(gè)"子區域"再分成若干個(gè)相互呼應的"支撐點(diǎn)",每個(gè)"支撐點(diǎn)"又可連成若干條緊密相連的"支撐線(xiàn)".各"子區域"的布點(diǎn)盡量以某一中心城市為中心，以物流一日內可達經(jīng)銷(xiāo)商的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合，使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場(chǎng)格局，并以"子區域"內或之間的交通干線(xiàn)為主線(xiàn)，將交通樞紐城市貫穿成線(xiàn)，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò )格局，最終形成由點(diǎn)成線(xiàn)，由線(xiàn)成面的深度營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　在具體的深度終端控制進(jìn)行鋪貨時(shí)，可以采取"井字型攻略",選擇某一商圈先橫向布點(diǎn)再縱向布點(diǎn)或橫縱交錯的布點(diǎn)方法，密織網(wǎng)絡(luò )。這種方法，布點(diǎn)密且網(wǎng)絡(luò )結構穩固，并可利用消費者對零售網(wǎng)點(diǎn)的拉力和零售商攀比心理，加快產(chǎn)品鋪貨的速度。