無(wú)聲快語(yǔ)：巧設情境，推動(dòng)銷(xiāo)售

　　甲、乙兩家超市都在我家門(mén)口近百米的地方。

　　甲超市往左轉、乙超市往左轉。

　　每次買(mǎi)東西的時(shí)候，我都習慣左轉。后來(lái)，我發(fā)現小區中的其他人和我有一樣的習慣：一樣的距離，一樣的商品，一樣的價(jià)格，只是因為購物環(huán)境的不同，我們情不自禁地更喜歡在甲超市進(jìn)行消費。

　　從開(kāi)始喜歡去甲超市購物，到后來(lái)習慣到甲超市購物，我也想找出其中的原因：終端是如何影響我們消費的。

　　"桃李不言，下自成蹊".如果我們把零售終端比作一場(chǎng)舞臺劇，這出戲精彩與否，舞臺搭建與設計起到了至關(guān)重要的作用。一向講究美與藝術(shù)的法國諺語(yǔ)說(shuō)：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列。因為商品的美感。能撩起顧客的購買(mǎi)欲望。

　　可是美不是商業(yè)的終極目的，它只是手段之一，銷(xiāo)售成功才是我們的目的。情境的作用是推動(dòng)顧客的購買(mǎi)情緒、進(jìn)行循環(huán)多次消費：哪怕這個(gè)顧客最初進(jìn)來(lái)的目的只是買(mǎi)一把牙刷，最后卻買(mǎi)了一堆東西--不過(guò)可能忘了買(mǎi)牙刷。

　　成功的情境設計就是這樣讓顧客迅速做出大量購買(mǎi)決策，并立刻采取購買(mǎi)行為，事后可能顧客會(huì )因為自己當時(shí)的沖動(dòng)而后悔。不過(guò)不要緊，他們還會(huì )再回來(lái)買(mǎi)那把牙刷的。然后我們獲得下一輪進(jìn)攻的機會(huì )。

　　也許，這是我們理想中的最好情境：它可以讓顧客達到一種忘我的購物境界。顧客也許永遠都不知道自己接受了什么樣的心理暗示，卻產(chǎn)生了共鳴：從進(jìn)入店鋪的那一刻開(kāi)始，人們就進(jìn)入了一種"發(fā)現"的狀態(tài)：眼睛四處張望、鼻子靈敏地搜索、耳朵也警覺(jué)地張開(kāi)，手心出汗、心跳的厲害。

　　怎樣營(yíng)造這樣的購物環(huán)境和氛圍呢？

　　關(guān)鍵在于營(yíng)造一種感覺(jué)，一種"不要錢(qián)"一樣的感覺(jué)，讓顧客直到付款的最后一刻才想起來(lái)每件商品都是要錢(qián)的。在此之前，則要讓他們忘記這一點(diǎn)，只享受購物的喜悅。

　　一、光線(xiàn)

　　不管是條件反射還是刺激，視覺(jué)刺激對人的情緒刺激達到了80%以上。處在不同的光線(xiàn)環(huán)境中，人的情緒也會(huì )發(fā)生微妙而情不自禁的變化。

　　光線(xiàn)對人購物的影響是排在第一位的。

　　1、 通過(guò)光線(xiàn)，我們可以營(yíng)造一種讓顧客留連忘返，不斷進(jìn)行消費的氛圍。

　　傳統的終端陳列中，如果采用照明燈，燈光是直接打到商品上的。意思是：請購買(mǎi)我的商品。這是一種較為明顯的心理暗示?？蛻?hù)會(huì )開(kāi)始考慮：買(mǎi)還是不買(mǎi)。而現在越來(lái)越多的燈光不是直接射在商品上的，而是意在營(yíng)造一種消費的環(huán)境、氛圍。改變燈光，可以改變客戶(hù)接受的心理暗示。燈光營(yíng)造出舞臺效果，在這個(gè)舞臺上，客戶(hù)是主角，而銷(xiāo)售人員也是劇本的一部分。

　　現代賣(mài)場(chǎng)設計中，燈光向客戶(hù)提供光線(xiàn)氛圍從而起到造勢的作用，它著(zhù)力于營(yíng)造由輕松、愉快、舒適、享受、自在、信任等情緒綜合組成的購物環(huán)境?？蛻?hù)可以任意擁有任何商品。例如傳統的試衣間就是一個(gè)方方正正的房間，像一個(gè)儲存間。而現代的試衣間上面則有專(zhuān)門(mén)的吸頂燈。吸頂燈為客戶(hù)營(yíng)造了一種在自己的房間里換衣服的感覺(jué)。輕松、自在等正面的情緒是客戶(hù)在自己房間換衣服的感覺(jué)。冷暖色調的不同燈光所營(yíng)造出來(lái)的感覺(jué)也是完全不一樣的。例如即使同在食品區，為了突出不同的產(chǎn)品的特色，燈光也是有差別的：例如為突出西瓜青皮瓤紅的特點(diǎn)，最好采用暖色調的紅燈；而在海鮮區，則建議采用偏冷色調的燈光，突出海鮮類(lèi)食品的新鮮度。

　　2、 光線(xiàn)的強弱層次

　　不同的年齡層對光線(xiàn)的強弱的接受程度是不一樣的，不同的商品需要不同強度的光線(xiàn)來(lái)進(jìn)行展示。從視覺(jué)的生理角度來(lái)講，中老年人對強光的刺激是受不了的，但同時(shí)，眼睛對光線(xiàn)的敏感度也隨著(zhù)年齡的增加而減小。老年人的眼睛能接受的光線(xiàn)大約比年輕人少20%.所以，終端的燈光要有通透感，但又不至于刺眼。如果賣(mài)場(chǎng)內部有走廊，走廊的燈光要比其他地方的燈光明亮，以營(yíng)造溫暖的感覺(jué)。

　　不論是迷路時(shí)的燈光，還是啟航燈的燈光，光線(xiàn)可以抓住人的視線(xiàn)，將客戶(hù)吸引到終端里來(lái)。中國的園林建筑中講究"借景"、"引景入室",意即建筑要與周?chē)娘L(fēng)景、環(huán)境達到一種和諧一致的共生而不是突兀的狀態(tài)。最好還能把園林中的景色自然地引入到房間中。在現代的終端設計中，光線(xiàn)也起到了同樣的作用。最好的光線(xiàn)設計是將自然光引入室內，譬如在后現代的摩爾設計中，客戶(hù)抬頭可以看到浮云、月光、煦日，從而達到一種更高層次的"借景"的效果?；蛘咄ㄟ^(guò)營(yíng)造近似于自然光的燈光，讓客戶(hù)在摩爾中購物時(shí)感覺(jué)不到時(shí)間的變化，流留忘返。沃爾瑪超市的新模型也采用了天窗來(lái)采納光線(xiàn)。同時(shí)光線(xiàn)明暗強弱又要有一定的層次變化，讓客戶(hù)不至于覺(jué)得視覺(jué)疲勞，隨時(shí)享受"發(fā)現"的驚喜。

　　二、聲音

　　聲音是最富有侵略性的一種力量。對于不喜歡的圖像，我們可以選擇轉頭或閉眼不看，但無(wú)論喜歡與否，我們都無(wú)法漠視聲音的存在。聲音直接與我們的情緒對話(huà)，影響著(zhù)情緒狀態(tài)。

　　終端音樂(lè )引起了客戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)共鳴，這種共鳴進(jìn)一步引發(fā)情緒共振。而情緒將會(huì )決定客戶(hù)買(mǎi)或不買(mǎi)、買(mǎi)多買(mǎi)少、買(mǎi)好買(mǎi)壞，甚至影響到客戶(hù)是否還會(huì )回來(lái)購買(mǎi)。

　　專(zhuān)業(yè)化的賣(mài)場(chǎng)里面，需要配置促進(jìn)顧客購買(mǎi)的主題音樂(lè )。音響要針對其目標客戶(hù)群的情緒特征來(lái)處理：一方面音樂(lè )要將終端的購買(mǎi)情境與周?chē)沫h(huán)境進(jìn)行一個(gè)區分，營(yíng)造出一種購物的情緒環(huán)境；同時(shí)音樂(lè )在環(huán)境中要對其他的聲音進(jìn)行消音，消除、消化掉其他的噪音，將自己獨特的文化植入到顧客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音樂(lè )上升到一種"聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)"的高度：在星巴克店統一播放的是精選的爵士CD.通過(guò)聲音，星巴克把不同的店串聯(lián)起來(lái)，顧客進(jìn)入不同的星巴克店，聽(tīng)到的是熟悉的背景音樂(lè )。這使對星巴克的記憶方式，除了綠色美人魚(yú)標記又多了一種--美國爵士樂(lè )。這對于聽(tīng)覺(jué)型的人來(lái)說(shuō)更加深了記憶。

　　摩爾作為國外一種相對成熟的商業(yè)模型，它會(huì )關(guān)注到不同的主題店的背景音樂(lè )的選擇，通過(guò)音樂(lè )的傳承來(lái)吸引、創(chuàng )造、挽留不同的客戶(hù)。

　　在背景音樂(lè )的選擇上，我們要堅持獨特的風(fēng)格：一方面盡量選擇目標客戶(hù)群喜歡、接受的音樂(lè )，加長(cháng)客戶(hù)逗留的時(shí)間，達成更多交易。例如前面例子中星巴克在國內的目標客戶(hù)群定位于在小資一群，所以它選擇了美國爵士樂(lè )。另一方面，這種風(fēng)格又是方便記憶的，讓客戶(hù)產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的想象：似曾相識、熟悉、舒服。同時(shí)又能將自己與競爭對手區格開(kāi)來(lái)。

　　三、空間

　　臨街的士多店中常常會(huì )多設幾個(gè)收銀人員，原因就是因為這種店面所面對的客流動(dòng)大，購買(mǎi)目標性強，隨機性大，購買(mǎi)的多是快速流通商品。士多店通過(guò)服務(wù)員向顧客遞送商品的過(guò)程中，顧客會(huì )感覺(jué)到麻煩了商家，所以一般不會(huì )要求退換商品。

　　而在大一些的終端中，空間的使用則和士多店有很大的不同。盡量不同的商家可能會(huì )安排自己的促銷(xiāo)人員，但是更多的時(shí)候，顧客是在一種"我發(fā)現、我選擇、我擁有"的狀態(tài)中。這個(gè)時(shí)候，空間的設計要求更高。好的空間設計可以起到強大的沖擊力，它可以開(kāi)口說(shuō)話(huà)，告訴顧客它是什么。例如通過(guò)門(mén)徑的修飾、手冊的質(zhì)地和統一風(fēng)格就與別不同，它意在展示一種生活狀態(tài)，喚起目標顧客群的某種情緒、情感。讓顧客感覺(jué)自己像是在心理上跨過(guò)了某條界限，從終端走向了另外一種生活。

　　而終端內部的陳列關(guān)鍵在于如何讓顧客的視野既不受到阻礙，同時(shí)還能通過(guò)陳列來(lái)促動(dòng)消費。我所常去的甲超市會(huì )把相關(guān)連的商品擺放在一起：如洗發(fā)水、護發(fā)用品、頭發(fā)定型用品、染發(fā)劑……同一區域內，商品怎么擺放也對顧客最后得到的印象起著(zhù)至關(guān)重要的作用，例如GH的領(lǐng)帶一定是卷成圈，擺放在一個(gè)個(gè)小方格內；BOSS的領(lǐng)帶一定是掛在架子上賣(mài)的；JOOP的領(lǐng)帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺上……它們都在無(wú)言地彰顯店家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格：GH以正裝為主，所以領(lǐng)帶要中規中矩地擺放，傳遞的是正裝的一絲不茍的精神；BOSS、JOOP是休閑類(lèi)品牌，領(lǐng)帶掛著(zhù)賣(mài)、鋪著(zhù)賣(mài)，張揚的就是那一份閑適與休閑的風(fēng)格。

　　不同類(lèi)型的賣(mài)場(chǎng)的空間要求是不樣的，為此所搭配的人員數目和人員培訓目標也是不一樣的。我們以國內的摩爾賣(mài)場(chǎng)為例，它們每150米到200米左右就會(huì )有新品品嘗臺來(lái)調動(dòng)顧客的味覺(jué)和嗅覺(jué)。同時(shí)，這些品嘗臺會(huì )回避直線(xiàn)和銳角形，一般都是弧形設計，讓顧客取得空間的舒適感。而且在擺放還必須照顧到顧客在不同的角度看到的效果。

　　終端，這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )末端的敏感觸角與我們銷(xiāo)售的成敗息息相關(guān)。如何拉動(dòng)顧客情緒、情感賦予了終端更多、更深的價(jià)值與意義。今天的市場(chǎng)中，情緒與情感的加入，讓終端更加開(kāi)放、生活、舞臺化、個(gè)性化，從而為讓客戶(hù)享受到獨特體驗打造更廣闊的平臺。

　　李羿鋒先生榮獲得中國十大培訓師、中國優(yōu)秀策劃人等諸多殊榮，同時(shí)身兼中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì )策劃專(zhuān)家委員會(huì )專(zhuān)家委員，世界策劃師聯(lián)合會(huì )客座教授、深圳市專(zhuān)家工作聯(lián)合會(huì )管理科學(xué)專(zhuān)家及多家企業(yè)顧問(wèn)等職務(wù)。十余年的咨詢(xún)、顧問(wèn)、培訓生涯，李羿鋒先生在業(yè)界享有良好的口碑，深受學(xué)員愛(ài)戴好。他將自己對商業(yè)心理學(xué)深入的研究，獨到的見(jiàn)解應用于培訓中，并融合自己多年的實(shí)戰經(jīng)驗，深入淺出地向學(xué)員講解營(yíng)銷(xiāo)、管理和戰略等經(jīng)驗。李羿鋒先生現致力于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等前沿理論研究，并將成果轉化成企業(yè)效益，支持更多的企業(yè)及企業(yè)家健康快速發(fā)展。