行銷(xiāo)的新陣地 從博客營(yíng)銷(xiāo)到播客營(yíng)銷(xiāo)

　　特別是隨著(zhù)播客的出現，博客廣告的受關(guān)注程度已經(jīng)到了前所未有的水平。有人預測，兩年內，包括播客在內的博客廣告就將成為在線(xiàn)廣告的主流。這一預測或許過(guò)于樂(lè )觀(guān)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，博客營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)勢必打破今天網(wǎng)絡(luò )廣告乃至互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的格局。

　　當有人還在為"博客離成為媒體還有多遠"這個(gè)問(wèn)題爭論的時(shí)候，博客已經(jīng)用"博客廣告"這一既成事實(shí)向人們證明了自己的媒體屬性。來(lái)自美國知名網(wǎng)站Blogads.com 的數據顯示，博客廣告數量在2003 年10 月至2004 年10 月這一年的時(shí)間里，增長(cháng)了20 多倍。

　　一家美國調研機構就博客使用者的情況做了一次調查，結果發(fā)現，博客用戶(hù)，無(wú)論是寫(xiě)博客的人還是經(jīng)常閱讀博客的人，他們往往都有著(zhù)較高的受教育程度，較高的收入，年輕，對新生事物有著(zhù)很強的接受能力。此外，他們的網(wǎng)上購物積極程度也遠遠高于其他群體。具備上述這些特征的人正是不少商家所夢(mèng)寐以求的目標客戶(hù)，于是博客的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始被一步步發(fā)掘出來(lái)，博客營(yíng)銷(xiāo)成為互聯(lián)網(wǎng)上最熱門(mén)的詞匯之一。

　　從博客到播客

　　去年9 月，美國蘋(píng)果公司發(fā)布iPodder,這一事件被看作是播客（Podcast）出現的標志。換句話(huà)說(shuō)，播客從誕生之日到今天還不到一年時(shí)間。

　　博客是把自己的思想通過(guò)文字和圖片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，而播客則是通過(guò)制作音頻甚至視頻節目的方式。從某種意義上來(lái)說(shuō)，播客就是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的個(gè)人電臺和電視臺，但就目前而言，播客主要還是以音頻為主。今年6 月28 日，蘋(píng)果公司iTunes4.9 的推出掀起了一場(chǎng)播客的高潮，一些播客網(wǎng)站甚至因為訪(fǎng)問(wèn)量過(guò)大而暫時(shí)癱瘓。

　　iTunes4.9 是一款優(yōu)秀的播客客戶(hù)端軟件，或者叫做播客瀏覽器。通過(guò)它，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽、查找、試聽(tīng)并訂約播客節目。同主流媒體音頻所不同的是，播客節目不是實(shí)時(shí)收聽(tīng)的，而是獨立的可以下載并復制的媒體文件，故而你可以自行選擇收聽(tīng)的時(shí)間與方式。正如蘋(píng)果公司所宣傳的那樣，播客是"自由度極高的廣播"，人人可以制作，隨時(shí)可以收聽(tīng)，這就是播客。

　　到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)上共有數千套播客節目，并且這一數字每天都在被刷新。在這些播客節目中，部分來(lái)自于主流媒體，如ABC News 的新聞以及ESPN 的體育節目，但更多的還來(lái)自于熱衷于此道的個(gè)體，內容涉及人物訪(fǎng)談、影評，以及個(gè)人DJ 主持。

　　行銷(xiāo)的新陣地

　　"我不向你直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，但我卻能影響你的思想來(lái)影響你的購買(mǎi)行為。"這就是博客營(yíng)銷(xiāo)的路子。

　　而近幾個(gè)月內最為搶眼的博客營(yíng)銷(xiāo)案例，莫過(guò)于"丟失的奧迪A3 跑車(chē)"了。4 月初在美國舉辦的紐約車(chē)展上，當其它展臺上的香車(chē)美女爭奇斗艷時(shí)，奧迪A3 跑車(chē)的展臺上卻空空如也。取而代之的是三個(gè)告示牌，上面寫(xiě)著(zhù)"注意：如果你有關(guān)丟失的奧迪A3跑車(chē)的任何線(xiàn)索，請即致電1-866-657-3268."這是一個(gè)語(yǔ)音信箱的號碼，打進(jìn)電話(huà)者將被要求提供丟失的奧迪A3 跑車(chē)的信息。隨后關(guān)于奧迪A3 跑車(chē)的信息和圖片在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，把數十萬(wàn)美國人動(dòng)員起來(lái)找尋丟失的跑車(chē)。盡管在車(chē)展上奧迪A3 沒(méi)有露面，但其形象卻最終借博客之勢深入人心。

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮英健將博客營(yíng)銷(xiāo)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是廠(chǎng)商在博客網(wǎng)站上直接投放廣告，另一類(lèi)是廠(chǎng)商自己設立博客網(wǎng)站，為使用自己產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)圈子，同時(shí)也打造一個(gè)宣傳產(chǎn)品的陣地。

　　馮英健認為，同傳統的廣告投放相比，博客營(yíng)銷(xiāo)的目標更為精確，從而實(shí)現事半功倍的效果，降低營(yíng)銷(xiāo)投入成本。由于博客往往是一個(gè)個(gè)興趣相投的圈子，廠(chǎng)商便可以利用這一目標客戶(hù)集中的特性大幅提升廣告的效率。特別是對于那些目標客戶(hù)數量不是太多的產(chǎn)品，如專(zhuān)業(yè)器材、高檔奢侈品等，博客廣告的命中率是傳統廣告所難于企及的。

　　以索尼數碼相機Cyber-shot DSC-F828 為例。這是一款高端產(chǎn)品，其目標用戶(hù)群體為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)和發(fā)燒友，傳統廣告很難影響他們。而通過(guò)博客廣告，首先帶動(dòng)"意見(jiàn)領(lǐng)袖"們去接受這款產(chǎn)品，從而最終帶動(dòng)更多的用戶(hù)去購買(mǎi)使用。

　　"這是一種企業(yè)博客的推廣方式。傳統廣告不具備交互功能，而博客則可以把消費者對產(chǎn)品的看法即時(shí)反映給廠(chǎng)商，在廠(chǎng)商和消費者之間搭建了一條有效溝通的橋梁。這是博客營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)優(yōu)勢。"馮英健說(shuō)。此外，博客廣告所能傳遞的信息量也比傳統廣告大得多。

　　隨著(zhù)播客的出現，播客營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始引起人們關(guān)注。一種觀(guān)點(diǎn)認為，從"看報紙"到"聽(tīng)報紙",說(shuō)明音頻的魅力遠勝過(guò)文本。同文本相比，音頻信息的接收阻力更小，接收者更不容易產(chǎn)生所謂的閱讀疲勞。

　　而對于廣告主而言，成本低廉是播客的最大的吸引力，只需要一點(diǎn)點(diǎn)費用就可以把產(chǎn)品信息推到特定消費群體中去。同時(shí)由于播客的目標群體有很明顯的共性，使得播客廣告的效率也相當高。

　　盡管播客營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)，但由于受限于技術(shù)的發(fā)展，播客在信息檢索和快速瀏覽方面還不如文字博客那樣方便，但技術(shù)的滯后并不能阻礙播客以及播客營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在播客營(yíng)銷(xiāo)的第一批實(shí)踐者中，安全套品牌杜蕾斯是最值得一提的。

　　今年四月，杜蕾斯同播客網(wǎng)站PodcastAlley 進(jìn)行了合作，在熱門(mén)節目"Dawn and Drew Show"中植入廣告。以往像安全套這樣敏感的商品，在傳統廣告中很容易受到播出政策的"特殊照顧",而這些廣告在播客中播出就完全繞開(kāi)了這一問(wèn)題。事后證明，杜蕾斯此次播客廣告的效果相當好。

　　而對于播客的始作俑者蘋(píng)果公司而言，線(xiàn)上播客更是大大拉動(dòng)了線(xiàn)下iPod 硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　博客：英文Blog 的音譯。博客的主人將自己的文章放在網(wǎng)上供人訪(fǎng)問(wèn)閱讀，而訪(fǎng)問(wèn)者也可以發(fā)表評論以表達自己的觀(guān)點(diǎn)。這種交互式的方式讓有著(zhù)相同興趣愛(ài)好的人在網(wǎng)絡(luò )空間里聚在了一起。博客同時(shí)又被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )日志。

　　播客：英文名Podcasting.傳統的博客內容只包括文字和圖片，而播客包括音頻甚至視頻的內容。