現代營(yíng)銷(xiāo)新境界 服務(wù)利潤鏈

        服務(wù)利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的“服務(wù)價(jià)值鏈”模型時(shí)才提出的。這項歷經(jīng)二十多年、追蹤考察了上千家服務(wù)企業(yè)的研究，試圖從理論上揭示服務(wù)企業(yè)的利潤是由什么決定的。他們認為：服務(wù)利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶(hù)忠誠度、員工滿(mǎn)意度和忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來(lái)的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個(gè)環(huán)節的實(shí)施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節，最終目標是使企業(yè)的盈利。
　　

        現代營(yíng)銷(xiāo)之父--菲利普·科特勒開(kāi)啟勒了現代營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)，使推銷(xiāo)逐漸向營(yíng)銷(xiāo)轉化，從開(kāi)始的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），到4Cs理論（顧客、成本、便利、溝通），一直到11P,營(yíng)銷(xiāo)界一直都在動(dòng)態(tài)發(fā)展。企業(yè)的策略也經(jīng)歷的幾代更新，從營(yíng)銷(xiāo)機能策略，到營(yíng)銷(xiāo)管理策略，再到"策略性營(yíng)銷(xiāo)",即全面客戶(hù)導向全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)策略。但是在所有的變更中，企業(yè)盈利的目的沒(méi)有變，而且一直以來(lái)都在強調市場(chǎng)份額與企業(yè)利潤的聯(lián)系，時(shí)至今日，這一觀(guān)點(diǎn)也不能完全適應市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭需求了，強調顧客忠誠度與企業(yè)利潤的聯(lián)系，成為企業(yè)發(fā)展的新話(huà)題，直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)給了我們最好的證明，因此，服務(wù)利潤鏈的建立成為現代營(yíng)銷(xiāo)的新境界。

　　服務(wù)利潤鏈有三層含義：戰略服務(wù)觀(guān)、顧客忠誠度、員工忠誠度。詹姆斯。赫斯克特說(shuō)過(guò)"為顧客創(chuàng )造的服務(wù)價(jià)值一定要超過(guò)（提供）成本",這是戰略服務(wù)觀(guān)的核心思想，市場(chǎng)與運營(yíng)并重，在運營(yíng)中全方位體現服務(wù)的觀(guān)念。而顧客忠誠度在決定利潤方面比市場(chǎng)份額更重要，市場(chǎng)份額的"質(zhì)量"比市場(chǎng)份額的"數量"更重要，賴(lài)克爾德和薩塞的分析表明：顧客忠誠度上升5%,企業(yè)利潤將可上升25%至85%,更現實(shí)作用是：持續銷(xiāo)售服務(wù)能降低成本、老顧客接受新產(chǎn)品、老顧客推薦新顧客等等。當然，員工忠誠度是建立"帝國大廈"的基礎，她可以提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，從而在低成本的基礎上提高顧客價(jià)值。

　　表面上看建立服務(wù)利潤鏈，并不難她只有三方面的內容，實(shí)際上她是貫穿企業(yè)運作全過(guò)程的一項系統工作，她整合了策略性營(yíng)銷(xiāo)其他現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心思想，不能一蹴而就，尤其是在顧客忠誠度建立與管理方面更是需要長(cháng)期積累。

　　顧客的忠誠度與顧客滿(mǎn)意度息息相關(guān)，她來(lái)源于顧客的讓渡價(jià)值，讓渡價(jià)值越高滿(mǎn)意度越高，即顧客獲得的價(jià)值不斷提高或者顧客的成本不斷下降，而在服務(wù)利潤鏈中顧客獲得的價(jià)值不僅包括顧客獲得的效用，還包括服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量具有相對性，她需要與顧客期望對比，如果高于心里期望他們就會(huì )滿(mǎn)意，相反則不會(huì )產(chǎn)生積極的影響，甚至起反作用。當達不到期望值時(shí)，企業(yè)可以有四種方式，讓顧客達到滿(mǎn)意狀態(tài)：改變自身的服務(wù)去適應顧客期望、改變顧客不恰當的期望使之滿(mǎn)意、改變顧客的錯誤理解增加滿(mǎn)意度、進(jìn)行有效的比較提高顧客滿(mǎn)意度。

　　當然，任何方法都要因時(shí)、因地、因人制宜。然而，光有正確的態(tài)度，積極的方法仍不夠。建立顧客忠誠度是費時(shí)費力的工作，因此在決策建立顧客忠誠度時(shí)還要有所選擇，使公司資源與顧客需求一致，使資源充分發(fā)揮，使相應的顧客能夠滿(mǎn)意。在建立顧客忠誠度時(shí)，我們需要建立客戶(hù)檔案、建立呼叫中心、對顧客進(jìn)行價(jià)值測評、實(shí)行重點(diǎn)顧客跟蹤管理，在實(shí)踐中不斷積累，不斷完善。

　　實(shí)施戰略服務(wù)、建立顧客忠誠度，提高員工忠誠度，從而實(shí)現服務(wù)利潤鏈，為企業(yè)達到長(cháng)久的盈利，這正逐漸成為現代營(yíng)銷(xiāo)的新課題、新境界。

　　"不在乎等待幾多輪回，不在乎歡笑伴著(zhù)淚水……讓生命回味這一刻，讓歲月銘記這一回",誰(shuí)掌握住時(shí)代的脈搏，誰(shuí)就將成就未來(lái)，服務(wù)利潤鏈就是企業(yè)成就夢(mèng)想的又一項錦囊。