感性營(yíng)銷(xiāo)的十項法則

　　可口可樂(lè )賣(mài)歡樂(lè )、星巴克賣(mài)悠閑、7-11賣(mài)便利……
　　護膚品出售青春美麗的寄望、服裝出售夢(mèng)想的形象…… 

　　賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，高度同質(zhì)化、競爭激烈的消費紀元，筑希望、給夢(mèng)想，通過(guò)調動(dòng)客戶(hù)情緒，最終建立情感聯(lián)系的感性營(yíng)銷(xiāo)已成為新趨勢。

　　感性營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)發(fā)展最重要的課題。它的目的在于發(fā)現、定位目標市場(chǎng)潛在的情感消費需求，提供解決方案，并與客戶(hù)建立關(guān)系，形成企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)盟、多贏(yíng)的關(guān)系。

　　企業(yè)怎樣從經(jīng)營(yíng)管理的層面做好感性營(yíng)銷(xiāo)？

　　企業(yè)怎樣與客戶(hù)的情緒、情感對話(huà)，打動(dòng)消費者，留住客戶(hù)？

　　企業(yè)怎樣獲取市場(chǎng)的情感認同，為企業(yè)發(fā)展累積市場(chǎng)的情感資本？

　　以下十項法則供大家參考。

　　第一項法則：與客戶(hù)充分溝通，調動(dòng)客戶(hù)情緒

　　營(yíng)銷(xiāo)從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶(hù)為核心的4C，到未來(lái)以關(guān)系為核心的4R，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越關(guān)注客戶(hù)、關(guān)注客戶(hù)的情緒與情感。解秘客戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買(mǎi)動(dòng)機、掌握客戶(hù)心理需求以及內心深處的欲望成為成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

　　企業(yè)、銷(xiāo)售人員說(shuō)什么不重要，重要的是客戶(hù)聽(tīng)到了什么。

　　溝通的意義取決于對方聽(tīng)到了什么，而不單單是企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員想表達什么。正如溝通中說(shuō)什么并不重要，重要的是對方聽(tīng)到了什么。所以，我們必須了解目標客戶(hù)的思維方式是怎樣的，他們是如何進(jìn)行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當的方式與客戶(hù)進(jìn)行溝通，不僅僅關(guān)注、設法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，同時(shí)也影響客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)在不知不覺(jué)中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員的引導。

　　充分溝通的目的在于讓客戶(hù)知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應客戶(hù)同一個(gè)方向上的情緒，對客戶(hù)進(jìn)行影響。在客戶(hù)與企業(yè)不同的接觸點(diǎn)（包括銷(xiāo)售人員、電話(huà)、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續的影響最后形成客戶(hù)對企業(yè)、產(chǎn)品的情感。

　　第二項法則：取得客戶(hù)信任，情感一致

　　贏(yíng)得客戶(hù)的信任是營(yíng)銷(xiāo)成功的一大關(guān)鍵。無(wú)論是廣告還是公關(guān)活動(dòng)，當客戶(hù)通過(guò)不同的渠道了解到企業(yè)信息時(shí)，他們會(huì )建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購買(mǎi)、使用的過(guò)程中得到實(shí)現，客戶(hù)就將會(huì )成為滿(mǎn)意的客戶(hù)。

　　極度滿(mǎn)意的客戶(hù)是企業(yè)最好的銷(xiāo)售人員，并會(huì )幫助企業(yè)形成良好的口碑。

　　所以，誠實(shí)是企業(yè)和銷(xiāo)售人員的基本責任。信任拉近企業(yè)、銷(xiāo)售人員和客戶(hù)的距離、展現品牌魅力。與客戶(hù)的情感達成一致。

　　爭取、維持消費者的信任，并牢記這份信任隨時(shí)可能被消費者收回。而一旦失去客戶(hù)的信任，企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員將會(huì )面臨生存危機。同時(shí)，員工是企業(yè)最早的購買(mǎi)者，只有極度滿(mǎn)意的員工才能制造出極度滿(mǎn)意的客戶(hù)，在企業(yè)內部也必須建立良好的信任機制。

　　以往，我們常常用輸贏(yíng)的觀(guān)念來(lái)看待這個(gè)世界，一方的“得”必然導致另一方的“輸”?，F在，越來(lái)越多的情況下，我們發(fā)現多贏(yíng)、雙贏(yíng)才是企業(yè)、銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)、客戶(hù)都想看到的局面。如何營(yíng)造多贏(yíng)的關(guān)系？首先是認同雙方利益的一致性。企業(yè)想要和客戶(hù)站在同一立場(chǎng)時(shí)，首先就要取得客戶(hù)的信任。當彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中（即肯定彼此立場(chǎng)一致），才能達到情感的一致性。

　　第三項法則：感性誠實(shí)塑造渴望

　　相信“今年過(guò)節不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項產(chǎn)品，出于喜愛(ài)的情感而購買(mǎi)該產(chǎn)品的客戶(hù)又有多少呢？

　　擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛(ài)。從孔府宴酒到秦池，到愛(ài)多，前幾年央視的“標王”用錢(qián)作堆，很快取得了相當高的品牌知名度，但是卻沒(méi)有與客戶(hù)的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運多舛。

　　企業(yè)要誠實(shí)，要誠信，是因為誠信是有價(jià)值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠，去得更高。

　　但是，我們也不禁要問(wèn)：什么是真正的誠實(shí)？是簡(jiǎn)單的將一切向客戶(hù)和盤(pán)托出嗎？

　　在醫院里，醫生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠實(shí)的，但是從人性上，它并不受到指責。

　　在航空公司也一樣，如果飛機在天上出現事故苗頭，是即時(shí)向乘客說(shuō)明真相還是先處理問(wèn)題？

　　企業(yè)在某種程度上呈現真實(shí)，但須響應消費者內心的渴望。

　　為什么金龍魚(yú)“1：1：1”的廣告推出后同時(shí)被7家糧油名企圍剿，但銷(xiāo)量沒(méi)有明顯下降，而品牌也沒(méi)有受到太大的影響？正是因為金龍魚(yú)所推出的廣告響應的是消費者對健康的內心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實(shí)的，油的品質(zhì)是過(guò)關(guān)的，金龍魚(yú)在某種程度上呈現了真實(shí)，而非完全的不真實(shí)。

　　在我們的銷(xiāo)售工作中，更是常常出現這種情況。當我們了解了客戶(hù)的購買(mǎi)清單后，常常致力于滿(mǎn)足最三面的三項，而不是每一項都平均著(zhù)力。正是因為我們必須首先滿(mǎn)足客戶(hù)的渴望，同時(shí)保證感性的誠實(shí)。

　　第四項法則：感性訴求推動(dòng)購買(mǎi) 

　　了解目標客戶(hù)情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來(lái)越關(guān)注市場(chǎng)、社會(huì )的趨勢是什么？人們將會(huì )更喜歡、更關(guān)注什么？下一個(gè)情感沖擊波將會(huì )影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢而為的企業(yè)將會(huì )得道多助，逆勢而為則會(huì )事倍功半。

　　產(chǎn)品發(fā)展、設計創(chuàng )意與感性訴求才能打動(dòng)人心。感性品牌與塑造品牌識別〈brand identity〉，是強化產(chǎn)品研發(fā)的一大關(guān)鍵。

　　諾基亞一向以生產(chǎn)直板機為主，而在亞洲市場(chǎng)，更多的人喜歡用翻蓋機。諾基亞當年打敗摩托羅托登上全球手機的冠軍位置。但是，慢慢直板機在中國及亞洲得到的評語(yǔ)為：“好用，科技領(lǐng)先。但是不好看。”

　　一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場(chǎng)份額。

　　直板機真的沒(méi)有翻蓋機好看嗎？不見(jiàn)得。

　　真正的原因是什么呢？是因為手機在很多人看來(lái)是自己時(shí)尚形象的組成部分，他們希望通過(guò)手機來(lái)彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機的時(shí)候，手機蓋與機身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周?chē)说淖⒁?。所以，大部分人?huì )更喜歡翻蓋機。

　　而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無(wú)處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個(gè)目標用戶(hù)群：以科技為主導，以時(shí)間管理為主導，以個(gè)人形象為主導、以社會(huì )交生活為主導的四個(gè)用戶(hù)群。當時(shí)它完全涵蓋了移動(dòng)電話(huà)的主要用戶(hù)群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生、高中生等）成長(cháng)發(fā)展速度最快的市場(chǎng)群體時(shí)，摩托羅拉在中國市場(chǎng)重新診釋了它的形象，圍繞著(zhù)“酷”、“新”兩個(gè)主題，“Mo to ro la”開(kāi)始演變?yōu)?ldquo;Mo to”。

　　第五項法則：通過(guò)體驗為消費者創(chuàng )造深刻的感性經(jīng)驗

　　品質(zhì)決定價(jià)格，鐘愛(ài)創(chuàng )造銷(xiāo)量。

　　企業(yè)向客戶(hù)爭取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶(hù)是否滿(mǎn)意、是否忠誠，是否會(huì )再回重復、交叉購買(mǎi)，是否會(huì )將好的口碑帶回到市場(chǎng)？簡(jiǎn)而言之，即客戶(hù)對企業(yè)的情感度。

　　追求成功最重要的是謹守誠信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶(hù)的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng )造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗。同時(shí)，根據市場(chǎng)的趨勢、目標客戶(hù)群的變化不斷地調整企業(yè)形象，為消費者塑造不同的體驗，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。

　　星巴克通過(guò)“第三空間”的定位，為客戶(hù)營(yíng)造出一種無(wú)法取代的體驗，體驗在客戶(hù)心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說(shuō)法是：“每個(gè)人都需要歸屬感，所以需要為自己開(kāi)辟一個(gè)處之泰然的空間，當生活變得越來(lái)越復雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時(shí)代，人與人的疏離感越來(lái)越重，心與心的距離越來(lái)越遠，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”

　　而百事可樂(lè )的勝利也來(lái)源于此。通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、音樂(lè )賽事，圍繞著(zhù)“渴望無(wú)限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨立、更多機會(huì )……所有的推廣活動(dòng)都以百事的目標客戶(hù)群——年輕人的自我形象為核心開(kāi)展，支持百事取得了越來(lái)越多的成就。