準確營(yíng)銷(xiāo) 用軟文打開(kāi)一片市場(chǎng)：軟文特性研究

　　興起于保健品市場(chǎng)的“軟文”模式已經(jīng)風(fēng)靡到化妝品行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、家電行業(yè)、醫院行業(yè)以及房地產(chǎn)行業(yè)。軟文的寫(xiě)作研究已經(jīng)成為策劃、廣告行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題，那軟文寫(xiě)作有什么訣竅？應該注意什么問(wèn)題？軟文的發(fā)展方向是什么樣的呢？

　　軟文的概念研究我們所說(shuō)的“軟文”,是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費者走進(jìn)企業(yè)設定的“思維圈”,以強有力的針對性心理攻擊迅速實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的文字（圖片）模式。

　　軟文只所以備受推崇，第一個(gè)原因就是硬廣告的效果下降、電視媒體的費用上漲，第二個(gè)原因就是媒體最初對軟文的收費比硬廣告要低好多，在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。所以企業(yè)從各個(gè)角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場(chǎng)快速啟動(dòng)。

　　軟文雖然千變萬(wàn)化，但是萬(wàn)變不離其宗，主要有以下幾種方式：

　　一、 懸念式：也可以叫設問(wèn)式。核心是提出一個(gè)問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題自問(wèn)自答。例如“人類(lèi)可以長(cháng)生不老？”、“什么使她重獲新生？”、“牛皮癬，真的可以治愈嗎？”等，通過(guò)設問(wèn)引起話(huà)題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問(wèn)題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。

　　二、 故事式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷(xiāo)售成為必然。例如“1.2億買(mǎi)不走的秘方”、“神奇的植物胰島素”、“印第安人的秘密”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線(xiàn)索是文章的關(guān)鍵。聽(tīng)故事是人類(lèi)最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。

　　三、 情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“寫(xiě)給那些戰‘痘’的青春”等，情感最大的特色就是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費者的內心，所以“情感營(yíng)銷(xiāo)”一直是營(yíng)銷(xiāo)百試不爽的靈丹妙藥。

　　四、 恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇直擊軟肋--“高血脂，癱瘓的前兆！”、“天啊，骨質(zhì)增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”.實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛(ài)更具備記憶力，但是也往往會(huì )遭人詬病，所以一定要把握度，不要過(guò)火。

　　五、 促銷(xiāo)式：促銷(xiāo)式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見(jiàn)效時(shí)--“北京人搶購***”、“***,在香港賣(mài)瘋了”、“一天斷貨三次，西單某廠(chǎng)家告急”……這樣的軟文或者是直接配合促銷(xiāo)使用，或者就是使用“買(mǎi)托”造成產(chǎn)品的供不應求，通過(guò)“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來(lái)促使你產(chǎn)生購買(mǎi)欲。

　　上述五類(lèi)軟文絕對不是孤立使用的，是企業(yè)根據戰略整體推進(jìn)過(guò)程的重要戰役，如何使用就是布局的問(wèn)題了。

　　軟文寫(xiě)作要點(diǎn)分析軟文寫(xiě)作是一門(mén)科學(xué)，科學(xué)后面總是有規律可循的。

　　首先是標題，軟文的標題分為主標和副標兩個(gè)部分。主標的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無(wú)奇。象“8000萬(wàn)人骨里插刀”這樣的標題絕對是軟文的圣品。副標要求說(shuō)明能問(wèn)題，概括性要強，要把很長(cháng)的文章分成幾個(gè)組成部分，以便使閱讀性增強。

　　軟文的核心內容還是一個(gè)銷(xiāo)售主張“USP”,也就是一定要有一個(gè)核心的賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)足以產(chǎn)生銷(xiāo)售的刻骨銘心的理由，或者“以理服人”或者“以情動(dòng)人”,最終的目的是“銷(xiāo)售達成”.千萬(wàn)忌諱“論文式軟文”（理性太強，沒(méi)有吸引力）和“無(wú)病呻吟”（缺乏趣味和銷(xiāo)售力）。

　　軟文寫(xiě)作有一個(gè)中心--感受（或者稱(chēng)體驗）為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)--制造需求和引導消費。所謂感受為中心，以保健市場(chǎng)為例，要突出消費者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產(chǎn)品的感受等（從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)各方面入手），一定要寫(xiě)出顧客的“切膚之痛”,要通過(guò)感受使你的目標人群走進(jìn)你設定的思維圈。反之，離開(kāi)了感受，你的思維再?lài)乐?、你的感情再真?shí)，也很難使顧客的需求變的迫切。制造需求和引導消費是軟文的目的和宗旨，也是軟文寫(xiě)作的細節把握，如何把感受變成消費的理由、把弱需求變成強需求，就要從軟文的內容、版式、思想和色彩各方面著(zhù)手，使之成為經(jīng)的起推敲嚴密的思想系統。

　　軟文的發(fā)展趨勢軟文從99年成就“腦白金”至今已經(jīng)瘋狂了6年，99-2000年也是第一個(gè)軟文高潮，各企業(yè)開(kāi)始重視軟文和積極模仿；從2002年“清華清茶” 的整版模式開(kāi)始進(jìn)入另一個(gè)高潮，專(zhuān)業(yè)軟文寫(xiě)手和團隊開(kāi)始浮出水面。但是從2003年開(kāi)始，軟文的輝煌時(shí)期已過(guò)，進(jìn)入了平穩期，軟文的媒體也開(kāi)始上漲，幾乎與硬廣告持平，使軟文被迫開(kāi)始創(chuàng )新。

　　平面軟文可開(kāi)發(fā)潛力有限，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和娛樂(lè )文化的興盛，未來(lái)軟文的發(fā)展方向是“潛藏式廣告”--把軟文的功夫運用到營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節，類(lèi)似“大腕”和“天下無(wú)賊”式的軟性營(yíng)銷(xiāo)將是中國企業(yè)的必由之路。