四招智取銷(xiāo)售渠道

　　《笑傲江湖》里有一種劍法稱(chēng)為“獨孤九劍”：看似平平常常的一劍刺出去，卻可以封住對手的所有招數，而且應付對手進(jìn)攻時(shí)輕描淡寫(xiě)的一劍，又恰指向對手劍招的“命門(mén)”處，令對手不得不罷手丟劍。中國智慧是推崇“無(wú)招勝有招”的，無(wú)招不是不用招，更不是沒(méi)有招，而是能夠因敵之勢而生招、出招，自然招招可以指敵命門(mén)，以最小的代價(jià)克敵制勝。

　　銷(xiāo)售同樣是一個(gè)需要用智不用力的戰場(chǎng)：我們在中國市場(chǎng)里大量見(jiàn)識的渠道競爭手段如降價(jià)戰、贈品戰、導購員（促銷(xiāo)小姐）戰、經(jīng)銷(xiāo)商挖角戰、二批爭奪戰、終端買(mǎi)店戰……如此等等，都很快地將市場(chǎng)競爭變成資源消耗戰，乃至于變成品類(lèi)價(jià)值毀滅戰，最后拼得傷痕累累、元氣大傷。這些都是沒(méi)有對銷(xiāo)售渠道進(jìn)行策略性思考所產(chǎn)生的亂斗！

　　任何銷(xiāo)售所要解決的核心問(wèn)題都是渠道，渠道通暢性也成為營(yíng)銷(xiāo)成果的指示器，任何銷(xiāo)售促進(jìn)工具都只有作用于渠道才可以產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售結果。拿快速消費品的渠道結構來(lái)說(shuō)：

　　這張簡(jiǎn)單的渠道過(guò)程圖里可以演繹出銷(xiāo)售的全部?jì)热荩?/p>

　　1、 從廠(chǎng)家到終端的所有環(huán)節對于消費者而言都是渠道；

　　2、 所謂的渠道模式就是選擇產(chǎn)品到達消費者的環(huán)節與方式；

　　3、消費者的購買(mǎi)行為決定產(chǎn)品的最終命運，因此是通過(guò)售點(diǎn)（推式策略）還是通過(guò)傳播（拉式策略）培養消費者的品牌偏好是品牌運作的核心內容。

　　在上述三點(diǎn)的基礎上，才能闡述策略性渠道行銷(xiāo)的內涵。

　　孫子曰：“上兵伐謀。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，為不得已”。戰場(chǎng)競爭的規則同樣適用于市場(chǎng)競爭的規則，這是為了達到同一個(gè)目的：花最小的代價(jià)獲取最大的結果，策略性渠道行銷(xiāo)的核心思想即在于此。我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系圖來(lái)顯示這一思想的內涵：

　　在上圖中，我們將產(chǎn)品從廠(chǎng)家到消費者之間的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節做了明確界定：

　　一、行為主體是廠(chǎng)家。就是說(shuō)我們強調的是廠(chǎng)家在銷(xiāo)售渠道里的主導作用與地位。

　　二、企業(yè)的銷(xiāo)售目的是三一規則：以銷(xiāo)售額為核心的四大指標體系，銷(xiāo)售額是其他指標的目的與起源，反過(guò)來(lái)，其他指標既反映著(zhù)銷(xiāo)售狀況，也對銷(xiāo)售起到保障與促進(jìn)作用，而且四個(gè)指標之間也有互動(dòng)關(guān)系，透過(guò)四個(gè)指標的分析可以有效診斷企業(yè)存在的問(wèn)題點(diǎn)。

　　三、在操作層面的目標則是：對產(chǎn)品至消費者的各環(huán)節“節節肢解”，明確解決每一個(gè)渠道環(huán)節的目標，這些目標對于有效達成目的起著(zhù)關(guān)鍵作用。

　　四、圍繞這一目標采取的方法是“四招”：伐謀、伐交、伐兵、攻城。這四招必須將其組合起來(lái)，根據市場(chǎng)競爭的變化形勢靈活出招，做到打在對手的痛處、又可以節省自己的損失或投入。

　　其實(shí)，樹(shù)立了策略性渠道行銷(xiāo)的理念與方法，可以有兩個(gè)收獲：第一，總是能找到對手的弱處進(jìn)行攻擊，這就避免盲打亂斗帶來(lái)的資源浪費；第二，在策略得當的情況下，簡(jiǎn)單普通的促銷(xiāo)手法也可以取得不俗的效果。

　　所以，我們主張忘記渠道促銷(xiāo)策略，研究策略性渠道行銷(xiāo)方法？原因有三：

　　1、所有取得大成功的促銷(xiāo)案例無(wú)不是切準渠道的“命門(mén)”。如百事可樂(lè )經(jīng)典的“愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)”活動(dòng)，皆助流行文化，不僅傳播了百事新一代的個(gè)性精神，而且成功對品牌LOGO及包裝實(shí)現大換臉，堪稱(chēng)重新定位的典范。

　　2、促銷(xiāo)的手法沒(méi)有太多新奇的東西，創(chuàng )新來(lái)自于手法與時(shí)機的組合。這里就是強調任何促銷(xiāo)都要符合前述的三個(gè)規則，在競品薄弱處勇敢并持續地進(jìn)行打擊，有時(shí)一個(gè)沒(méi)有什么創(chuàng )意的手法，也可以取得不俗的市場(chǎng)戰績(jì)，如舒蕾洗發(fā)水的成功案例。

　　理解策略性渠道行銷(xiāo)方法，就是建立銷(xiāo)售促進(jìn)的系統思維模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行銷(xiāo)已經(jīng)包括品牌、傳播、媒體、消費者促銷(xiāo)等屬于傳統“線(xiàn)上”促銷(xiāo)的內容，是將所有銷(xiāo)售促進(jìn)的工具真正放回到促進(jìn)銷(xiāo)量的考核系統里來(lái)，反對那些以建立品牌形象為名的標王式作風(fēng)?！　?/p>

　　伐謀之道：打動(dòng)消費者

　　最好的戰爭是“不戰而屈人之兵”，最好的市場(chǎng)伐謀就是培養消費者認牌購買(mǎi)的習慣，即品牌個(gè)性及忠誠度的建設。彼得•德魯克認為營(yíng)銷(xiāo)就是讓銷(xiāo)售變得不必要，因為營(yíng)銷(xiāo)的目的是創(chuàng )造消費者對品牌及產(chǎn)品的偏好，即預備消費狀態(tài)?？梢圆扇〉姆椒ㄓ幸韵聨追N：

　　產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)：如康泰克的“緩釋技術(shù)、持續作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（獨特銷(xiāo)售主張）：如腦百金的“送（收）禮就送腦白金”、樂(lè )百氏純凈水“27層凈化”等；

　　一致性的品牌核心價(jià)值及其LOGO的視覺(jué)美感：如海爾的“真誠到永遠”、聯(lián)想的“陽(yáng)光服務(wù)”系統等；

　　極速賣(mài)點(diǎn)策略：有的產(chǎn)品光有上述功能利益或品牌核心價(jià)值還不足以快速撬動(dòng)消費者的購買(mǎi)行為，尤其是一些新品類(lèi)產(chǎn)品：如格蘭仕微波爐就是采取持續的低價(jià)策略，強行促動(dòng)消費者的購買(mǎi)意識，其間甚至采取了匪夷所思的大價(jià)值贈品促銷(xiāo)戰術(shù)；著(zhù)名的“買(mǎi)水送鉆石”8周賣(mài)火生命水、TCL寶石手機4年賣(mài)到80億等經(jīng)典案例；

　　促進(jìn)產(chǎn)品重復使用的促銷(xiāo)手法：如雪花啤酒的“再來(lái)一瓶”，百事可樂(lè )著(zhù)名的“愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)”促銷(xiāo)活動(dòng)等；印花折價(jià)券，如肯德基、賣(mài)當勞經(jīng)常通過(guò)各種渠道派發(fā)折價(jià)消費禮券，上海雙華鮮食（哈便當）在可的（KEDI）及良友金伴兩個(gè)便利店系統進(jìn)行的“恭喜發(fā)財、紅包哈來(lái)”新口味即食飯折價(jià)促銷(xiāo)等。

　　伐謀的核心是改變消費者對品牌的認知或促進(jìn)購買(mǎi)行為，衡量的標準只有一個(gè)：能否快速啟動(dòng)銷(xiāo)售？

　　伐交之道：整合經(jīng)銷(xiāo)商 

　　伐交面對的是經(jīng)銷(xiāo)商，也就是產(chǎn)品的第一個(gè)“市場(chǎng)接生者”，無(wú)論這個(gè)“接生者”是外（貿易公司）或是內（直營(yíng)公司），其方法都是一樣的。一個(gè)不能處理與外部合作伙伴關(guān)系的企業(yè)，同樣不能處理直營(yíng)公司里的員工關(guān)系。

　　整合經(jīng)銷(xiāo)商資源的伐交之道只有三種方法：

　　1.選擇渠道模式：

　　從A到E五種分銷(xiāo)模式體現著(zhù)廠(chǎng)家介入渠道管理的深淺程度，也意味著(zhù)渠道掌控力的強弱。模式A及B是典型的利用經(jīng)銷(xiāo)商資源的分銷(xiāo)類(lèi)型，然而獨家經(jīng)銷(xiāo)出現的客大欺店、不守規則等現象，在多家經(jīng)銷(xiāo)模式里仍然會(huì )出現，而且可能比獨家經(jīng)銷(xiāo)更難處理。模式C及D里配送商或分銷(xiāo)商除了擔負貨款、物流的職能以外，銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、推廣的職能完全由廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員掌控。模式E則是廠(chǎng)家直接面向終端的直銷(xiāo)方式。

　　2.建立在規則之上的戰略伙伴關(guān)系。

　　廠(chǎng)方無(wú)論是在總經(jīng)銷(xiāo)商、多家經(jīng)銷(xiāo)商、配送商、分銷(xiāo)商都應該本著(zhù)同樣的原則，廠(chǎng)家只所以要采取不同的分銷(xiāo)模式根本在于達成對市場(chǎng)的掌控，拆分總經(jīng)銷(xiāo)商的原因無(wú)非是有些策略在其他分銷(xiāo)模式下更容易落實(shí)，如此而已。

　　所謂的規則就是合同。經(jīng)銷(xiāo)商合同是廠(chǎng)商關(guān)系的唯一準繩，雙方都必須保證在合同規則下的誠信合作。只有如此，一個(gè)戰略伙伴關(guān)系才得以建立。而如果因為是格式合同，就需要時(shí)拿出來(lái)，不需要時(shí)束之高閣，熱衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作，這樣是無(wú)法保證有穩定的合作關(guān)系的。

　　3.建立在市場(chǎng)目標下的溝通機制。

　　廠(chǎng)商溝通有很多理論、技巧，但核心必須也只能是對市場(chǎng)目標的認同！只有在共同的市場(chǎng)目標下，雙方的溝通才具有實(shí)戰性，而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明確市場(chǎng)目標的好處是合作從開(kāi)始就有一個(gè)明確的未來(lái)，雙方都是圍繞著(zhù)達到市場(chǎng)目標尋找解決方法，可以避免無(wú)謂的爭執。如果雙方在市場(chǎng)目標上無(wú)法達成一致意見(jiàn)，那就不如趁早分道揚鑣?！　?/p>

　　伐兵之道：封閉渠道

　　經(jīng)銷(xiāo)商也好，分銷(xiāo)商也好，配送商也好，廠(chǎng)家用了很多“胡蘿卜加大棒”的措施來(lái)實(shí)現對其的管控：專(zhuān)銷(xiāo)制度、返利、市場(chǎng)質(zhì)量考核、協(xié)銷(xiāo)架空等，但這些都不能真正讓這些商人們變得規矩。娃哈哈的所謂封閉式經(jīng)銷(xiāo)通路模式，采用無(wú)休止占用經(jīng)銷(xiāo)商資金及庫存的操作手法，背后是經(jīng)銷(xiāo)商的頻繁更換，在出現銷(xiāo)量下滑時(shí)就是“樹(shù)倒猢猻散”。

　　經(jīng)銷(xiāo)商是廠(chǎng)方直接交易的對象，然而將操作重心放在對經(jīng)銷(xiāo)商的控制、管理上，只是過(guò)去粗放營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的作風(fēng)，在渠道終端已經(jīng)不可阻擋地成為現代商品流通主動(dòng)脈的新現實(shí)面前，加強對經(jīng)銷(xiāo)商的管理和控制實(shí)際就是無(wú)休止地為各種費用爭執扯皮。

　　封閉渠道主要有如下兩個(gè)內容：

　　1.以終端點(diǎn)的完全覆蓋為核心設計分銷(xiāo)模式。

　　在此要確立的原則是：必須將獲取終端點(diǎn)的全品相鋪貨及陳列列為產(chǎn)品推廣的第一項費用預算，而不是傳統的廣告、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎勵、進(jìn)貨贈（禮）品等。完成渠道全覆蓋是一個(gè)過(guò)程，持續時(shí)間在30天至90天之間，終端進(jìn)入的策略及程序是產(chǎn)品推廣的首務(wù)。

　　2.經(jīng)銷(xiāo)商職能配送化。

　　無(wú)論何種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，獲取產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權的條件首先是履行以下四項職能：資金、配送、庫存、客情；象推廣、服務(wù)、信息三項職能應由廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共同建立一個(gè)管理平臺。這樣雙方的職責就界定得比較清楚，為共同合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、抗擊競爭奠定堅實(shí)基礎。

　　建立上述分銷(xiāo)系統是銷(xiāo)售的核心工作，這種“以終為始”的逆向作業(yè)思想，是實(shí)現渠道推動(dòng)力的根本途徑。封閉渠道的概念是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售流向完全可控、建立自己品牌的物流系統（由廠(chǎng)家至消費者的全過(guò)程）管控平臺，而不是對競爭品牌的封鎖。這種渠道體系是實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的前提。

　　在這里會(huì )發(fā)生以下費用：進(jìn)店費、陳列費、首單獎勵、客情費、協(xié)銷(xiāo)人員費用等。經(jīng)銷(xiāo)商是否經(jīng)營(yíng)別的產(chǎn)品并不是問(wèn)題的核心，關(guān)鍵是經(jīng)銷(xiāo)商對本品牌投入必須的資金、人力、熱情，一切以產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售額、占有率為依歸。無(wú)論是銷(xiāo)售人員、合作伙伴還是管理人員，對于目標達成共識，自然可以減少促銷(xiāo)費用投入的盲目性?！　?/p>

　　攻城之道：營(yíng)造強勢終端

　　除了直接面向消費者的“直銷(xiāo)”以外，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)量最終來(lái)自于終端，尤其是現代流通終端：大型商超（K/A店）、連鎖超市、便利連鎖店等，而對低值快速消費品來(lái)說(shuō)，傳統士多店（夫妻老婆店/食雜店）也是快速展示產(chǎn)品的窗口。因此，在上述終端里快速達成并保持高鋪貨率是打通渠道的關(guān)鍵。

　　制造強勢終端的方法有以下幾類(lèi)：

　　1、 貨品陳列：貨架及地堆、端架陳列；

　　2、 特價(jià)或捆綁銷(xiāo)售；

　　3、 理貨員及導購員；

　　4、 海報或印花券；

　　5、 節慶日店外主題展售活動(dòng)。

　　所謂的強勢一方面是反映產(chǎn)品銷(xiāo)售的速度，另一方面則是產(chǎn)品推廣活動(dòng)的連續性、特色化。如舒蕾洗發(fā)水不過(guò)是將導購員作為KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的常規戰術(shù)武器，竟演變?yōu)檫B篇累牘的“終端攔截”理論。實(shí)際上，舒蕾或絲寶集團砸下的廣告費從費用比例來(lái)說(shuō)，未必比寶潔的洗發(fā)水品牌少。是強勢的銷(xiāo)售帶來(lái)強勢的終端，而不是相反。

　　 未來(lái)的終端戰斗，其成本可能比廣告費用要大，而其效果卻可能會(huì )下降。當年創(chuàng )維的總經(jīng)理楊東文曾感慨說(shuō)，每個(gè)月簽1000萬(wàn)元的人員工資簽得手軟，而以渠道領(lǐng)先的TCL則悄悄地進(jìn)行瘦身運動(dòng)，所有的啤酒企業(yè)在完成區域市場(chǎng)整合（收購競爭對手）后，馬上就會(huì )減少促銷(xiāo)小姐的數量、減少開(kāi)蓋有獎銷(xiāo)售的頻次甚至取消。

　　終端攔截策略模式，并非未來(lái)銷(xiāo)售競爭的趨勢，實(shí)際上是不得已而為之的曲線(xiàn)成長(cháng)路線(xiàn)，其誕生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的體現（在策略得當的情況下，簡(jiǎn)單普通的促銷(xiāo)手法也可以取得不俗的效果）。但必須明白，當終端促銷(xiāo)形成對壘式競爭的狀態(tài)，就不會(huì )再有贏(yíng)家，而是一場(chǎng)資源消耗戰，進(jìn)行的時(shí)間越長(cháng)、就越危險！認識到所謂低成本的終端攔截正在發(fā)生的變異，就更加清楚地折射出策略性渠道行銷(xiāo)的現實(shí)意義與價(jià)值。

　　從早期的會(huì )展招商、廣告招商到爭奪二批、深度分銷(xiāo)，再到今天的終端制勝、KA為王，這些都是市場(chǎng)結構與競爭形勢變化下的產(chǎn)物，其作為方法并沒(méi)有永恒的意義，而且市場(chǎng)的變化同樣會(huì )催生新的銷(xiāo)售渠道模式及方法。

　　因此，沒(méi)有永遠有效的方法，只有驅動(dòng)方法的策略思想是達成有效渠道突破的永恒法則！