新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)致勝的七大因素

　　縱觀(guān)近年來(lái)我國市場(chǎng)的變化，我們常常會(huì )有一大堆說(shuō)不清、道不明、想不通的問(wèn)題：

　　1、 為什么生意越來(lái)越難做？

　　2、 為什么廣告投入與銷(xiāo)售回款越來(lái)越不成比例，嚴重倒掛？

　　3、 為什么消費者對廣告越來(lái)越麻木與反應遲鈍、遲緩？

　　4、 為什么費盡心思的策劃與促銷(xiāo)活動(dòng)加上立體型的媒體組合還是收效甚微？

　　5、 為什么消費者越來(lái)越挑剔？

　　……這年頭市場(chǎng)怎么那？廣告怎么那？消費者怎么那？

　　其實(shí)市場(chǎng)正在發(fā)生著(zhù)革命性的變化：前幾年的社區活動(dòng)讓在社區活動(dòng)的消費者醒悟了，前幾年的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)讓消費者明白從來(lái)就沒(méi)有免費的午餐，這幾年產(chǎn)品的概念炒作已讓消費者對大多產(chǎn)品產(chǎn)生了疑問(wèn)……經(jīng)歷了許多產(chǎn)品的廣告炒作及活動(dòng)的誘惑，消費者不再盲從，不再人云亦云，他們變得更加理智、精明！現在他們大都已懷疑的眼光來(lái)看待大量的廣告、密集的活動(dòng)。

　　在嚴峻的挑戰面前，作為一直在營(yíng)銷(xiāo)前沿實(shí)戰同時(shí)兼具理論研究的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人通過(guò)10年的實(shí)戰經(jīng)驗總結認為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)致勝必須具備七大關(guān)鍵因素與同仁分享，如有不周敬請指教。

　　一、 返樸歸真--產(chǎn)品定位新趨勢在這幾年廣告鋪天蓋地的炒作，也有很多產(chǎn)品靠炒作火了一兩年，但更多的產(chǎn)品卻是賠了夫人又折兵。在產(chǎn)品銷(xiāo)售前一定要充分告訴產(chǎn)品的相關(guān)信息，并盡可能的客觀(guān)。以我曾經(jīng)營(yíng)的步長(cháng)“安吉康”為例，就重點(diǎn)突出“海洋生物科技”“二十一世紀抗腫瘤研究的重大突破”,該產(chǎn)品能解決患者什么問(wèn)題（精神好、吃飯好、睡覺(jué)好、體力好、痛苦少、免疫力強），能給患者帶來(lái)什么利益（生存時(shí)間延長(cháng)、生活質(zhì)量提高）等。再比如我策劃與管理全國的交大心榮產(chǎn)品，也是首先突出“提高心動(dòng)力，治療心臟病”的核心賣(mài)點(diǎn)，根據是產(chǎn)品具有營(yíng)養心肌細胞、改善心肌缺血缺氧狀態(tài)的真實(shí)功能，能解決患者什么問(wèn)題（心不慌、胸不悶、頭不暈）等，能給患者帶來(lái)什么利益（延長(cháng)生命、生活質(zhì)量提高、給家人不添麻煩）等。我們所要做的宣傳要給消費者實(shí)實(shí)在在的利益承諾，切忌進(jìn)入一個(gè)誤區：誰(shuí)吹的厲害，甚至能解決當前世界醫學(xué)難題，大家道知道，中藥的成分一只是一個(gè)難題，它不象西藥顯功能的成分明明白白，而許多的策劃公司任意杜撰成份。也許在短短時(shí)間能讓消費者掏腰包，但絕對象一個(gè)人服用激素，必然短命。

　　二、 兌現服務(wù)--行銷(xiāo)持久的秘訣近年來(lái)更多的廠(chǎng)家無(wú)一例外的都在關(guān)心消費者，然而更多的只說(shuō)不做都讓“上帝”這兩個(gè)字變成了貶義詞，消費者也明白廠(chǎng)家把他當上的就是當傻瓜來(lái)欺騙。記住，在這個(gè)充滿(mǎn)換衣的年代里，消費者渴望的是指的信賴(lài)的協(xié)助，而不是夸夸奇談的推銷(xiāo)，這也是象安利等產(chǎn)品依據心貼心的上下線(xiàn)的關(guān)懷越來(lái)越大的原因，真的是營(yíng)銷(xiāo)人的悲哀。

　　“關(guān)心”或“關(guān)懷”到過(guò)來(lái)就是真心關(guān)懷，要用心去做，用行動(dòng)來(lái)體現，而不是用嘴去說(shuō)，許多廠(chǎng)家也正在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、員工素質(zhì)等方面下功夫，以真正關(guān)懷的態(tài)度，積極有效的行為來(lái)突破消費者的不信任軟肋。

　　我曾經(jīng)在管理西安交大藥業(yè)全國營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就在全國開(kāi)展“撥打一個(gè)電話(huà)，請一位心臟病專(zhuān)家”

　　的活動(dòng)，而且也真正做到了，讓消費者感到是實(shí)實(shí)在在的替消費者著(zhù)想，最主要的是我不但說(shuō)到了，而且督促下面員工做到了，一次次的消費者當然相信。

　　當然我管理也更看中服務(wù)，我曾經(jīng)在全國率先推出醫藥行業(yè)的家訪(fǎng)員制度，每個(gè)辦事處均設置3-5名家訪(fǎng)員，1名家訪(fǎng)醫生。對每一位消費者建立詳細檔案，包括患者登記本，回訪(fǎng)記錄本，家訪(fǎng)記錄本。每個(gè)月進(jìn)行總結：回訪(fǎng)周報表，不良反應情況，疑難問(wèn)題解答。家訪(fǎng)員是我在管理營(yíng)銷(xiāo)中的“奇兵勁旅”,當消費者在電話(huà)咨詢(xún)或從醫院、藥店買(mǎi)藥后留下姓名、地址后、家訪(fǎng)員就會(huì )按此地到患者家為春提供免費上門(mén)服務(wù)，包括：用藥，康復訓練指導，心理咨詢(xún)等服務(wù)?？梢哉f(shuō)家訪(fǎng)員是不穿白衣的“天使”,首先是樹(shù)立企業(yè)形象與風(fēng)格的宣傳員，還是溝通企業(yè)與患者感情的“聯(lián)絡(luò )員”,其次是為企業(yè)上層提供決策依據的“情報員”,更是為患者提供醫療服務(wù)的咨詢(xún)員，平常還是保持現有市場(chǎng)并挖掘市場(chǎng)潛力的“業(yè)務(wù)員”.

　　在我實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣中，為什么患者的忠誠度比較高，能連續1年不間斷的服用同一種產(chǎn)品，“家訪(fǎng)服務(wù)功不可沒(méi)”.通常第一次家訪(fǎng)以關(guān)心問(wèn)候為目的，第二次家訪(fǎng)以加強感情聯(lián)絡(luò )為目的，第三次家訪(fǎng)說(shuō)服其繼續服用，收集典型病例為目的，特殊的患者如已停藥者、間斷服者要以提出一些具體的指導如用藥方法及鍛煉方法。

　　三、 營(yíng)銷(xiāo)奇兵--反傳統廣告操作把利潤省出來(lái)美國著(zhù)名商人約翰。華納梅克說(shuō)：我知道自己的廣告有一半是浪費的，但不知道是那一半。

　　產(chǎn)品的推廣離不開(kāi)廣告，但現代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)給傳統營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的沖擊。我現在致力于研究中小型企業(yè)怎么不花廣告費就能獲的巨大的利潤，一是在費用支出方面，將由媒體廣告轉移到其他非媒體廣告項目上來(lái)，如：促銷(xiāo)、公關(guān)、會(huì )議講座、消費者聯(lián)誼會(huì )、建立忠誠消費者檔案、等等促銷(xiāo)方式，就是把花在媒體的錢(qián)花在消費者實(shí)實(shí)在在的好處上來(lái)；二是由于信息科學(xué)的進(jìn)步，媒體的多樣化，許多廣告訴求對象已經(jīng)直接對在消費者中來(lái)了；三是各方面的因素，導致數據庫營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被廠(chǎng)家看中。

　　我這幾年的市場(chǎng)操作與管理實(shí)踐得出，不作大眾廣告，數據庫營(yíng)銷(xiāo)能取得巨大的成就，能給公司帶來(lái)巨大的利潤，這是花常規媒體所不能達到的，在實(shí)際操作中注意到一分一厘的使用。具體得我實(shí)施的數據庫營(yíng)銷(xiāo)早在我的很多文章都有詳細闡述，實(shí)踐得出數據庫營(yíng)銷(xiāo)具有6大優(yōu)勢：A、直接面對消費人群，有針對性的說(shuō)服務(wù)教育；B、氛圍制造銷(xiāo)售，易于在社區周?chē)幍?、醫院、診所等地方達到銷(xiāo)售高潮；C、既可以進(jìn)行普通宣傳，又可以局部性的重點(diǎn)宣傳；D、投入小，見(jiàn)效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養出一大批典型病例進(jìn)行區域口碑宣傳；F、直接掌握消費者反饋信息，針對銷(xiāo)售者需求及時(shí)對宣傳戰術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調查與調整。

　　提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度，追求反常規的營(yíng)銷(xiāo)途徑，把我們的產(chǎn)品和服務(wù)做到家，做到位，這樣我們的廣告預算就會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)擁有無(wú)限的可能。

　　四、 無(wú)痛讓利--促銷(xiāo)組合新玩法消費者永遠都想占便宜，在今天誰(shuí)能占到便宜已不再讓人臉紅，反而會(huì )使許多人引以為榮。但是對于這樣一種狀況許多廠(chǎng)家單靠“殺價(jià)”來(lái)競爭是最原始的，也是最愚蠢的，誰(shuí)不會(huì )殺價(jià)？你殺我也是，你小殺我大殺，殺來(lái)殺去，兩敗俱傷，都沒(méi)有利潤，都會(huì )失血太多。從某種意義上說(shuō)，“殺價(jià)”無(wú)異于自殺。

　　我在實(shí)戰中得出結論：不必做烈士，寧可提供其他廉價(jià)廠(chǎng)商無(wú)法提供的服務(wù)或產(chǎn)品，而不必把價(jià)格降至最低。我曾經(jīng)也成功發(fā)揚光大了的運用了其他企業(yè)的經(jīng)驗“USP”（獨特銷(xiāo)售主張）+“EVP”（獨特價(jià)值主張）。

　　“USP”（獨特銷(xiāo)售主張），既每個(gè)廣告或促銷(xiāo)必須向消費者陳述一個(gè)主張，也就是說(shuō)“購買(mǎi)該產(chǎn)品，消費者會(huì )得到某終于總不同的好處”.“EVP”（獨特價(jià)值主張）即告訴消費者“花錢(qián)不多，受益不少，不必降低自己的需求標準就可以獲得物超所值的享受”.在這方面我曾經(jīng)的一個(gè)產(chǎn)品全國服務(wù) “撥打一個(gè)電話(huà)，請一位心臟病專(zhuān)家”就把服務(wù)、關(guān)懷推向比價(jià)格因素更引人注意的境界。

　　在實(shí)戰中曾經(jīng)一個(gè)冬季，我們銷(xiāo)售的是心腦血管藥，為了給目標人群一個(gè)短程激勵，即參與此次促銷(xiāo)活動(dòng)的心臟病患者提供一定的利益，因此決定，前10名免費贈送中老年鈣產(chǎn)品，現場(chǎng)購買(mǎi)1療程產(chǎn)品贈1盒方氏態(tài)，2療程贈血脂、血流變檢查，購3療程贈心臟彩超，同時(shí)，繼續推出空盒換藥，以促進(jìn)現場(chǎng)銷(xiāo)售。實(shí)行對中老年人贈送補鈣產(chǎn)品和配合方氏態(tài)，增強自身免疫力，安安全權過(guò)秋冬的策略，特別是對中老年人來(lái)說(shuō)，是最直接的利益，他們馬上就能得到，沒(méi)必要費多大周折，也不會(huì )讓消費者覺(jué)得我們的產(chǎn)品本身貴。

　　在2000年成功推出一個(gè)癌癥產(chǎn)品時(shí)也很成功的運用了這個(gè)定律，我們指定了“幫患者指定康復計劃、全日程服務(wù)、關(guān)心、愛(ài)心、孝心、省心”等一系列活動(dòng)，我們在運作中把每一項活動(dòng)都做得很細，做實(shí)，在銷(xiāo)售回款中體現我們的真誠感動(dòng)了“上帝”.