做營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵在于學(xué)會(huì )選擇

　　“產(chǎn)品”“品牌”“傳播”“策劃”“公關(guān)”“終端”“渠道”這些詞語(yǔ)經(jīng)常被營(yíng)銷(xiāo)人掛在嘴上，擺到桌上高談闊論。其實(shí)，透過(guò)其中的內容看，多數都涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中的“道”與“術(shù)”.

　　甲說(shuō)，做品牌重要，先要大投廣告，企業(yè)的知名度這樣才能提高。乙說(shuō)，終端雖不可小視，盡廣告打得響，弄不好也是朝天放空槍?zhuān)闶墙o自己壯膽。丙說(shuō)，廣告打得多未必能打動(dòng)消費者芳心。產(chǎn)品質(zhì)量是不會(huì )因廣告而提升，廣告有時(shí)也給 “瞎子”點(diǎn)燈。

　　以上是來(lái)自不同行業(yè)、不同企業(yè)，不同營(yíng)銷(xiāo)人的聲音，各執一詞，各有各的道理。營(yíng)銷(xiāo)人要做出正確的判別還真是不容易。我們經(jīng)常聽(tīng)到企業(yè)講，廣告打不起，成本太高，雖然，廣告可提升知名度，動(dòng)機好，不一定有好的效果，好的產(chǎn)出。打不起廣告咋辦？有人建議說(shuō)，就一心一意地將渠道和終端做踏實(shí)吧。好終端做好照樣也能讓產(chǎn)品暢銷(xiāo)，也有所為，但是，又有人說(shuō)，你的產(chǎn)品要進(jìn)入超市、商場(chǎng)，要進(jìn)場(chǎng)，臉難看，各種高昂的進(jìn)場(chǎng)費會(huì )讓你有苦難訴。不能打廣告，進(jìn)入終端照樣會(huì )受阻，面對這么多的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)人最容易迷惘，不知如何做才好。痛苦呀！要繼續掙扎呀！

　　提起營(yíng)銷(xiāo)，不同的人理解和認識各異。研究的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們，通常喜歡從“上”往“下”看營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的“道”似乎在他們心中更有份量。在做營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)碰到迷惘，常常又亂找醫生。有人開(kāi)出方子，企業(yè)照著(zhù)說(shuō)法去辦、去做，要么，操作性不強被否定，要么是水土不服沖突。接下來(lái)，又是痛心疾首。與之相反，在營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)奔走打拼的人，多數比較重視操作之“術(shù)”,通常將營(yíng)銷(xiāo)從“下”往“上”做。他們喜歡將自己置于瑣碎事務(wù)之中，由于長(cháng)期生活在競爭環(huán)境之中，最容易犯的就是不知處理長(cháng)遠和短期的利益關(guān)系，看問(wèn)題近視是最易犯的毛病。相信經(jīng)驗，相信過(guò)去的輝煌，總是以一招鮮，吃遍天，結果，沉于經(jīng)驗不能自拔，少有營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新。

　　做營(yíng)銷(xiāo)研究的人總喜歡講“道”,在他們眼里，什么規律，什么注意事項、重要性之類(lèi)的東西最為關(guān)鍵，他們對做產(chǎn)品的必要性與可行性之類(lèi)的假設得最多，喜歡在沙盤(pán)中談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)戰如何地打。經(jīng)常是說(shuō)得頭頭是道，聽(tīng)著(zhù)很順，照著(zhù)去做，總讓人不知所措。營(yíng)銷(xiāo)中的“道”常被這樣的人分離出來(lái)抽象地高談闊論，結果，議了半天，方法也有了，但是，由于市場(chǎng)發(fā)生變化很快。本來(lái)想得很好的東西總是處處碰壁，這種發(fā)散思維經(jīng)常會(huì )讓人摸不著(zhù)頭，其局限性也充分暴露出來(lái)。

　　與之相對，長(cháng)期做市場(chǎng)的人比較重視市場(chǎng)的差異性，多數不太喜歡談什么 “品牌”“傳播”這些東西。因為長(cháng)期在營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)行走， “渠道”“終端”“維護”等是他們特長(cháng)，對于這些東西，他們不但情有獨鐘，他們更實(shí)戰經(jīng)驗，跟前者強調營(yíng)銷(xiāo)高空作戰，善用廣告轟炸來(lái)震懾競爭對手不同，他們更強調協(xié)同作戰、靈活機動(dòng)的戰略和戰術(shù)。但是，一味地沉醉于終端、渠道的鞏固和維護的人還是大有人在。其聚斂思維往往停留在具體事務(wù)之中，最大的不足就是對營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)場(chǎng)面缺少全局的掌控，而且顯得十分乏力，這就是在前沿營(yíng)銷(xiāo)的“短板。”

　　在營(yíng)銷(xiāo)的具體操作中，營(yíng)銷(xiāo)人要做到讓自己的產(chǎn)品暢通是件很不容易的事情，硬的廣告雖然能短時(shí)地拉動(dòng)銷(xiāo)量，但是，像近年來(lái)很多醫藥產(chǎn)品廣告，千呼萬(wàn)喚地廣告推銷(xiāo)，除了是沒(méi)有多少創(chuàng )意廣告在地叫喊外，不讓人“煩”還真也很難。

　　做營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵在于學(xué)會(huì )選擇和取舍匹配。每個(gè)企業(yè)的情況不一樣，凡是適合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法才是最佳的。