跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品―淺談產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的思路

　　某企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)，上市之后卻沒(méi)有預期中的銷(xiāo)路；某企業(yè)主打產(chǎn)品在熱銷(xiāo)一兩年之后，市場(chǎng)開(kāi)始滑坡；某企業(yè)產(chǎn)品剛一上市就遭到眾多同類(lèi)產(chǎn)品的圍追堵截；某企業(yè)產(chǎn)品自上市開(kāi)始就沒(méi)有過(guò)過(guò)一天好日子，搖搖晃晃堅持了兩年，眼看就要撐不下去……這是目前中國消費品市場(chǎng)過(guò)度競爭的現狀。于是乎，很多企業(yè)認為現在的市場(chǎng)越來(lái)越難做，越來(lái)越?jīng)]有機會(huì )。果真如此嗎？

　　筆者認為，目前中國市場(chǎng)遠遠沒(méi)有達到歐美市場(chǎng)的成熟程度，這種貌似激烈的競爭，只不過(guò)是一種低層次、低水平的同質(zhì)化競爭而已，是企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，陷于習慣性思維的結果。

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新涉及到很多方面，現就產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的思路談?wù)勎业目捶ā?/p>

　　談及創(chuàng )新，很多企業(yè)都表現出一種畏難情緒，認為創(chuàng )新是很難且需要冒很大的風(fēng)險的事情。特別是很多企業(yè)在產(chǎn)品先期的創(chuàng )意和研發(fā)上就缺乏創(chuàng )新意識，一味地跟風(fēng)，造成大量同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成惡性競爭。對于這種情況，有沒(méi)有解決的辦法呢？

　　在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)明確一個(gè)概念，究竟什么是創(chuàng )新？

　　很多人把創(chuàng )新等同于創(chuàng )造，這是一個(gè)思維上的誤區。我們從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)談產(chǎn)品的創(chuàng )新，更多是指改變舊的思維模式，改變看問(wèn)題的角度和方法。

　　這里舉一個(gè)世人皆知的例子。“可口可樂(lè )”在一百多年前誕生的時(shí)候，是一種治療頭疼的藥，當然也可以認為是現在流行的保健品。當時(shí)它的銷(xiāo)售并不理想，但后來(lái)改變思路，把它當做飲料來(lái)賣(mài)并成功地挖掘消費者的深層次消費欲望后，“可口可樂(lè )”才高歌猛進(jìn)，成就了當今全球飲料市場(chǎng)的霸主地位。我們可以做個(gè)假設，如果當時(shí)“可口可樂(lè )”還當做藥來(lái)賣(mài)的話(huà)，到今天它是否還存在都是一個(gè)疑問(wèn)。

　　這里，“可口可樂(lè )”產(chǎn)品本身本身并沒(méi)有變化，并沒(méi)有重起爐灶對產(chǎn)品進(jìn)行改造，而只是改變了思維的角度，給它賦予了一種新的意義，而這種意義更符合消費者的內心需求?？梢?jiàn)有時(shí)候成敗與否就在“一念之差”.這“一念”難道不是創(chuàng )新嗎？這對目前很多處于產(chǎn)品銷(xiāo)售兩難境地的企業(yè)有著(zhù)十分現實(shí)的借鑒意義。

　　所以對以上問(wèn)題答案是肯定的，要想在競爭中脫穎而出，就要不斷創(chuàng )新。

　　那么如何去創(chuàng )新呢？

　　我們看到，很多企業(yè)有個(gè)習慣，就是喜歡關(guān)起門(mén)來(lái)挖空心思地研究產(chǎn)品，也美其名曰為“創(chuàng )新”.實(shí)際上，這又走入了一個(gè)“一葉障目，不見(jiàn)泰山”的誤區。

　　不知道大家有沒(méi)有這樣的感受：有時(shí)候要想做好一件事，必須跳出來(lái)看這件事，才能很好地把握全局。否則就會(huì )陷入定勢思維的怪圈。所以要想在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng )新，就必須“跳出產(chǎn)品來(lái)看產(chǎn)品”.

　　產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，是什么因素決定的呢？當然我們可以舉出很多很多，這里不妨換一種思路，看看產(chǎn)品的背后是什么？是消費者的需求。沒(méi)有消費者的需求，產(chǎn)品也就失去了存在的理由。而消費者的需求，有可能是顯在的需求，是我們看得見(jiàn)的；也有可能是潛在的需求，是我們看不見(jiàn)的。那么這種顯在或潛在的需求背后又是什么呢？是消費者的文化習俗、生活習慣、性格特點(diǎn)、心理狀態(tài)、潛在愿望等等。好，我們可以做這樣的設想，假如我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現出的信息與這些“背后”的這些因素格格不入的話(huà)，消費者會(huì )產(chǎn)生消費的欲望嗎？

　　特別地，挖掘潛在的需求比顯在的需求更重要。菲利普·科特勒曾精辟地指出：“營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到家是營(yíng)銷(xiāo)一種需求，是營(yíng)銷(xiāo)潛在的需求”.我們很多產(chǎn)品之所以擠在一起，是因為我們盯著(zhù)的都是顯在的需求，而忽略了潛在的需求。拿冰山來(lái)比喻，顯在的需求好比浮出水面的部分，那只是冰山一角，而真正龐大的部分卻在水下，需要靠我們的創(chuàng )新去挖掘。一旦挖掘出來(lái)，那將是讓其它同類(lèi)產(chǎn)品望其項背的一座富礦。

　　所以，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的根子應該在它背后的這些因素上，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的思路應該是“由果到因”而不是“由因到果”.我們現在需要做的就是充分了解和研究這些“背后”的因素，再建一座橋梁，把這些因素跟我們的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生互動(dòng)。這座橋梁，也許在產(chǎn)品的概念上，也許在產(chǎn)品的包裝上，也許在產(chǎn)品的性質(zhì)上，也許在產(chǎn)品的附加價(jià)值上……一支普通的雪糕，一年銷(xiāo)售幾個(gè)億，你信嗎？如果還按照定勢思維把雪糕當做雪糕來(lái)賣(mài)，是很難取得這樣的業(yè)績(jì)的。但轉換一下思維，把產(chǎn)品當做娛樂(lè )，把長(cháng)形的雪糕用圓的東西來(lái)命名，于是就產(chǎn)生了伊利“四個(gè)圈”的銷(xiāo)售奇跡。它的成功在于充分研究了目標消費群-兒童喜好游戲的天性，賦予普通雪糕匪夷所思的但能夠打動(dòng)兒童心靈的全新概念，在競爭幾乎白熱化的冰品市場(chǎng)上猶如一顆明星劃過(guò)長(cháng)空，引爆了巨大的潛在需求。

　　白酒、葡萄酒市場(chǎng)的慘烈競爭與保健酒市場(chǎng)的疲軟眾人皆知。寧夏香山集團在利用當地優(yōu)勢開(kāi)發(fā)枸杞酒時(shí)，以創(chuàng )新的產(chǎn)品概念（“綠色、健康”）定位于枸杞健康果酒，明顯地區別于白酒和葡萄酒，也沒(méi)有落入保健酒的俗套，大大拓展了產(chǎn)品的生存空間，同時(shí)由于同類(lèi)產(chǎn)品的相對缺乏，使得寧夏紅一出來(lái)就成了領(lǐng)導品牌。實(shí)際上，類(lèi)似的產(chǎn)品很多，按照慣常思維都往保健酒的圈子里鉆，但保健酒太強調功能性的特點(diǎn)決定它的市場(chǎng)空間不會(huì )很大，站在消費者的角度想一想，有多少人會(huì )整天抱著(zhù)補這補那的酒去喝呢？所以，寧夏紅的成功，無(wú)疑是創(chuàng )新的成功。

　　假如有人問(wèn)你，潤滑油是工業(yè)品還是消費品？你肯定會(huì )不假思索地回答當然是工業(yè)品了。但多年來(lái)被當做工業(yè)品銷(xiāo)售的統一潤滑油每年盡管投入很多，卻都沒(méi)有明顯的效果，始終無(wú)法擺脫內擠外壓的被動(dòng)局面。就在2003年，統一潤滑油作為第一家潤滑油企業(yè)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后廣告時(shí)段投放廣告，短短幾個(gè)月，統一潤滑油迅速完成了品牌突圍，銷(xiāo)售成倍增長(cháng)，一躍成為潤滑油行業(yè)的領(lǐng)導品牌。同時(shí)它的成功還在于引起了社會(huì )對潤滑油這一產(chǎn)品的關(guān)注，帶動(dòng)了整個(gè)潤滑油行業(yè)的發(fā)展。而這一切，不過(guò)是轉換了一種思維方式：把工業(yè)品當做消費品來(lái)賣(mài)！盡管這“一念之差”的創(chuàng )新看似來(lái)的容易，但它的背后實(shí)質(zhì)上是對消費者的深度關(guān)注和研究。統一石化公司敏銳地捕捉了中國汽車(chē)消費的商機，潤滑油作為汽車(chē)的主要耗材，正在迅速從工業(yè)品范疇，實(shí)現向民用品范疇的過(guò)渡，對于這樣一個(gè)從未有產(chǎn)品涉足的巨大的潛在市場(chǎng)，統一潤滑油的創(chuàng )新自然是“如入無(wú)人之境”了。

　　某公司生產(chǎn)一種治療青春豆的產(chǎn)品，效果很好，宣傳也到位，但銷(xiāo)售情況并不理想。公司從各方面去探尋原因，始終不得其解。后來(lái)在走訪(fǎng)了大量的消費者后，才發(fā)現問(wèn)題出在包裝上。最初的包裝是一盒2瓶，AB劑，A劑治療，B劑養護。公司的出發(fā)點(diǎn)無(wú)疑是好的，因為青春豆治療后對皮膚的養護很重要，這一點(diǎn)在廣告上也做了說(shuō)明。但消費者并不買(mǎi)賬，我們可以想像一下自己的消費習慣，是不是在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮的很實(shí)際：萬(wàn)一A劑不起作用或效果不好，那B劑豈不白買(mǎi)了嗎？弄清了消費習慣這個(gè)背后的因素，公司果斷將AB劑分開(kāi)包裝，結果銷(xiāo)售量很快就上去了。

　　類(lèi)似的例子還很多，足以說(shuō)明在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”的思維方式的重要性。如果我們只是一味地把注意力集中在產(chǎn)品本身上去找出路，最終的結果只能是緣木求魚(yú)。

　　以上觀(guān)點(diǎn)總結如下：

　　1、目前中國市場(chǎng)貌似激烈的競爭，只不過(guò)是一種低層次、低水平的同質(zhì)化競爭而已，是企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，陷于習慣性思維的結果。

　　2、創(chuàng )新不一定等同于創(chuàng )造，更多是指改變舊的思維模式，改變看問(wèn)題的角度和方法。

　　3、產(chǎn)品背后的因素決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的命運，所以在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新上，要有“跳出產(chǎn)品來(lái)看產(chǎn)品”的思維方式。

　　4、挖掘潛在的需求比顯在的需求更重要。

　　5、古人云：窮則變，變則通，通則久。在變化是唯一不變的時(shí)代里，企業(yè)應把創(chuàng )新作為企業(yè)運作的常態(tài)，這樣才能在競爭中立于不敗之地。