“月到圓時(shí)爭秋色”話(huà)說(shuō)中秋月餅營(yíng)銷(xiāo)

　　中秋月餅，中秋酒，中秋茶……，是典型的中秋食品和禮品市場(chǎng)，在這個(gè)同質(zhì)化程度極高的節慶食品上，如何才能做出大市場(chǎng)呢？各地廠(chǎng)家、商家各出奇招，在產(chǎn)品品種、包裝、促銷(xiāo)、品牌上把“中秋節營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)揮得淋漓盡致。但筆者認為，中秋節所體現出來(lái)的是親情，友情，是思念親人，懷念故土的一種情感依托的節日，往年的中秋促銷(xiāo)越是到了節日臨近，越是變味，什么天價(jià)月餅，豪門(mén)酒，金裝茶葉，買(mǎi)月餅送房送車(chē)等等，都脫離了人們的情感，拿月餅來(lái)說(shuō)，自從國家實(shí)施了《月餅強制性國家標準》以后，中秋促銷(xiāo)也逐步結束了暴利時(shí)代，各廠(chǎng)商之間的競爭也回到了營(yíng)銷(xiāo)、品牌的原點(diǎn)。

　　品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)走出中秋促銷(xiāo)困境。近年來(lái)以綠色、營(yíng)養、健康為導向，結合目標市場(chǎng)的風(fēng)味口感習慣，一些企業(yè)不斷推出低糖、低脂、低熱量的多樣化家常月餅系列產(chǎn)品，完全走出了禮品月餅市場(chǎng)，往年的月餅市場(chǎng)往往是買(mǎi)月餅的不吃月餅，都是當作禮品贈送，正是因為把月餅這個(gè)日常食品當作了禮品，才導致節節攀升的價(jià)格，如果真正回歸到日常食品，其實(shí)消費人群并不少，很多企業(yè)正是看到這一點(diǎn)，才推出適合老百姓，以營(yíng)養和健康為宣傳點(diǎn)的應節月餅，包裝設計注重挖掘傳統文化內涵，強調簡(jiǎn)約實(shí)用、美觀(guān)大方，口味多以豆沙、五仁、椰蓉、蓮蓉、蛋黃為主，也有的采用新品種，比如野菜、巧克力、松子桂圓，水果，茶葉等。還有些企業(yè)針對不同消費人群，進(jìn)行細分市場(chǎng)，推出了兒童月餅，以卡通造型或寵物為主，筆者在一家商超現在就看到了以?xún)和艘?jiàn)人愛(ài)的喜羊羊灰太狼為主的兒童主題月餅。針對肥胖者、糖尿病患者以及老年人市場(chǎng)，推出了無(wú)糖月餅、低聚糖月餅。筆者認為，是否可以再根據用餐習慣推出類(lèi)如早餐月餅，餐后甜點(diǎn)月餅等，進(jìn)一步細分市場(chǎng)，使月餅這種節日產(chǎn)品成為老百姓天天可以實(shí)用的家常食品，徹底擺脫只有到了中秋才吃月餅，只有到了中秋才能進(jìn)行促銷(xiāo)的現狀。

　　渠道創(chuàng )新創(chuàng )造中秋促銷(xiāo)新局面。月餅是一個(gè)特殊的商品，它有著(zhù)特殊的銷(xiāo)售時(shí)段、特殊的文化內涵、特殊的消費習慣，銷(xiāo)售渠道以前一直是商超，專(zhuān)賣(mài)店等大賣(mài)場(chǎng)形式。但是不是除了大賣(mài)場(chǎng)就沒(méi)有別的形式了嗎？北京郵政開(kāi)展“思鄉月”從開(kāi)始的名不見(jiàn)經(jīng)傳，到現在的家喻戶(hù)曉，成為京城中秋月餅營(yíng)銷(xiāo)的第一渠道品牌，據統計，2008年，北京市場(chǎng)月餅產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，而通過(guò)郵政渠道完成的月餅及其外部產(chǎn)品銷(xiāo)售額達1.29億元。而通過(guò)郵政快遞包銷(xiāo)月餅的往往是集團大戶(hù)型企業(yè)，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、民生銀行、中國銀行等一大批國內外知名企業(yè)都是北京郵政的月餅訂購大客戶(hù)，他們的消費額也占到了月餅銷(xiāo)售總額的90%以上。還有就是做代工渠道，為一些大型企業(yè)做定制月餅，比如為保險公司，電視臺，酒店等等一些企業(yè)，定制特定月餅。廣東一家食品公司也當地保險公司合作，為保險客戶(hù)推出平安月餅，由于保戶(hù)眾多一下子占到其銷(xiāo)量的３０％。最后就是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，中國擁有近３億網(wǎng)民，因此，這個(gè)龐大數字也使得一些月餅生產(chǎn)企業(yè)最近今年開(kāi)展了各類(lèi)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，去年福建一家食品企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)展海峽一家中秋月餅購物節活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)購平臺，很多月餅遠銷(xiāo)到北京、上海、四川、東南沿海等全國各地城市，去年還有些企業(yè)開(kāi)展博客，播客等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也取得了非常好的效果，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是策劃出優(yōu)秀的，可操作的方案，能夠吸引網(wǎng)民注意，互動(dòng)參與。

　　情感營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造中秋促銷(xiāo)新觀(guān)念?，F在的月餅市場(chǎng)競爭早已處于同質(zhì)化競爭階段，這說(shuō)明月餅市場(chǎng)已進(jìn)入品牌整合時(shí)代，誰(shuí)先確立差異化競爭策略，打造品牌優(yōu)勢，誰(shuí)就率先占據市場(chǎng)領(lǐng)先地位。需求的變化決定市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)的變化決定營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，月餅營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入品牌制勝的時(shí)代，誰(shuí)先占據市場(chǎng)高位，確立品牌優(yōu)勢，誰(shuí)就可以成為市場(chǎng)的王者。因此，月餅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢是，在塑造良好品質(zhì)的同時(shí)，必須為產(chǎn)品尋找一個(gè)良好的情感和文化的載體，注重情感和文化內涵的塑造，以差異化為基本策略，確立自己的獨特競爭優(yōu)勢。去年中山一家月餅生產(chǎn)企業(yè)就推出了一些列諸如：“慈孝于行”、“天道酬勤”、“師恩難忘”等系列風(fēng)格各異、文化內涵豐富、特色鮮明的系列新品，在當地市場(chǎng)反響強烈，因此最佳營(yíng)銷(xiāo)策略莫過(guò)于以情感和文化營(yíng)銷(xiāo)為主線(xiàn)，以團圓、博愛(ài)、和諧、奉獻、夢(mèng)想為情感依托，從而打造出個(gè)性鮮明、情感豐富、文化深刻的月餅品牌形象。