可口可樂(lè )品牌重塑為何瞄不準“快樂(lè )”靶心

　　2008年12月底，可口可樂(lè )緊隨百事可樂(lè )的“刷新一切”(Refresh Everything)也推出了醞釀已久的“開(kāi)啟快樂(lè )”( Open happiness)。作為三年來(lái)又一次全球性品牌重塑運動(dòng)，其特殊的市場(chǎng)背景和巨額投入引發(fā)了普遍關(guān)注。只是面對日益萎縮的碳酸飲料市場(chǎng)和低迷不振的消費情緒，可口可樂(lè )的“快樂(lè )”突圍戰似乎一開(kāi)始就焦躁不安，顯得忙亂無(wú)力。

不謀而合的“快樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”

　　在一些人看來(lái)，可口可樂(lè )的“開(kāi)啟快樂(lè )”似乎與百事的“挑釁”行為有關(guān)。首先是08年12月初百事?lián)Q標，緊接著(zhù)是12月底百事在YouTube上發(fā)布以百事新Logo為主角的電視廣告，隨后又出現在時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上。至此，百事以“刷新一切”為口號的快樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)全面上演。

　　就在百事推出新運動(dòng)三周后，可口可樂(lè )也打響了“開(kāi)啟快樂(lè )”的營(yíng)銷(xiāo)戰。09年初美國“超級碗”(Super Bowl)期間，觀(guān)眾除了欣賞到精彩的賽事外，還看到了同樣精彩的“兩樂(lè )”廣告戰：盡管百事與NBC簽訂了上半場(chǎng)排他性廣告協(xié)議，阻擊了可口可樂(lè )的廣告，但重返賽場(chǎng)的可口可樂(lè )，仍然購買(mǎi)了三個(gè)廣告時(shí)段加以還擊。

　　不過(guò)這次“兩樂(lè )”戰的真正起因并非百事的“挑釁”，而是這對難兄難弟面對艱難時(shí)局的本能反應，是一次巧合的營(yíng)銷(xiāo)戰。據美國《華爾街日報》報道，早在6個(gè)月前，可口可樂(lè )就已經(jīng)開(kāi)始同廣告代理商威肯(W+K，Wieden + Kennedy)公司一起策劃全新的品牌推廣活動(dòng)，并由公司全球首席執行官 Muhtar Kent和全球營(yíng)銷(xiāo)總監Joe Tripodi直接領(lǐng)導。

　　就碳酸飲料市場(chǎng)而言，傳統可樂(lè )在美國的銷(xiāo)量在1998-2007年間下降了16%。根據美國《飲料文摘》的數據顯示，07年美國軟飲料銷(xiāo)量下降了2.3%，連續第三年繼續下跌。08年1—9月，美國碳酸飲料銷(xiāo)量甚至下降4.8%。盡管可口可樂(lè )在全球大部分地區銷(xiāo)量增長(cháng)，但在美國的銷(xiāo)量卻下降了3.5%。而金融危機使這一“兩樂(lè )”戰更具深意。就連英國的巧克力業(yè)也開(kāi)始告訴消費者：“吃巧克力時(shí)會(huì )感到快樂(lè )，你可以忘記所有經(jīng)濟上的煩惱，或是工作上的不愉快。”

全球運動(dòng)多元化執行

　　始于08年12月底的“開(kāi)啟快樂(lè )”運動(dòng)與06年的“生活中的可樂(lè )一面”(The Coke Side of Life)一樣，是一場(chǎng)聲勢浩大的全球性運動(dòng)，正如可口可樂(lè )公司副總裁Shay Drohan說(shuō)的：“可口可樂(lè )設計這次運動(dòng)是為了在全球產(chǎn)生效果。”

　　這次運動(dòng)中，可口可樂(lè )推出的電視廣告有“口渴”篇、“圖書(shū)館”篇、“搶劫”篇等。“口渴”篇講述的是一個(gè)男人對可口可樂(lè )的形象入了魔，直到最后在一家商店里找了實(shí)物的故事;在“圖書(shū)館”篇里，可口可樂(lè )把兩個(gè)調情的少年放到閱覽室里，男孩在自己的手臂上畫(huà)了一瓶可樂(lè )，伸向桌子對面，然后把可樂(lè )倒進(jìn)女孩手臂上的玻璃瓶里;在“替身”篇中，一個(gè)男孩走進(jìn)一家餐館，在一個(gè)怪物身邊坐下。兩個(gè)人同時(shí)去拿一罐可樂(lè )，這時(shí)怪物突然變成了一個(gè)漂亮女孩，最后他們結成情侶……

　　除了電視廣告外，整合運動(dòng)還包括了售點(diǎn)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、戶(hù)外和印刷廣告以及數碼和音樂(lè )元素等。只是在不同市場(chǎng)，執行策略有所調整。

　　在美國，第一個(gè)電視廣告在FOX頻道的“美國偶像”上播出，緊接著(zhù)又在“超級碗”和學(xué)院獎等時(shí)段中播出多支廣告。針對美國的四千五百萬(wàn)西班牙消費者，為了與他們“建立更加私人化的聯(lián)系”，可口可樂(lè )還專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)與體育運動(dòng)相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)。

　　在歐洲，為了讓新運動(dòng)能“提升消費者的情緒和它的銷(xiāo)量”，可口可樂(lè )號召人們“保持樂(lè )觀(guān)態(tài)度”、“最充實(shí)地活著(zhù)”。為此，實(shí)力媒體在西班牙七座城市的巴士候車(chē)亭，樹(shù)起了安裝有數碼相機的互動(dòng)廣告板，用來(lái)“捕捉人們自己獨特的快樂(lè )瞬間”，然后挑選一些照片在廣告板上播放。他們還與西班牙的Nisa醫院合作，在得到病人同意后，在每個(gè)護士站安裝一臺網(wǎng)絡(luò )攝像機，讓探視者可以看到新生兒在人生最初幾個(gè)小時(shí)里的活動(dòng)。

　　印度是這次開(kāi)啟快樂(lè )運動(dòng)的主要市場(chǎng)之一。新運動(dòng)以品牌大使Gautam Gambhir為重點(diǎn)加以執行。不過(guò)在新運動(dòng)中，只有旗下的可樂(lè )品牌單獨使用“開(kāi)啟快樂(lè )”這個(gè)廣告語(yǔ)，其他品牌如Sprite、Thums Up、Fanta、 Limca、 Maaza 和 Kinley等依然使用“快樂(lè )的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”。

用“音樂(lè )”規整全球動(dòng)作

　　音樂(lè )是貫穿整個(gè)“開(kāi)啟快樂(lè )”運動(dòng)的主線(xiàn)，正如可口可樂(lè )公司介紹的：音樂(lè )將在“開(kāi)啟快樂(lè )”中發(fā)揮核心作用。作為全球運動(dòng)的重要整合手段，可口可樂(lè )和華納音樂(lè )旗下的亞特蘭大錄音公司合作，打造并發(fā)布一首名為“開(kāi)啟快樂(lè )”的單曲，這首歌曲結合了搖滾音樂(lè )、流行音樂(lè )和街頭音樂(lè )中當下最熱門(mén)的元素，通過(guò)各種相反類(lèi)型的音樂(lè )人的合作，意在凸顯新活動(dòng)所表達的積極、樂(lè )觀(guān)、有趣的精神。為傾力打造這首單曲，可口可樂(lè )還邀請了兩位超級制作人Butch Walker和Polow Da Don負責制作。

　　為推廣這首單曲，可口可樂(lè )可謂不遺余力：先在MySpace上舉行全球首發(fā)活動(dòng)，后在iTunes上發(fā)布和銷(xiāo)售，在英國和法國出售的2億灌可口可樂(lè )上也有介紹?？煽诳蓸?lè )聞名全球的倫敦皮卡迪里廣場(chǎng)和紐約時(shí)代廣場(chǎng)標志牌也用來(lái)推介這首單曲。

　　作為本次活動(dòng)的重要整合工具，這首歌曲不但全球發(fā)行，還被運用到其它媒體廣告中。除了在“快樂(lè )工廠(chǎng)3”中作為背景音樂(lè )使用，還被用于可口可樂(lè )的廣播廣告和在線(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如在Facebook上供320萬(wàn)可口可樂(lè )愛(ài)好者分享?？煽诳蓸?lè )全球音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Umut Ozaydinli曾解釋說(shuō)：“我們的新廣告運動(dòng)的主題是邀請人們分享快樂(lè )并享受生活的簡(jiǎn)單樂(lè )趣。我們相信，通過(guò)音樂(lè )的運用，我們能增強這種信息。”

聲勢浩大卻噓聲一片

　　可口可樂(lè )這次全球運動(dòng)無(wú)疑格外引人注目，不過(guò)遺憾的是，針對這次宣傳活動(dòng)，批評者、失望者居多。

　　針對第一批電視廣告，美國《廣告時(shí)代》以《可口可樂(lè )與“開(kāi)啟快樂(lè )”擦肩而過(guò)》(Coke’s “Open Happiness” narrowly misses the mark)為題進(jìn)行批評：這些廣告最棒的部分，反而是從可口可樂(lè )先前的“生活中的可樂(lè )一面”運動(dòng)中沿用下來(lái)的元素，比如動(dòng)畫(huà)特技、“泡沫歡騰的聲音”等。具體而言，“口渴”篇的背景音樂(lè )是“一種破壞性的刺耳噪音”;而“圖書(shū)館”篇 “簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是失敗”，因為結尾處的情節似乎在暗示“性交”或“注射毒品”。

　　從大量的消費者評論看，“開(kāi)啟快樂(lè )”的一系列廣告帶給大家的是“空洞”和“無(wú)聊”，雖然也有少數可口可樂(lè )的忠實(shí)粉絲持表示喜歡。有消費者認為：“它遺漏了很多東西，最重要的是它沒(méi)有任何意義。”“沒(méi)有真正的洞察力，沒(méi)有刺激，讓人索然無(wú)趣。”甚至還有人質(zhì)疑道：“這個(gè)廣告是在試圖讓人們從可口轉向百事，還是在勸可樂(lè )的忠實(shí)顧客多喝點(diǎn)?觀(guān)眾會(huì )覺(jué)得他們看到了一些可愛(ài)的內容，但是他們會(huì )聳聳肩，然后繼續做自己的事情。”也有人打趣道：“可以理解的是，說(shuō)糖水有什么創(chuàng )新，這是很難的。”

　　比較客觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)認為：“關(guān)于開(kāi)啟快樂(lè )的定位，我忍不住覺(jué)得它很空洞，因此，缺乏價(jià)值?？鞓?lè )不是在流行的瓶子上就能找到的。”“老實(shí)說(shuō)，我認為可口可樂(lè )的新口號其實(shí)可以比‘開(kāi)啟快樂(lè )’更好。”

　　由此看來(lái)，并不像一些人強調的：“可口可樂(lè )最終破譯了密碼并且運用了正確的聲音、形象和語(yǔ)調。”在糟糕的經(jīng)濟形勢下，可口可樂(lè )維持其代表安慰和樂(lè )觀(guān)的形象并沒(méi)有得到認可，在破譯“快樂(lè )”密碼中，可口可樂(lè )并沒(méi)有找到最關(guān)鍵的線(xiàn)索，這在06年的“生活中的可樂(lè )一面”運動(dòng)中就暴露了出來(lái)，以致于那次營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)在全球執行時(shí)不得不“做了很多調整和重新解釋”，比如在印度用的口號是“快樂(lè )的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，在巴西用的是“音樂(lè )中的可樂(lè )一面”等諸如“XXX中的可樂(lè )一面”，而中國市場(chǎng)上幾乎就沒(méi)有直接啟用“生活中的可樂(lè )一面”，比如06年的主題口號是“要爽由自己”，07年是“隨我酷”，08年是針對奧運的“暢爽‘開(kāi)’始”。

依然無(wú)力的新口號

　　這次新運動(dòng)無(wú)疑借鑒了上次運動(dòng)的諸多成功要素。就“生活中的可樂(lè )一面”來(lái)說(shuō)，我們雖不敢斷言它是完全成功的，但可以肯定它是“可口可樂(lè )公司自1993-1999年的‘永遠的可口可樂(lè )’(Always Coca-Cola)運動(dòng)以來(lái)第一次震撼性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。其中有兩大亮點(diǎn)值得一提：

　　一是60秒動(dòng)畫(huà)巨制“快樂(lè )工廠(chǎng)”(Happiness factory)。作為整個(gè)運動(dòng)的一部分，它讓人們窺視到了可樂(lè )售賣(mài)機里的奇異世界。它是“可口可樂(lè )售賣(mài)機里的一次想象力旅行”，飲料販賣(mài)機里的每個(gè)人物都是為了與可樂(lè )有關(guān)的目的而活著(zhù)。這個(gè)創(chuàng )意是在可口可樂(lè )執行總監Muhtar Kent和全球首席營(yíng)銷(xiāo)官Joe Tripodi領(lǐng)導下進(jìn)行的。兩位高管都試圖在這個(gè)123歲的品牌中留下輝煌的一筆。最終，這支被譽(yù)為“迄今為止最夢(mèng)幻”的廣告一舉拿下了06年度艾匹卡(法國)影視類(lèi)廣告金獎，這成為可口可樂(lè )在這個(gè)歐洲著(zhù)名廣告獎項上第一次獲得的最高榮譽(yù)，第二年該廣告又一舉摘得權威的戛納獅子獎。也正因為此，07年可口可樂(lè )又推出了“快樂(lè )工廠(chǎng)2”。就在這次新運動(dòng)中，可口可樂(lè )依然推出了“快樂(lè )工廠(chǎng)3”。

　　二是06年廣告運動(dòng)中提煉出了一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)主題——“滿(mǎn)瓶快樂(lè )”(Happiness in a Bottle)和經(jīng)典的視覺(jué)傳達符號——冒著(zhù)各種代表歡樂(lè )符號的曲線(xiàn)瓶。這一視覺(jué)符號的推出，讓人們再一次領(lǐng)會(huì )到可口可樂(lè )的魅力：可口可樂(lè )銷(xiāo)售的確實(shí)不是碳酸飲料，而是隨處可得的快樂(lè )，再次印證了“沒(méi)有瓶子就沒(méi)有可口可樂(lè )”的營(yíng)銷(xiāo)真諦。也正因此，“冒著(zhù)各種代表歡樂(lè )符號的曲線(xiàn)瓶”在世界各地廣為運用，包括中國市場(chǎng)。

　　但不容否認的是，06年的廣告運動(dòng)并沒(méi)有想象中那么完美，甚至一開(kāi)始它就存在嚴重缺陷。針對當時(shí)新推出的廣告運動(dòng)，《華爾街日報》曾以《可口可樂(lè )能否續寫(xiě)廣告神話(huà)》為題提出質(zhì)疑，其理由是“僅憑一句新的廣告語(yǔ)能否拯救可口可樂(lè )在美國市場(chǎng)的頹勢尚不得而知，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始遠離碳酸飲料，轉而選擇瓶裝水或者能量飲料。”事實(shí)上，除了消費環(huán)境的變化，可口可樂(lè )還面臨著(zhù)媒體環(huán)境的變化。過(guò)去大眾化的電視廣告很容易深入人心，因此才成就了可口可樂(lè )的廣告神話(huà)?，F如今，可口可樂(lè )的廣告必須要有所突破，要能給消費者帶來(lái)新的消費理由才行。

　　三年后用“開(kāi)啟快樂(lè )”代替“生活中的可樂(lè )一面”，已經(jīng)說(shuō)明了前一次廣告活動(dòng)的不足。遺憾的是，這次新運動(dòng)依然沒(méi)能從根本上彌補固有缺陷。在媒體發(fā)布會(huì )上，可口可樂(lè )說(shuō)“開(kāi)啟快樂(lè )”這個(gè)平臺背后的大創(chuàng )意是“可口可樂(lè )在任何你需要的時(shí)候都能提供樂(lè )趣和讓你精神振奮”。但代理公司似乎沒(méi)能遵照原本精彩的設想去做，“新廣告把可樂(lè )放在了一個(gè)危險的位置而不是將可樂(lè )與快樂(lè )聯(lián)系起來(lái)”。究其根源，作為全球性廣告語(yǔ)，“開(kāi)啟快樂(lè )”與“生活中的可樂(lè )一面”一樣，都因過(guò)于直白空洞而無(wú)法令人振奮。

渺茫的“快樂(lè )”靶心

　　“快樂(lè )”到底是什么?什么樣的廣告才能讓人們真的“樂(lè )觀(guān)”起來(lái)?在沒(méi)有弄清這些問(wèn)題前，就很難找到一個(gè)真正可以全球有效的號召語(yǔ)?？梢哉f(shuō)，可口可樂(lè )在這兩次運動(dòng)中，始終沒(méi)能解決這個(gè)核心問(wèn)題，其廣告語(yǔ)依然停留在“快樂(lè )”的表層，正如哈哈大笑不一定代表高興一樣，直接叫喊“快樂(lè )”不一定能讓人感受到樂(lè )觀(guān)。

　　相對來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè )的“刷新一切”既傳達出了一種積極樂(lè )觀(guān)精神，又緊扣目標市場(chǎng)，不但第一次將重點(diǎn)放在宣揚一種情感和情緒上，因循奧巴馬競選路線(xiàn)，打起了情感牌，又緊扣美國當時(shí)的熱點(diǎn)，帶有濃重的本土色彩。因此也就更有針對性和號召力。

　　不難看出，威肯(W+K)公司在把握品牌精神、提煉主題和視覺(jué)表現方面，有著(zhù)優(yōu)異表現，但在提煉號召語(yǔ)及如何用影視廣告制造“快樂(lè )”上功力欠佳。新運動(dòng)中的影視廣告均遭到批評，即使大手筆制作的主題為“趕跑呵欠”的《快樂(lè )工廠(chǎng)3》，同樣冗長(cháng)乏味，沒(méi)有了新鮮感和趣味，人們感受不到“快樂(lè )”，除了想打呵欠。

　　所以很遺憾，可口可樂(lè )重塑全球品牌的野心和拯救人類(lèi)“快樂(lè )”的努力，因為失去了必要的洞察力和針對性，最終變得渺茫無(wú)力。