企業(yè)開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)環(huán)節

　　伯恩德·H·施密特在其著(zhù)作《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》中，將不同形式的體驗區分為五種類(lèi)型，即知覺(jué)、思維、行為、情感、關(guān)聯(lián)等五類(lèi)體驗營(yíng)銷(xiāo)模式。站在顧客角度，分析顧客對體驗的要求，有利于企業(yè)有針對性地設計體驗營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　企業(yè)展開(kāi)體驗式營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，依然與其它營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，為的是創(chuàng )造顧客，刺激銷(xiāo)售，實(shí)現盈利。體驗營(yíng)銷(xiāo)之所以越來(lái)越成為一種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)尚，與目前各行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現象嚴重有莫大的關(guān)系，企業(yè)希望能借助這種營(yíng)銷(xiāo)模式或者企圖在同業(yè)中樹(shù)立差異，或者試圖改變或建立消費者認知，或者以此推動(dòng)經(jīng)營(yíng)變革，或者誘導顧客使用并促成購買(mǎi)行為。

　　那么，對于企業(yè)而言，開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)可以從哪些方面著(zhù)手呢？

　　1、廣告。廣告是企業(yè)多元信息載體，也是與消費者最先溝通的方式之一。消費者接觸廣告先于產(chǎn)品及其它信息。因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)應先從廣告入手，從信息傳遞給受眾之初就建立良好的體驗印象。換而言之，廣告也應該與消費者建立互動(dòng)關(guān)系，從而使得顧客在沒(méi)有進(jìn)入終端身臨其境接觸產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始與品牌互動(dòng)。

　　廣告媒介的日益豐富，使得廣告形式創(chuàng )新變得更為迫切，而這種創(chuàng )新最好的方向，就是與顧客建立互動(dòng)。其實(shí)，廣告互動(dòng)也很簡(jiǎn)單，一句廣告語(yǔ)，一個(gè)畫(huà)面，都能夠起到與顧客互動(dòng)的作用。比如耐克的“Just Do It”與顧客建立的正是行為體驗營(yíng)銷(xiāo)。包括在歐美國家比較風(fēng)行的立體透視形式的廣告創(chuàng )意方式，通過(guò)逼真的視覺(jué)印象，讓顧客產(chǎn)生溝通的欲望，既而形成強烈的記憶?；?dòng)廣告對廣告本身創(chuàng )意要求極高。通過(guò)創(chuàng )意表現產(chǎn)品或品牌主張，引起消費者共鳴和嘗試的欲望，即可視為達到了通過(guò)廣告傳遞體驗營(yíng)銷(xiāo)的意義。如今，科技類(lèi)的產(chǎn)品廣告在這方面嘗試的比較多，比如LG手機的廣告，演示其多點(diǎn)觸控功能，就很能讓顧客感覺(jué)到體驗的快樂(lè )與自由。當然，體驗不局限于傳遞技術(shù)功能，情感也能夠通過(guò)廣告帶給顧客感同身受的體驗，比如早期雕牌給媽媽洗腳的廣告，對消費者情感上的觸動(dòng)與共鳴也是令人印象深刻。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)為互動(dòng)廣告帶來(lái)了更自由寬廣的平臺。在線(xiàn)互動(dòng)、游戲、虛擬空間等等，都能夠很便捷地幫助企業(yè)與消費者建立互動(dòng)體驗關(guān)系。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，體驗營(yíng)銷(xiāo)也得到了全面的提升和更為豐富的運用。

　　2、終端。

　　構成終端的簡(jiǎn)要元素為產(chǎn)品、環(huán)境、銷(xiāo)售人員。產(chǎn)品到了終端，體驗就與情感顯得沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品功能；環(huán)境即終端空間給消費者創(chuàng )造的情景氛圍；銷(xiāo)售人員則是能夠演示產(chǎn)品、引導顧客使用、概括產(chǎn)品訴求、通過(guò)語(yǔ)言與顧客面對面溝通互動(dòng)的最靈活的方式行為人。在體驗營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，三個(gè)元素不一定同等重要，各企業(yè)會(huì )根據自身實(shí)際情況選擇偏重組合。比如宜家，注重環(huán)境與產(chǎn)品帶給顧客的體驗，在環(huán)境上極力營(yíng)造家居情景氛圍，產(chǎn)品上通過(guò)POP引導顧客主動(dòng)體驗，而銷(xiāo)售人員幾乎不介入顧客的體驗過(guò)程；而傳統家居賣(mài)場(chǎng)則是更重視銷(xiāo)售人員及產(chǎn)品這兩個(gè)元素與顧客的溝通，即通過(guò)所謂銷(xiāo)售話(huà)術(shù)向顧客介紹產(chǎn)品與服務(wù)的差異化亮點(diǎn)，引導顧客感知或體驗產(chǎn)品優(yōu)勢。至于沃爾瑪、華聯(lián)等這樣的大型零售終端，更主要的是通過(guò)產(chǎn)品（尤其是價(jià)格、促銷(xiāo)信息）這一單一元素。

　　3、售后服務(wù)。

　　這個(gè)環(huán)節最容易被忽視。事實(shí)上，售后服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)體驗營(yíng)銷(xiāo)，更容易使得顧客建立品牌忠誠度，提升對品牌的情感認同。很多企業(yè)認為售后服務(wù)更多的是提供技術(shù)解決方案，然而對于消費者而言，解決產(chǎn)品故障是一個(gè)方面，更重要的是心理上感覺(jué)到尊重與重視。情感高于技術(shù)。所以，售后服務(wù)創(chuàng )造的體驗營(yíng)銷(xiāo)情景更值得企業(yè)重視并加以利用，把解決技術(shù)問(wèn)題變成與客戶(hù)情感溝通、認知產(chǎn)品、培養忠誠度的過(guò)程。比如櫻花吸油煙機“永久免費送油網(wǎng)”與熱水器“永久免費安檢”，給顧客營(yíng)造的就是一種互動(dòng)的體驗服務(wù)。

　　4、活動(dòng)。

　　企業(yè)往往策劃一些活動(dòng)，以提升品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售?；顒?dòng)本身即要求能夠與顧客形成充分的互動(dòng)。企業(yè)唱獨角戲的活動(dòng)，注定是失敗的。因此，在策劃過(guò)程中，需要特別注意拆分活動(dòng)中最佳互動(dòng)點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳，在互動(dòng)過(guò)程中植入活動(dòng)的目的更容易被顧客接受?；顒?dòng)載體，如今也從傳統平臺發(fā)展到線(xiàn)下線(xiàn)上兩大平臺，企業(yè)的選擇與組合更為豐富，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，能夠將體驗營(yíng)銷(xiāo)變得更為銳利。