營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰八步法之讓消費者滿(mǎn)意的獲得途徑

　　渠道作為消費者獲得產(chǎn)品與服務(wù)的途徑，正面臨著(zhù)日益嚴重的考驗，參與其中的中國本土企業(yè)無(wú)一不感到深深的壓力。導致這種壓力的不是體制的改革，資金的短缺，國外企業(yè)的競爭，而是日益強大的本土消費者力量。二十多年前我們提出由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型，經(jīng)過(guò)二十多年的努力我們確實(shí)在步入市場(chǎng)經(jīng)濟，其顯著(zhù)的特征就是消費者消費個(gè)性的覺(jué)醒。

　　然而，我們的企業(yè)顯然沒(méi)有準備好迎接這個(gè)新的經(jīng)濟環(huán)境，計劃經(jīng)濟體制下“配給者”的意識還深深地留在廣大企業(yè)從業(yè)人員的心中。企業(yè)的生存是因為“我們提供了”還是因為“消費者滿(mǎn)意了”往往是很多企業(yè)不愿意考慮，也是考慮不清楚的問(wèn)題。

　　綜觀(guān)當今過(guò)于渠道的學(xué)說(shuō)，無(wú)論是引進(jìn)國外的理論還是本土作家的作品，談及渠道必是產(chǎn)品的流轉路徑、利益的交換途徑。沒(méi)有一個(gè)是關(guān)于針對消費者的產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)值體驗、品牌的呈現路徑的。售賣(mài)與銷(xiāo)售、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的嚴重混淆在“配給渠道中”開(kāi)始被放大。

　　很多大師的作品在洋洋灑灑談?wù)撓M者需求之后，迫不及待地露出了“圖窮匕見(jiàn)”的圖利動(dòng)機。流行的渠道理論在這里僅僅表現為客戶(hù)及消費者對實(shí)體產(chǎn)品的獲得。

　　為什么會(huì )出現這種情況呢？原因或許有一個(gè)：總經(jīng)理及其統帥的執行團隊往往只是一個(gè)被短期績(jì)效驅動(dòng)的工具（除非是公司合伙人），為了自身的工資待遇什么圖利快就做什么。搞定幾個(gè)客戶(hù)/經(jīng)銷(xiāo)商肯定比讓消費者滿(mǎn)意來(lái)錢(qián)更快，所以消費者在他們的眼中更多只是與投資方討價(jià)還價(jià)的砝碼。“征服消費者，而不是滿(mǎn)足消費者”。消費者利益在現行的渠道理論中被實(shí)際忽視！

　　所以，當現代商超因為相對重視一些消費者利益而受到消費者重視時(shí)，幾乎所有的廠(chǎng)家及批發(fā)商（通常所指的經(jīng)銷(xiāo)商）都開(kāi)始“橫眉冷對”大加聲討，就連政府也連連出手予以聲援。為何？政府援手是因為政府有年度績(jì)效指標，企業(yè)聲討是因為：消費者被欺負慣了居然敢反抗？！

　　民主與專(zhuān)制、配給與自由采購、計劃與市場(chǎng)在這里發(fā)生者激烈的時(shí)代碰撞。當人權被重視的時(shí)候；當消費者的地位日益提升的時(shí)候，渠道中一味由制造商“配給”的格局將徹底改變。

　　近來(lái)有一個(gè)熱烈討論的話(huà)題“經(jīng)銷(xiāo)商的邊緣化問(wèn)題”.實(shí)質(zhì)上經(jīng)銷(xiāo)商被邊緣化是因為“想當初”幫著(zhù)制造商“配給”消費者，現在消費者有能力自我采購了，第一個(gè)肯定拿你開(kāi)刀。更何況明年或許就要探討“制造商的邊緣化問(wèn)題”了。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以消費者的價(jià)值獲得為基本出發(fā)點(diǎn)，誰(shuí)想偷梁換柱、指鹿為馬。倒霉的還是他自己。

　　那什么是讓消費者滿(mǎn)意的渠道戰略呢？

　　要解答這個(gè)問(wèn)題就必須先了解“配給渠道”的特征。

　　“配給渠道”具有低成本大規模的優(yōu)勢，但同時(shí)具有易模仿低收益的局限性。流行的4P、4C管理工具就是圍繞這種渠道戰略展開(kāi)的。而后來(lái)提出的4R模式因為沒(méi)有涉及消費者個(gè)性與利益，在執行過(guò)程中往往只被用于項目銷(xiāo)售或幾近夭折。

　　當然要理解讓消費者滿(mǎn)意的渠道戰略我們還必須重新理解“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的概念。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是營(yíng)銷(xiāo)者、消費者、中間商三者之間的價(jià)值體驗關(guān)系。這種體驗關(guān)系首先來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)者與中間商的從業(yè)人員對其所提供產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值體驗。也就是通常所說(shuō)的銷(xiāo)售者同時(shí)也是忠誠的消費者。然而目前大多數的從業(yè)人員，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商的從業(yè)人員都缺乏對其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的消費體驗及忠誠。所以，他們更多是站在牟利的角度而不是站在消費的角度看待他們的工作。

　　同時(shí)我們要認識到，利潤是價(jià)值獲得者對價(jià)值提供者的贖買(mǎi)，是消費成本的一部分。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓消費者體驗到價(jià)值，所以營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)者與消費者之間的價(jià)值關(guān)系。中間商的存在是因為在實(shí)際的過(guò)程中僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)者的力量，往往無(wú)法滿(mǎn)足消費者的全部消費體驗。中間商的回報是消費者給予營(yíng)銷(xiāo)者回報的一部分。

　　在消費者的眼中，只有以產(chǎn)品服務(wù)為主體、品牌名稱(chēng)為標識的獨特價(jià)值。而沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)者與中間商的區別。當渠道不能給消費者帶來(lái)價(jià)值的體驗時(shí)，消費者將會(huì )選擇別的渠道來(lái)滿(mǎn)足。

　　直銷(xiāo)方式相信也不是“戴爾”發(fā)明的，但是只有“戴爾”在PC方面是最成功的。為什么呢？因為他給消費者的不僅僅是產(chǎn)品，而是一系列的體現消費者個(gè)性的價(jià)值獲得。

　　由此看來(lái)，讓消費者滿(mǎn)意的渠道戰略其實(shí)是一件很容易的事。

　　這里我們先來(lái)看“安利”的渠道戰略。

　　這是一組簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售數據：1998年3億；1999年6億；2000年12億；2001年40億；2002年60億；2003年80億。安利在六年間銷(xiāo)售額增加了25倍，這當然有安利品質(zhì)的功勞，但其渠道因素卻是決定性的。

　　安利的渠道戰略：傳銷(xiāo)思想指導下的直銷(xiāo)模式。

　　傳銷(xiāo)又名“多層次營(yíng)銷(xiāo)”.其基本思想是：讓消費者成為銷(xiāo)售者，銷(xiāo)售者是體驗到產(chǎn)品價(jià)值并對其忠誠的消費者，即傳道者。

　　比如說(shuō)你用了一種化妝品，感覺(jué)不錯，然后向企業(yè)申請成為他們的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)現身說(shuō)法讓其他人從你身上看到產(chǎn)品的好處，最終形成循環(huán)的銷(xiāo)售。傳銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品或服務(wù)本身確實(shí)能提供價(jià)值，而不是僅僅為了牟利。（傳銷(xiāo)在中國大陸之所以被禁止是因為有人將“傳銷(xiāo)”本身當產(chǎn)品銷(xiāo)售，變成了騙人錢(qián)財的“老鼠會(huì )”）。

　　所以，成為銷(xiāo)售員的消費者，加上自建的直營(yíng)門(mén)店就構成了安利看似簡(jiǎn)單卻幾乎不能被競爭者模仿的渠道戰略。

　　綜上所述，“讓消費者滿(mǎn)意的渠道戰略”從概念上來(lái)看是很簡(jiǎn)單的，就是有消費者參與的產(chǎn)品及服務(wù)獲得途徑。但在實(shí)際操作過(guò)程中卻并不那么輕松。

　　讓我們通過(guò)追蹤一臺家用空調機的消費者獲得過(guò)程，來(lái)模擬如何實(shí)施讓消費者滿(mǎn)意的渠道戰略。

　　首先，“配給渠道”是如何讓消費者獲得一臺家用空調機的。

　　在家電大賣(mài)場(chǎng)，幾十個(gè)牌子的空調機聚集在那里，像一個(gè)集貿市場(chǎng)，等待買(mǎi)主的到來(lái)，時(shí)常還有導購人員的叫賣(mài)聲?？吹揭粋€(gè)個(gè)大同小異的牌子，聽(tīng)著(zhù)導購員竭力渲染但無(wú)法體驗的“概念”,消費者越來(lái)越暈。無(wú)奈之下只有看看價(jià)格標簽有沒(méi)有“驚暴”促銷(xiāo)，想想實(shí)在是要買(mǎi)一臺空調，就算沒(méi)有說(shuō)的那么好反正少花錢(qián)還是可以減輕一點(diǎn)風(fēng)險。在家電大賣(mài)場(chǎng)，“價(jià)格”成為消費者體驗價(jià)值的唯一方式。

　　在品牌專(zhuān)賣(mài)店，有這個(gè)牌子的空調開(kāi)著(zhù)，但導購員的所說(shuō)的“概念”還是聽(tīng)得稀里糊涂，一大堆看不太懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，好像和別家的也差不多，還是要多看看價(jià)格標簽，貨比三家嘛。

　　在品牌專(zhuān)賣(mài)店，“價(jià)格”還是消費者體驗價(jià)值的唯一方法。

　　在網(wǎng)上購物中心，消費者遭遇同樣的問(wèn)題，因為無(wú)法體驗將要得到的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值，又沒(méi)有可信的證明，“價(jià)格”繼續成為消費者體驗價(jià)值的唯一方法。

　　這大概是所有空調品牌營(yíng)銷(xiāo)者都沒(méi)有想到的結果吧？只有找個(gè)“替罪羊”：討伐大賣(mài)場(chǎng)！但人家就是干這個(gè)的，你又不是不知道。

　　再來(lái)看看“滿(mǎn)意渠道”可以做些什么？

　　空調機作為一種大眾消費品實(shí)際上已經(jīng)沒(méi)有任何神秘感可言了，消費者對空調的理解不外乎：調溫的、省電的、抵噪音的、美觀(guān)的、耐用的、或許可以清潔空氣的等等。但是讓消費者在購買(mǎi)前切切實(shí)實(shí)體驗到這些價(jià)值就不太容易了。因為越來(lái)越多的消費者“覺(jué)悟”到企業(yè)降低成本是偷工減料的代名詞。所以，“滿(mǎn)意渠道”的主要方式是產(chǎn)品價(jià)值展示。“產(chǎn)品陳列室”與消費者現身說(shuō)法將成為主要的操作方法。物流/服務(wù)成為其規?；谋Ｕ?。

　　示范如下：某品牌空調，計劃用一年的時(shí)間實(shí)現其渠道多元化。戰略如下：用其新研制的“自然風(fēng)”空調培養“滿(mǎn)意渠道”，用其他產(chǎn)品繼續在“配給渠道”上與競爭者周旋?；谥袊^大部分的地區空調機僅限于冬夏兩季使用，將“滿(mǎn)意渠道”戰略的實(shí)施分為兩個(gè)階段實(shí)施。

　　第一階段：挨著(zhù)消費者居住區設立一定密度的產(chǎn)品陳列室，200平米左右要給人以一定的空間感，用草木分割空間，適當安排些桌椅，徐徐的微風(fēng)讓人有自然的感覺(jué)：舒適。受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓練的、身著(zhù)和環(huán)境相得益彰服裝的工作人員穿梭其中，這里沒(méi)有枯燥的產(chǎn)品說(shuō)明，只有體驗：關(guān)于自然風(fēng)的來(lái)源，自然風(fēng)對人的好處，與風(fēng)相關(guān)的風(fēng)景圖片，每個(gè)人在其中的遐想……產(chǎn)品陳列室接受現場(chǎng)訂貨，消費者也可以通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)上的方式訂購。每個(gè)購物者會(huì )得到一份與“風(fēng)”相關(guān)的精美禮品--有作者簽名的圖畫(huà)，有明星簽名的碟片，與偶像合影的機會(huì )等等，絕對是不一般、買(mǎi)不到的、精心準備的價(jià)值。

　　唯一的促銷(xiāo)活動(dòng)是：凡推薦別人購買(mǎi)的消費者將得到5%-10%的傭金。

　　請大家注意：這些拿傭金的消費者的家里很快會(huì )成為一個(gè)同樣功能的“產(chǎn)品陳列室”.

　　第二階段：第二個(gè)空調使用季節來(lái)臨的時(shí)候啟動(dòng)第二階段?？照{的耐久性往往在第二次使用時(shí)才得以體現。建立消費者俱樂(lè )部是這個(gè)階段渠道建設的核心。交流消費體驗，提出創(chuàng )新建議，傳授“傳道”心得，目的只有一個(gè)維護與壯大消費者銷(xiāo)售團隊。

　　營(yíng)銷(xiāo)中有這么一句話(huà)：當我們的產(chǎn)品成為消費者的理想，一切就是這么簡(jiǎn)單！

　　渠道就是讓消費者獲得這個(gè)理想的途徑。我們的方法只是讓消費者參與其中。

　　讓消費者滿(mǎn)意的渠道戰略--就是這么簡(jiǎn)單！