經(jīng)濟低迷期，企業(yè)如何創(chuàng )新演繹“巧實(shí)力”

　　經(jīng)濟低迷,消費者行為和市場(chǎng)環(huán)境突變, 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣，靠什么贏(yíng)得競爭?

　　一個(gè)很重要的途徑是打造“巧實(shí)力”！

　　的確，不單純是我們通常所說(shuō)的“硬實(shí)力”—靠規模、壟斷地位和生產(chǎn)能力等推動(dòng)和支配利益相關(guān)者；也不單純是“軟實(shí)力”—靠受人尊敬的領(lǐng)導方式、同社會(huì )環(huán)境協(xié)調一致等實(shí)力來(lái)吸引和影響利益相關(guān)者。而是靠“Smart Power”—“巧實(shí)力”！

　　“巧實(shí)力”，與其英文“Smart Power”的直譯—“聰明的力量”相近，是指企業(yè)在綜合發(fā)揮自身硬實(shí)力和軟實(shí)力的基礎上，為適應金融危機以來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境和消費者行為的改變，通過(guò)深入的市場(chǎng)研究和消費者需求研究，在產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)等方面，利用非凡的經(jīng)營(yíng)智慧、創(chuàng )新的競爭策略獲得競爭優(yōu)勢。

　　在經(jīng)濟低迷期，“巧實(shí)力”是企業(yè)靈活應變能力及競爭實(shí)力的集中體現，它代表的是創(chuàng )新的思維，寬廣的胸懷和廣闊的視野，是企業(yè)在惡劣環(huán)境中逆風(fēng)飛揚的基礎和關(guān)鍵。

低迷期的“巧實(shí)力”思維—以變應變

　　每當經(jīng)濟出現重大轉折，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為也會(huì )因此受到重大影響。在此過(guò)程中能夠順時(shí)應勢、迅速適應變化，緊貼變化調整自身策略的企業(yè)，必然能在競爭中拔得頭籌。

　　眾所周知，美國三大汽車(chē)巨頭瀕臨破產(chǎn)，整個(gè)底特律烏云壓頂，但現代汽車(chē)卻在北美市場(chǎng)逆風(fēng)飛揚：去年1月，現代汽車(chē)在北美市場(chǎng)的份額僅為2.1%，今年1月，這個(gè)數據變?yōu)?.7%，而且仍以快于其他車(chē)廠(chǎng)的速度持續增長(cháng)。其中一個(gè)重要的原因是，現代汽車(chē)引入了汽車(chē)擔保計劃（Hyundai assurance），即購買(mǎi)現代汽車(chē)的消費者如果在一年內失業(yè)，現代汽車(chē)將負責回購這些車(chē)。不僅如此，現代汽車(chē)近期又實(shí)行了更具攻擊性的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案：如果車(chē)主失業(yè)，現代汽車(chē)會(huì )在3個(gè)月求職期內代替車(chē)主還貸。

　　現代汽車(chē)深諳美國消費者心理—擔心失業(yè)還不起車(chē)貸！這種營(yíng)銷(xiāo)策略，使身陷經(jīng)濟危機中的美國消費者打開(kāi)了錢(qián)袋，釋放出了潛在需求。

　　另一個(gè)典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月，美國地區的部分星巴克門(mén)店開(kāi)始銷(xiāo)售速溶咖啡產(chǎn)品Starbucks Via，滿(mǎn)足那些已無(wú)法負擔其傳統咖啡的價(jià)格，但仍想享受“星巴克質(zhì)量體驗”的人。很顯然，星巴克在經(jīng)濟蕭條中的這一創(chuàng )新性舉措，目的在于拉緊消費者的手，擴大市場(chǎng)份額。

　　現代汽車(chē)和星巴克的這種戰略思維方式，正是“巧實(shí)力”思維之一—號準消費者脈搏！這些富有代表性的思維方式，是企業(yè)創(chuàng )新性經(jīng)營(yíng)策略誕生的基礎。經(jīng)濟低迷期企業(yè)締造“巧實(shí)力”要以變應變。“巧實(shí)力”思維主要包括以下4個(gè)緯度，并由此產(chǎn)生低迷期打造“巧實(shí)力”的7大戰術(shù)——

●“巧實(shí)力”思維一：變！號準消費者脈搏！

　　經(jīng)濟低迷期，人們最擔心的是什么？當然是擔心工作不保，擔心降薪導致家庭收入減少。于是，手里的錢(qián)袋就會(huì )越捂越緊。

　　消費者心理和行為的變化對企業(yè)意味著(zhù)什么？哈佛商學(xué)院高級副院長(cháng)約翰·奎爾奇認為，“消費者在危機時(shí)期對價(jià)格會(huì )更敏感，這意味著(zhù)企業(yè)應該梳理產(chǎn)品的價(jià)值主張、更加明確產(chǎn)品的核心價(jià)值和自己的品牌。首先要在核心價(jià)值的基礎上給消費者一個(gè)購買(mǎi)你產(chǎn)品的理由；其次要花時(shí)間為消費者找出‘其他選擇’，尋找更好的價(jià)值主張；另外，你會(huì )發(fā)現消費者不會(huì )再買(mǎi)那些奇怪的東西或品牌，因為沒(méi)有太多現金的人會(huì )變得更保守，所以他們只會(huì )買(mǎi)那些自己熟悉和信任的品牌，而不會(huì )再去發(fā)掘新品牌。”

　　號準了消費者脈搏的企業(yè)，必然會(huì )采用種種措施讓消費者心里踏實(shí)地歡喜掏錢(qián)——

　　新簡(jiǎn)單主義。這是危機以來(lái)不少企業(yè)特別是電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品組合中紛紛采用的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略—就是在確保產(chǎn)品核心功能的基礎上，將非核心功能統統去掉，在此基礎上開(kāi)發(fā)出價(jià)格最低，而性?xún)r(jià)比又最高的產(chǎn)品，讓消費者用最低廉的價(jià)格獲得自己心儀的實(shí)用產(chǎn)品。譬如僅能熱飯的微波爐，僅能聽(tīng)音樂(lè )的MP3，以及將氣墊功能減化，從而使價(jià)格大幅降低的耐克鞋，等等。

　　渠道革命。對消費者需求的深度把握，還體現在渠道的不斷創(chuàng )新—即改變曾經(jīng)陳舊、單一的傳統渠道模式，用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店，以及團購等新興渠道來(lái)“俘獲”消費者。今年以來(lái)，創(chuàng )維、TCL等彩電廠(chǎng)商均建立了網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)平臺，嘗試通過(guò)電子商務(wù)擴大銷(xiāo)售渠道，省去了中間環(huán)節，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的價(jià)格比傳統家電賣(mài)場(chǎng)要低10%～15%。而對那些曾經(jīng)只做外銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新興渠道更無(wú)異于“救命稻草”。宜搜網(wǎng)CEO汪溪說(shuō)：“在國內沒(méi)有渠道資源的外銷(xiāo)型企業(yè)，轉做內銷(xiāo)的勝算原本非常小，但隨著(zhù)越來(lái)越多的消費者喜歡上網(wǎng)購物，便捷的互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了機會(huì )。2008年至今，淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍、阿里巴巴等，都實(shí)現了倍數的增長(cháng)。”

●“巧實(shí)力”思維二：變！合作共贏(yíng)！

　　改變單打獨斗的方式，用合作共贏(yíng)的“巧實(shí)力”思維，極大地關(guān)注戰略聯(lián)盟、合作伙伴，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系和利益，必然能使企業(yè)在漫漫寒冬中獲得支撐—甚至是競爭對手，也將競爭策略轉化為合作策略、競合策略，靈活運用硬實(shí)力、軟實(shí)力兩種力量“軟硬兼施”，協(xié)同競爭。

　　抱團取暖。這個(gè)詞在此次危機中被企業(yè)充分演繹。在深圳、在北京、在浙江，由一家機構牽頭，幾家企業(yè)一起統一申請、冠名、擔保，通過(guò)券商進(jìn)行捆綁式發(fā)行債券的集合發(fā)債模式，為不少中小企業(yè)融資帶來(lái)了福音，避免了過(guò)去單家企業(yè)發(fā)債很難獲批的情況。

　　攜手共進(jìn)的不止是中小企業(yè)。就連中國石油和中國石化這兩個(gè)“巨無(wú)霸”也不甘落后，簽訂原油互供協(xié)議，共圖國家能源安全和市場(chǎng)穩定大業(yè)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈整合。中國鋼鐵航母寶鋼股份與產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)海爾電器、上港集團、中國船舶相繼牽手；首鋼股份與上游企業(yè)中海發(fā)展聯(lián)姻，開(kāi)啟了打造富有競爭力的戰略產(chǎn)業(yè)鏈、共同應對市場(chǎng)挑戰的新時(shí)代。

　　客服創(chuàng )造價(jià)值。為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，把他們的手握得更緊，是企業(yè)打造“巧實(shí)力”的另一種方式。臺灣研華中國有限公司與經(jīng)銷(xiāo)商成立全新的控股子公司，使經(jīng)銷(xiāo)商從研華的客戶(hù)變?yōu)楹献骰锇?，共同抵御危機帶來(lái)的沖擊；研華還將全球客服資源進(jìn)行整合，借助時(shí)差，將歐洲、亞洲、美國的服務(wù)中心，分為3個(gè)時(shí)段服務(wù)全球客戶(hù)，使全球客戶(hù)共享全天候24小時(shí)客戶(hù)服務(wù)，成為客服創(chuàng )造價(jià)值的典范。

　　策略性融資。實(shí)力不強的中小企業(yè)，通過(guò)創(chuàng )新的策略性方法，他們獲得寶貴的資金。湖南岳陽(yáng)一群“規模小、無(wú)廠(chǎng)房、無(wú)固定資產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)集群地企業(yè)，開(kāi)創(chuàng )“集群式融資”新模式，通過(guò)參與融資游戲規則的制定，并且在游戲規則當中全力爭取自身的利益，獲得了原本不可能得到的銀行信貸。同樣，南京百余家鋼貿企業(yè)為了獲得銀行貸款，聯(lián)合出資成立了一支基金，通過(guò)“聯(lián)保”加“基金擔保”的方式，使所有企業(yè)均獲得了銀行青睞。另外，定價(jià)權融資、“橋隧式”融資、雙重利用“應收賬款”、“化整為零”籌資等新興的融資方式，為解決眾多中小企業(yè)的融資難題提供借鑒和思路。

●“巧實(shí)力”思維三：變！反周期起跑！

　　盡管中國的金融乃至實(shí)體經(jīng)濟受危機嚴重波及，但比歐美情況要好得多。“危”中尋“機”反周期起跑，不失為打造“巧實(shí)力”的一種重要方式。

　　轉戰新市場(chǎng)?；蛘哂L(fēng)出擊，去海外開(kāi)疆拓土，或者尋獵廉價(jià)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，借機抄底并購，擴大市場(chǎng)版圖。地板業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)圣象集團，就以股權收購的方式，與國外經(jīng)銷(xiāo)商美國地板貿易公司和韓國銷(xiāo)售公司簽訂并購協(xié)議，獲取合作方的渠道與客戶(hù)資源，使國際化進(jìn)程全面提速。借機出海的還有中國五礦集團、濰柴動(dòng)力、華旗資訊數碼科技等一批優(yōu)秀企業(yè)。

●“巧實(shí)力”思維四：變！軟實(shí)力“巧”化！

　　寒冬中，不少企業(yè)在無(wú)奈中祭出了減薪裁員的寶劍，但另一些企業(yè)卻借機通過(guò)與員工簽訂在寒冬期不減薪不裁員的合同,來(lái)搏取員工的忠誠度。更值得稱(chēng)道的是阿里巴巴的老總馬云—非但不給員工減薪，反而要給除了副總以外的員工加薪；非但不裁員，反而要在2009年擴招5000名員工，獲得了非常好的美譽(yù)度。

　　馬云的做法，實(shí)質(zhì)就是我們所倡導的軟實(shí)力“巧”化的一種方式，即樹(shù)立有責任感和影響力的企業(yè)公民形象，形成良好的社會(huì )形象倍增效應。軟實(shí)力“巧”化的方式還包括：通過(guò)各種方式提升企業(yè)的品牌影響力；打造獨具魅力的管理和領(lǐng)導體制，形成可持續競爭優(yōu)勢；通過(guò)樹(shù)立正向的企業(yè)價(jià)值觀(guān)，積極承擔道德義務(wù)，成為有責任感和影響力的企業(yè)公民；通過(guò)改變傳統的商業(yè)運作方式，讓合作伙伴和用戶(hù)獲得全新的運營(yíng)體驗，并建立起成本最低、效率最大的競爭優(yōu)勢，等等。

“巧實(shí)力”的源泉—創(chuàng )新

　　基于以上四種“巧實(shí)力”思維方式，我們總結出8大戰術(shù)—新簡(jiǎn)單主義、渠道革命、產(chǎn)業(yè)鏈整合、抱團取暖、轉戰新市場(chǎng)、策略化融資、客服創(chuàng )造價(jià)值、“軟實(shí)力”巧化。

　　在這些戰術(shù)的背后，都隱藏著(zhù)一個(gè)關(guān)鍵詞—創(chuàng )新！

　　由創(chuàng )新精神所締造的應變力，是企業(yè)能夠在非常時(shí)期創(chuàng )造性地發(fā)揮巧實(shí)力的基礎；而企業(yè)的軟硬實(shí)力發(fā)揮“雙輪驅動(dòng)”效應，互相支撐，互相補充，則是完美演繹巧實(shí)力的關(guān)鍵。

　　金融危機改變了、也沉淀了許多。全球經(jīng)濟危機往往意味著(zhù)行業(yè)重新洗牌，意味著(zhù)有實(shí)力的創(chuàng )新型企業(yè)脫穎而出，我們相信，在此次洗牌過(guò)程中的勝出者，必然也是“巧實(shí)力”戰術(shù)的完美演繹者。而要變身這樣的企業(yè)，在日常經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，要既注重“硬實(shí)力”的建設，使企業(yè)更加強大；又要通過(guò)“軟實(shí)力”的打造，讓企業(yè)有良好的品牌和口碑，讓外界尊敬、讓員工忠誠和引以為豪；更要注重創(chuàng )新型文化和消費者導向意識的打造，使企業(yè)貼近市場(chǎng)，良性發(fā)展。只有這樣的企業(yè)，才能安然渡過(guò)各種危機，在未來(lái)的道路上跑得更快、跑得更穩！