借力騰訊網(wǎng) 361°快品牌的成功路徑

　　361°僅用了六年多時(shí)間就從晉江這個(gè)中國體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國內前三的體育用品品牌。 2008年底，該公司成為廣州亞運會(huì )高級合作伙伴，并于 2009年 6月在香港成功上市。 361°的品牌崛起之路非常值得分析與探討。

　　2009年 6月 30日，在三六一度國際有限公司上市當天，總裁兼執行董事丁伍號感嘆到，“我們終于實(shí)現了長(cháng)久以來(lái)的一個(gè)夢(mèng)想。 ”361°從品牌建立到公司上市，實(shí)現這個(gè)夢(mèng)想僅僅用了六年多時(shí)間，成為本土成長(cháng)最快的體育品牌。在這六年時(shí)間里， 361°在品牌建設過(guò)程中不斷探索，走出了一條“優(yōu)勢賽事資源 +強勢媒體”的“高空轟炸”戰略與網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)式的“地面攔截”相結合的非典型路線(xiàn)。

兩大戰略合作伙伴
　　根據三六一度國際有限公司上市招股說(shuō)明書(shū)顯示，此次融資所得資金的約 38.9%,將用于媒體廣告、贊助主要體育賽事、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及支持運動(dòng)員及體育團隊、在中國大城市及新興城市開(kāi)設集團自有及自營(yíng)的旗艦店，以發(fā)展及提升集團品牌的知名度。
　　眾所周知，跨國品牌在中國消費市場(chǎng)上一度是高端品牌的象征，在消費者當中享有很高的聲望，在體育用品行業(yè)則更是一種權威，民族運動(dòng)品牌的發(fā)展一直受到國際品牌的巨大沖擊。
　　2006年11月， 361°在CCTV黃金時(shí)段招標中擊敗國際品牌，成為 “CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，在奧運前的敏感期打破了國際巨頭壟斷頂級資源的局面，實(shí)現了民族運動(dòng)品牌的巨大突破。 2008年11月 28日， 361°中標“中央電視臺體育頻道服裝 指定供應商”，聚焦 09央視體育頻道，瞄準后奧運體育營(yíng)銷(xiāo)。
　　而361°另一個(gè)戰略合作伙伴則鎖定了覆蓋中國 90%以上互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的騰訊平臺。 361°希望在快速提升品牌知名度的同時(shí)，讓目標消費者更加了解 361°的品牌含義，對品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生真正的粘性。

牽手騰訊抓住目標消費群體
　　迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)目標受眾——那些年輕的網(wǎng)民正是 361°關(guān)注的目標。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)勢在必行，而擁有 4億多活躍用戶(hù)的騰訊網(wǎng)是再合適不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)平臺。
　　2004年， 361°冠名騰訊網(wǎng)體育頻道相關(guān)的子欄目，以騰訊網(wǎng)為平臺搭建起其首個(gè)與消費者溝通的網(wǎng)絡(luò )通道。因為在中國，運動(dòng)用品市場(chǎng) 70%的消費集中在年輕的消費群體身上，這也正是 361°要抓住的核心人群， 361°70%的產(chǎn)品也集中在這個(gè)群體上，主打專(zhuān)業(yè)、運動(dòng)、時(shí)尚的產(chǎn)品訴求。目標人群和產(chǎn)品風(fēng)格與騰訊網(wǎng)的契合，讓2004年的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)“試水”變成了“漫長(cháng)的婚約”，開(kāi)始了長(cháng)達 5年的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)王牌打造之旅，隨著(zhù)雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。
　　2006年， 361°對騰訊網(wǎng)體育頻道全頻道冠名，受到億萬(wàn)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，品牌知名度大幅提升。這一年， 361°被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”，標志著(zhù) 361°成為集“中國馳名商標”、“中國名牌”兩大國家級榮譽(yù)于一身的行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)。
　　2007年， 361°攜手世界羽壇排名第一的勇者林丹、張寧，與中國國家羽毛球隊締結 TOP合作伙伴關(guān)系。這一年， 361°同時(shí)成為騰訊網(wǎng)戰略合作伙伴，不斷創(chuàng )新合作模式，雙方提出的“賽事共建，會(huì )員共享”理念再次走在了中國網(wǎng)絡(luò )體育營(yíng)銷(xiāo)的最前沿。

奧運營(yíng)銷(xiāo)盛宴
　　2008年的北京奧運會(huì )，國內、國際品牌紛紛簽約奧運會(huì )，誰(shuí)都想在奧運盛宴中分得一杯羹。在紛繁復雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下， 361°緊緊抓住騰訊網(wǎng)這張王牌，在這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中覆蓋率達到 90%的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺上，完成了“明星賽事”的營(yíng)銷(xiāo)布局，以非奧運贊助商的身份打了一場(chǎng)漂亮的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰。
　　2008年， 361°聯(lián)手國家羽毛球隊，簽下教練李永波，名將林丹、張寧等。這支冠軍團隊的表現，成為公司“勇敢做自己”品牌精神的最佳詮釋。奧運期間，以羽毛球隊冠軍團隊為主角的電視廣告，更突出“中國，勇敢做自己”的激情。
　　騰訊網(wǎng)也沒(méi)有錯過(guò)這場(chǎng)家門(mén)口的營(yíng)銷(xiāo)盛宴，獨具匠心地globrand.com簽下國家羽毛球隊等多個(gè)奪金熱點(diǎn)，與361°形成了一次美妙的品牌“共振”；圍繞國家羽毛球隊這一黃金資源，騰訊網(wǎng)整合網(wǎng)民的多緯度行為軌跡觸點(diǎn)，為361°差異化奧運營(yíng)銷(xiāo)之旅夯實(shí)了基礎： “361°—羽毛球隊獨家專(zhuān)題”，流量達 856萬(wàn)人次；李永波、林丹、鮑春來(lái)、張寧、謝杏芳、張潔雯 6大“高手”都在騰訊開(kāi)設博客，在緊張激烈的比賽間歇寫(xiě)下自己的心情，吸引大量粉絲前來(lái)“探營(yíng)”，帶來(lái)驚人的流量：僅林丹的個(gè)人博客，歷史瀏覽量便達到 1.9億多人次，訪(fǎng)問(wèn)人數達 689萬(wàn)多人。登陸這 6大名博，會(huì )出現 361°的品牌標志“飛”，由此帶來(lái)大量品牌曝光。騰訊網(wǎng)還為中國羽毛球隊開(kāi)放強勢的廣告資源——獎牌 Tips推送，點(diǎn)擊量高達 294萬(wàn)。此外，在 “2008贏(yíng)在主場(chǎng)”的奧運慶功會(huì )上，騰訊網(wǎng)為戰功顯赫的中國羽毛球隊頒發(fā)了紀念品，再次強化了品牌形象。
　　2008年，騰訊網(wǎng)為 361°整合的 QQIM、 QQ.COM和QQ增值平臺這三大優(yōu)勢廣告資源，在把握目標消費用戶(hù)在線(xiàn)生活軌跡的基礎上，進(jìn)行精準投放。借助奧運會(huì )的巨大影響和推動(dòng)力，品牌總曝光超過(guò) 220億次，總點(diǎn)擊超過(guò) 645萬(wàn)人次， 361°的奧運品牌印記快速地植入消費者腦海之中。

IM+門(mén)戶(hù) +社區品牌建設大平臺
　　最近，隨著(zhù)騰訊網(wǎng) “IM+門(mén)戶(hù) +社區”大平臺戰略浮出水面，騰訊網(wǎng)與 361°的深度戰略合作，更著(zhù)力于營(yíng)造一個(gè) 361°“在線(xiàn)生活平臺”，用于穩固現有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的品牌忠誠度。
　　2008年11月21日， 361°成為廣州亞運會(huì )高級合作伙伴，隨后，其品牌主張也切換到“多一度熱愛(ài)”這個(gè)層面，倡導人們全情投入，不計得失地熱愛(ài)運動(dòng)。
　　與此同時(shí)，騰訊網(wǎng)平臺上的系列合作資源也改頭換面：打開(kāi) QQ，想和好友聊聊天，彈出的界面會(huì )悄悄告訴你，要“多一度熱愛(ài)”；玩一把斗地主游戲，不經(jīng)意間發(fā)現自己竟然是 “361°商人 ”，而同一張“桌子”上的牌友，可能更是 361°會(huì )員，她“穿著(zhù)”一身十分打眼的乒超裝備；進(jìn)入體育頻道，第一眼便看到新穎的廣告，下面還設有“熱愛(ài)社區”，點(diǎn)擊進(jìn)去，可以給自己或朋友選擇一些應景的禮品，還能分享 Qzone里361個(gè)“熱愛(ài)故事”……
　　2009年3月16日至 4月20日， 361°在騰訊 Qzone平臺上，鼓勵用戶(hù)分享自己的“多一度熱愛(ài)”故事，用戶(hù)投票數最多的故事，將有機會(huì )獲獎。該空間歷史訪(fǎng)問(wèn)人數達到 229萬(wàn)多人，瀏覽量更有 553萬(wàn)多次，用戶(hù)投票次數超 11萬(wàn)次?；顒?dòng)結束后，空間主人陸續貼出一個(gè)故事，現在每天仍能吸引 100多位新用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。人們熱切討論誰(shuí)的故事最精彩，誰(shuí)最熱愛(ài)運動(dòng)，掀起的話(huà)題效應，無(wú)形中傳導了品牌精神。
　　與騰訊網(wǎng)合作五年來(lái)， 361°的傳播手段從單純的品牌廣告到植入式營(yíng)銷(xiāo)，再到強調品牌的互動(dòng)體驗，架設起品牌與消費者之間的溝通橋梁， 361°品牌也在目標消費群體的心里扎下根來(lái)，具備了迎戰國際品牌和國際市場(chǎng)的能力。