伊利三維營(yíng)銷(xiāo)取勝后奧運時(shí)代

　　奧運漸遠，眾奧運企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效應在后奧運時(shí)代逐漸顯現。

　　硝煙散盡之后，有的企業(yè)砸下重金仍難以形成品牌與奧運的天然關(guān)聯(lián)，而有的企業(yè)則將奧運盤(pán)活成自己手中獨一無(wú)二的資本，成就了與同行迥異的品牌背書(shū)。中國的這批奧運企業(yè)，雖然大多是摸著(zhù)石頭過(guò)河，但顯然差距甚大：成功者初次粉墨登場(chǎng)就博得滿(mǎn)堂喝彩，失落者則倉促收場(chǎng)留下一身尷尬?？傊?，他們因各自出色的營(yíng)銷(xiāo)手段將自己的名字鐫刻在了奧運史冊上，無(wú)論成功與失敗，都將成為后來(lái)者的范本抑或經(jīng)驗。

　　曾經(jīng)有這樣一個(gè)企業(yè)，從草原走來(lái)，以健康國人為己任，首次牽手奧運就成就了中國本土企業(yè)目前為止最大的一場(chǎng)全面健身運動(dòng)。在北京成功舉辦奧運會(huì )一周年之際，這個(gè)名叫伊利的企業(yè)再次因其精準到位的奧運營(yíng)銷(xiāo)入選復旦大學(xué)經(jīng)典案例庫，成了人們研讀中國企業(yè)“奧運營(yíng)銷(xiāo)”之役不得不說(shuō)的故事。

　　全民告知：公關(guān)加廣告整合傳播

　　案例再現：2005年11月16日，作為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利通過(guò)了全球最高標準的檢驗，成為中國有史以來(lái)第一家、也是惟一一家符合奧運標準，為奧運會(huì )提供乳制品的企業(yè)。在最短的時(shí)間內，伊利便以公關(guān)加廣告的方式向所有人昭告了其“惟一一家為北京奧運會(huì )提供乳制品企業(yè)”的身份。第一時(shí)間內，幾乎所有媒體的顯著(zhù)位置都報道了伊利牽手奧運的新聞，幾乎所有的終端網(wǎng)點(diǎn)都張貼了海報。此外，伊利購買(mǎi)了央視的黃金資源廣告產(chǎn)品以及奧運會(huì )和殘奧會(huì )廣告產(chǎn)品，將公關(guān)和廣告充分結合，在受眾最多的平臺上實(shí)現了全民告知的目標。

　　點(diǎn)評：這一整合營(yíng)銷(xiāo)的“全民告知”戰略，使伊利獲得了來(lái)自消費者及權威人士的共同認可。
根據益普索調查數據顯示，經(jīng)過(guò)幾輪的覆蓋式宣傳后，消費者對于伊利的品牌認知度及購買(mǎi)意愿指數分別達到了81.8和87.2，處于北京奧運會(huì )食品供應企業(yè)之首。購買(mǎi)意愿指數更是超越位居第二的可口可樂(lè )6.2個(gè)百分點(diǎn)，總體受眾認可效果位居各供應企業(yè)之首。

　　在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，伊利的傳播策略無(wú)疑給了受眾以爆發(fā)式?jīng)_擊力，讓所有關(guān)注點(diǎn)在第一時(shí)間內爆發(fā)出最大的力量。同時(shí)，通過(guò)伊利的策略也可以看出，伊利在戰略方面選擇了以廣告直白訴說(shuō)與公關(guān)循序影響相結合的方式，照顧了不同層次消費者的情緒，兩者結合，相得益彰，可稱(chēng)典范。

　　全民互動(dòng)：“奧運 2.0”善用新媒體

　　案例再現：為了貼近目標人群，伊利從 2007年下半年開(kāi)始推出“伊利奧運2.0”戰略，嘗試“新媒體”營(yíng)銷(xiāo)，利用Web2.0網(wǎng)絡(luò )媒體整合傳播策略。策略貫穿于奧運會(huì )前期、中期、后期，主要包括幾個(gè)層面：創(chuàng )造健康，追求品質(zhì)，關(guān)愛(ài)青少年，重視農村，促進(jìn)環(huán)保。據統計，已有超過(guò)100萬(wàn)的網(wǎng)友通過(guò)“坐標”平臺自發(fā)組織了120余場(chǎng)線(xiàn)上、線(xiàn)下的奧運主題活動(dòng)，覆蓋人群達2000多萬(wàn)。
　　點(diǎn)評：在整個(gè)活動(dòng)中，“有我中國強——尋找我的奧運坐標”是案例的亮點(diǎn)。2007年11月，伊利與CCTV.COM合作開(kāi)展“有我中國強— —尋找我的奧運坐標”網(wǎng)絡(luò )公益簽名活動(dòng)。除了傳統媒介之外，這個(gè)活動(dòng)從架設虛擬空間到充滿(mǎn)Web2.0特色的互動(dòng)簽名，再到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體的密切合作，推廣囊括了所有熱點(diǎn)新媒體。其中包括了MSN動(dòng)漫傳情、騰訊QQ秀等“病毒營(yíng)銷(xiāo)”工具，這有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠等問(wèn)題，兼顧了人群覆蓋的廣度和深度。

　　伊利集團對于新媒體的應用屬于奧運企業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹”的角色。事實(shí)上，新媒體精準度強、性?xún)r(jià)比高、互動(dòng)性好的三大優(yōu)點(diǎn)，不僅為伊利帶來(lái)了良好的營(yíng)銷(xiāo)收益，也促生了新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨。眾企業(yè)紛紛效仿，嘗試運用新媒體推廣活動(dòng)。此外，“開(kāi)心網(wǎng)”、網(wǎng)絡(luò )游戲等一批新生的媒介也逐漸加入到新媒體行列中來(lái)，新媒體的壯大和廣受認可，最終使整個(gè)新媒體的應用傳播蔚然成風(fēng)。

　　全民參與：融合無(wú)國界真諦

　　案例再現：為了貼合奧運主題， 2007年，伊利推出“伊利奧運健康中國行”大型全民奧運活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)持續16個(gè)月，在伊利的帶動(dòng)下，奧運“風(fēng)暴”覆蓋了全國30個(gè)省、市、自治區的660個(gè)城鎮的近2000個(gè)社區，路演場(chǎng)次高達 2300場(chǎng)，參與人數達數千萬(wàn)?；顒?dòng)包括奧運社區行、奧運主題體驗公園、萬(wàn)人健步走、千萬(wàn)人“做健康明星與奧運同行”簽名等多個(gè)板塊。同時(shí)，伊利攜手 CCTV-2及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動(dòng)《圣火耀神州》，設置奧運知識問(wèn)答、大眾體育紀錄挑戰、完成全民健身任務(wù)書(shū)等環(huán)節，評選奧運健康大使。

　　點(diǎn)評：“伊利奧運健康中國行”是迄今為止全國規模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區的奧運主題活動(dòng)。各大板塊都融入了奧運元素，比如M INI奧運項目體驗、挑戰奧運冠軍賽、民間體育運動(dòng)紀錄挑戰等，讓人們真正體驗到了運動(dòng)的快樂(lè )。在“全民參與”的理念下，將伊利的品牌形象進(jìn)行了最大限度和最直接的有效傳播。通過(guò)奧運主題營(yíng)銷(xiāo)，伊利奧運乳品供應企業(yè)的身份得以全面傳播，“做健康明星，與奧運同行”的全民健身理念得到普及。

　　我國奧林匹克事業(yè)的元老何振梁先生曾表示：“北京奧運會(huì )如果僅僅是觀(guān)眾在那里看，運動(dòng)員在那表演，而沒(méi)有人民群眾的積極參與跟支持，這個(gè)奧運會(huì )將大為遜色。”當奧運發(fā)展到今天，奧林匹克已經(jīng)是一個(gè)傳播不同文明的平臺。

　　“伊利奧運健康中國行”恰恰可以把各方面的力量組合起來(lái)，讓奧運放下“精英”的身段，走入草根階層，讓每個(gè)人都有參與的機會(huì )，這一“全民參與”的理念，不僅符合國人“參與第一，比賽第二”的價(jià)值主張，也為類(lèi)似活動(dòng)的傳播和推廣開(kāi)辟了一個(gè)新的途徑。

世博會(huì )再戰

　　正是由于在備戰奧運期間建立起的一整套供應鏈管理和品質(zhì)控制體系，奧運后第一年，伊利在行業(yè)中鮮有地迎來(lái)了首季開(kāi)門(mén)紅，成為了乳業(yè)第一集團軍中惟一一家銷(xiāo)售額和利潤同時(shí)全面超越2008年同期水平的企業(yè)。同時(shí)，這一體系也使得伊利在成功服務(wù)北京奧運會(huì )的基礎上，再次攜手2010年上海世博會(huì )，成為了第一家同時(shí)服務(wù)于奧運會(huì )和世博會(huì )兩大頂級盛會(huì )的中國乳品公司。
無(wú)疑，在后奧運營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，伊利已率先勝券在握。