企業(yè)如何推出新品牌？

　　每一個(gè)品牌誕生的背后，不僅來(lái)自于商業(yè)競爭激烈的動(dòng)力，更是企業(yè)不斷業(yè)務(wù)擴張版圖的野心。我們許多企業(yè)非常羨慕寶潔、箭牌等成功的多品牌戰略構筑完美的業(yè)務(wù)擴張版圖，但是忽略了這些成功的多品牌戰略形成之前，應該把業(yè)務(wù)擴張版圖關(guān)注的焦點(diǎn)放在如何推出新品牌上。如果沒(méi)有成功推出新品牌，那么就沒(méi)有所謂的第三、第四等多品牌戰略形成。

　　因此，企業(yè)如何成功推出新品牌，似乎是企業(yè)多品牌戰略關(guān)鍵中的關(guān)鍵。成功推出新品牌，意味著(zhù)企業(yè)可能通過(guò)多品牌戰略構筑業(yè)務(wù)擴張的版圖，更意味著(zhù)企業(yè)能否持續發(fā)展壯大。

推出新品牌的條件

　　一提起談條件，可能對許多企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì )產(chǎn)生悲觀(guān)的情緒。但是在我們奔向推出新品牌的大道上時(shí)，還是盤(pán)算一下我們是否擁有足夠的條件來(lái)贏(yíng)得這場(chǎng)多品牌戰略的關(guān)鍵之戰。

一、企業(yè)擁有的品牌占據品類(lèi)絕對優(yōu)勢

　　唯有擁有品類(lèi)絕對優(yōu)勢地位的領(lǐng)導品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件。大家都知道打造一個(gè)成功的品牌是一件不容易的事情，何況現在我們談?wù)摰氖峭瞥鲂缕放频臈l件。

　　在一個(gè)品類(lèi)上，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的激烈的商業(yè)廝殺，品類(lèi)發(fā)展到最后可能只剩下兩個(gè)勢均力敵的品牌。這時(shí)候，品類(lèi)市場(chǎng)出現成熟的趨勢，自然品類(lèi)上也出現一個(gè)占據品類(lèi)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導品牌。這個(gè)領(lǐng)導品牌無(wú)疑擁有最佳推出新品牌的條件?？蓸?lè )品類(lèi)從一百多年前的美國誕生，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的發(fā)展，品類(lèi)上形成了可口可樂(lè )與百事可樂(lè )相互競爭的格局。

　　這時(shí)候，可樂(lè )品類(lèi)上的領(lǐng)導品牌可口可樂(lè )就擁有了推出新品牌的條件?？上Э煽诳蓸?lè )推出新品牌的策略采用不當，至今都沒(méi)有過(guò)多的亮點(diǎn)。唯有以開(kāi)創(chuàng )了果肉果汁品類(lèi)的美汁源，才算是一個(gè)成功推出新品牌的案例。

二、品牌所屬的品類(lèi)出現明顯下降趨勢

　　自然界中，生物成長(cháng)必須遵循一定的生命周期。同樣，品牌所屬的品類(lèi)也具有一定的生命周期。品類(lèi)發(fā)展可能大致經(jīng)歷出生期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期四個(gè)生命周期。在這四個(gè)生命周期里，沒(méi)有一個(gè)明顯的界限與時(shí)間的長(cháng)短。

　　當品類(lèi)經(jīng)過(guò)長(cháng)期的競爭，已經(jīng)出現了兩大品牌勢均力敵的局面。那么，就很少有品牌參與到這個(gè)品類(lèi)競爭當中。品類(lèi)這個(gè)處于成熟期，有慢慢向衰退期移動(dòng)的趨勢。發(fā)生最明顯的就是可口可樂(lè )與百事可樂(lè )所屬的可樂(lè )品類(lèi)。隨著(zhù)顧客健康消費意識提升以及其它品類(lèi)（如涼茶品類(lèi)）分化，可口可樂(lè )與百事可樂(lè )的全球銷(xiāo)售額連年出現下降的趨勢，自然驅使“兩樂(lè )”不斷尋求推出新品牌的機會(huì )。

　　品牌所屬的品類(lèi)出現明顯下降的趨勢，很容易在新品類(lèi)上反映出現。在20世紀六七十年代，自行車(chē)是高檔代步工具，那時(shí)擁有一部自行車(chē)，簡(jiǎn)單是一件奢侈的消費，何況在農村往往是用來(lái)接新娘子的。但是隨著(zhù)市場(chǎng)不斷發(fā)展，新品類(lèi)汽車(chē)與飛機的發(fā)展，單車(chē)品牌如永久牌自行車(chē)、鳳凰牌自行車(chē)等單車(chē)品牌由于沒(méi)有推出新品牌錯失了發(fā)展的良機。

　　最明顯的品類(lèi)下降的趨勢就高科技領(lǐng)域，當打字機還盛行的時(shí)候，新品類(lèi)電腦分化打破了打字機的美夢(mèng)。曾經(jīng)是打字機代名詞的王安公司，雖然意味到品類(lèi)明顯下降的趨勢，也采取了推出新品牌的策略，但是沒(méi)有起用新品牌名導致了王安公司的夭折。

三、企業(yè)有多余的資金投資

　　在這個(gè)世界上，永遠不會(huì )缺少好的想法。但是，就算是世界上最好的想法，若果沒(méi)有足夠多的資金，同樣沒(méi)有具備推出新品牌的條件。

　　推出新品牌，意味著(zhù)面對一群陌生的顧客，要想打開(kāi)這群陌生顧客的腰包，不僅在打開(kāi)腰包時(shí)要付出大量的資金，而且在打開(kāi)腰包之后，想要鞏固新品牌在顧客心智中的認知優(yōu)勢，讓顧客源源不斷地掏腰包，同樣需要一大筆的資金。

　　假如企業(yè)沒(méi)有那么多的資金匆忙推出新品牌，即使是前期轟轟烈烈地占據了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但是在沒(méi)有資金支持下，新品牌就會(huì )出現“滑坡”的現象。開(kāi)創(chuàng )“非油炸”方便面新品類(lèi)的五谷道場(chǎng)就是如此，在前期區隔“油炸”方便面品類(lèi)大獲成功的情況下，由于沒(méi)有多余的資金來(lái)維持品牌在顧客心智中的地位，加上競爭對手聯(lián)合“投訴”，五谷道場(chǎng)只能落到被中糧集團收購的下場(chǎng)。如果五谷道場(chǎng)在多余的資金，前景又令當別論。

　　這似乎對于中小企業(yè)可能是非常殘酷的事實(shí)，但是中小企業(yè)也不必過(guò)于悲觀(guān)?，F階段，對于中國大部分企業(yè)，包括中小企業(yè)，推出新品牌似乎一次奢侈的消費，倒不如把資源集中在一個(gè)區域或原來(lái)品牌上，不要去追求轟轟烈烈的商業(yè)競爭氛圍，等待時(shí)機成熟在因勢利導推出新品牌。