平臺與渠道之惑

一、攜程與淘寶

　　不管是攜程網(wǎng)也好，淘寶網(wǎng)也好，也不管是互聯(lián)網(wǎng)的形式，還是移動(dòng)通訊的形式（如12580），作為信息中介服務(wù)機構，目前都碰到了不少的疑惑?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及其他先進(jìn)科技的發(fā)展，最終目的是要提高人們的生活和工作效率，滿(mǎn)足人們的物質(zhì)與精神需要。尤其以互聯(lián)網(wǎng)最明顯，正是有了互聯(lián)網(wǎng)，人類(lèi)的交易成本不斷下降，交易環(huán)節不斷減少。部分已經(jīng)實(shí)現生產(chǎn)廠(chǎng)家與終端消費者的直接見(jiàn)面，完全實(shí)現直銷(xiāo)，如戴爾。中間渠道（代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等）、中介機構將會(huì )越來(lái)越不好過(guò)，因為互聯(lián)網(wǎng)及其他高科技的發(fā)展趨勢，要求減少或取代掉它們。

　　有些人也許要提反對意見(jiàn)，如攜程旅行網(wǎng)，這個(gè)靠會(huì )員加渠道發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在納斯達克上市，行業(yè)領(lǐng)頭羊，中國家戶(hù)俞曉的企業(yè)。其實(shí)就是個(gè)中介服務(wù)機構，它的存在，說(shuō)明中介還有很大的生存空間。

　　但從前段時(shí)間發(fā)生的一些事件，如“假保單”案、格林豪泰案（實(shí)際上是格林豪泰想擺脫攜程，自己做直銷(xiāo)），無(wú)不在說(shuō)明，隨著(zhù)金融危機的影響，攜程網(wǎng)已經(jīng)在發(fā)生變化了。攜程網(wǎng)與合作伙伴的矛盾，或者說(shuō)這種控制合作伙伴掌控渠道模式下的矛盾終于像冰山一樣浮出了水面。在《網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的崛起》一書(shū)中，攜程網(wǎng)創(chuàng )始人之一的梁建章寫(xiě)道：網(wǎng)絡(luò )能夠提高社會(huì )的透明度，削弱中介機構的作用，而讓消費者得到更多選擇的權力。梁建章10年前的預言，眼下正在他創(chuàng )建的攜程身上應驗，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)始讓消費者得到更多選擇權變成可能。當信息更加透明化，更充分時(shí)，渠道商的作用將越來(lái)越微弱。在淘寶網(wǎng)、“去哪兒”等平臺的作用下，客戶(hù)有了更多選擇的同時(shí)，合作伙伴也有了更多的主動(dòng)權，所以才有格林豪泰先是“違規”，后是訴諸法律，把攜程告上法庭。

　　渠道商不管是在什么時(shí)間，都是依靠某種信息不對稱(chēng)或是資源的獨特性來(lái)獲取收益的，可以說(shuō)是上下游的“見(jiàn)面”或交易成本太高，才有渠道商存在的意義。格林豪泰事件，實(shí)際是一種必然，在信息能充分到達各種角落的信息時(shí)代，任何想靠掌控渠道來(lái)盈利的設想往往只適合中短期策略。從長(cháng)遠來(lái)講，并不是企業(yè)的長(cháng)久之計。

　　現在我們回頭看一下，跟攜程網(wǎng)相對應的一家公司，淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團于2003年投資4.5億元創(chuàng )辦截至目前，阿里巴巴集團累積對淘寶網(wǎng)投入資金達34.5億元人民幣。根據淘寶提供的數據，目前淘寶上有6700萬(wàn)注冊用戶(hù)，每天有1000萬(wàn)的買(mǎi)家訪(fǎng)問(wèn)淘寶。

　　通過(guò)提供一個(gè)在線(xiàn)的網(wǎng)上交易平臺，淘寶網(wǎng)在中國電子商務(wù)市場(chǎng)上建立起一個(gè)人人都能做賣(mài)家的一種新的C2C運營(yíng)模式，淘寶不僅僅是C2C的交易平臺，其實(shí)也是B2C的交易平臺。各種原來(lái)在一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上的會(huì )員企業(yè)，也在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店。如國內的航空公司、酒店等紛紛在淘寶網(wǎng)上建立網(wǎng)店，開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，這對攜程網(wǎng)等靠渠道生存的企業(yè)造成了威脅。

　　雖然淘寶已成為國內最大的C2C平臺，也吸引了很多的商業(yè)用戶(hù)，B2C發(fā)展迅猛。但淘寶像其他做門(mén)戶(hù)和平臺的網(wǎng)站一樣，碰到了盈利的問(wèn)題。對于淘寶的盈利，阿里巴巴董事會(huì )主席馬云稱(chēng)，“其實(shí)并不用為淘寶的盈利問(wèn)題擔心。在淘寶這5年的發(fā)展階段，對賺錢(qián)問(wèn)題不感興趣。淘寶收錢(qián)是最容易的事情，創(chuàng )業(yè)者賺錢(qián)最容易，最容易的事情我一般興趣不大。”馬云表示，“我看到5年內淘寶經(jīng)歷了高速成長(cháng)，對很多行業(yè)的沖擊與自我完善，這種成就感與滿(mǎn)足感遠超過(guò)了賺錢(qián)本身。”實(shí)際上，淘寶到目前為止并未盈利，馬云的閃爍其詞，已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。淘寶網(wǎng)之前曾嘗試通過(guò)以交易收費的方式盈利，但為之推出的產(chǎn)品“招財進(jìn)寶”由于遭到網(wǎng)商抵觸而不得不放棄。隨后，淘寶嘗試以B2C模式增加收入。目前，淘寶還通過(guò)系統內商家競價(jià)排名的方式獲得收入，但這塊收入目前也未能獲得爆炸式增長(cháng)。

二、渠道與平臺

　　攜程網(wǎng)和淘寶網(wǎng)實(shí)際上是代表著(zhù)兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式，甚至是兩種不同的經(jīng)營(yíng)模型。攜程網(wǎng)實(shí)際上是在做渠道，淘寶網(wǎng)實(shí)際上是在做平臺。渠道和平臺，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，各有說(shuō)法，只能說(shuō)是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。攜程是實(shí)實(shí)在在賺錢(qián)的，但還能持續多久，就不得而知。淘寶是不賺錢(qián)的，甚至盈利模式還在摸索中，但這個(gè)平臺卻是最有潛力的。

　　如果深入研究這兩種模式，我們不難發(fā)現以下問(wèn)題：

　　1、對合作伙伴的態(tài)度是不一樣。淘寶不介入具體的業(yè)務(wù)操作，他只是提供個(gè)場(chǎng)地，就像是股票交易所，至于誰(shuí)是莊家，誰(shuí)是散貨他不在乎。只要不違反他制定的規則，就都相安無(wú)事。甚至并不存在合作伙伴。買(mǎi)家、賣(mài)家、商城商戶(hù)、快遞公司，都是獨立的，淘寶不會(huì )去約束他們的業(yè)務(wù)范圍。而攜程則不一樣，他要掌控渠道，就必須掌控上游和下游，并保證自己是唯一渠道。這就要求限制合作伙伴的業(yè)務(wù)范圍了。如果超出其允許的范圍，則會(huì )遭到處理。就像格林豪泰。

　　2、承擔責任不一樣。淘寶跟買(mǎi)家、賣(mài)家、商城商戶(hù)、快遞公司都是分開(kāi)的，獨立經(jīng)營(yíng)各擔風(fēng)險，出了問(wèn)題，客戶(hù)找的是相關(guān)公司而不是淘寶，包括其“推薦物流”也一樣。而攜程卻不一樣，如果客戶(hù)出了問(wèn)題，直接要造投訴或起訴的，是攜程，而不是其合作方。

　　3、利益關(guān)聯(lián)是不一樣。攜程與合作伙伴是一體的，可以說(shuō)攜程代表的是酒店、航空公司，即使他說(shuō)他最重視客戶(hù)體驗，但歸根結蒂他還是代表供應方的。但他也要平衡供方和需方的利益平衡，在雙方的天平上來(lái)回。而淘寶，他現在還不涉及到任何一方的利益，并且他還起了第三方和仲裁判決的角色，這是做平臺必須有的態(tài)度和立場(chǎng)。

　　4、盈利模式不一樣。攜程以收取酒店、航空公司的傭金為主，短期內可以快速盈利，且利潤豐厚。淘寶主要是廣告收入、其他費用、保證金等。投資周期長(cháng)且風(fēng)險較大。

三、后續影響

　　淘寶和攜程的這種模式的不同，是戰略的不同，也是定位上的不同，對其整體規模、發(fā)展潛力、趨勢都有極大的影響。

　　1、規模差異化。淘寶實(shí)際上追求的是網(wǎng)絡(luò )效應和眼球效應。其規模只會(huì )越來(lái)越大。范圍也會(huì )越來(lái)越廣。攜程只能是精耕細作，在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)這片領(lǐng)域里打拼。其規模不可能也不需要像淘寶一樣。

　　2、群體差異化。淘寶是針對普羅大眾，人越多，其平臺的價(jià)值越高。攜程雖是固定在在線(xiàn)旅游方面，但其服務(wù)群體是可以到達所有人的，其服務(wù)項目也可以跳出機票和酒店，還是會(huì )有更多的業(yè)務(wù)范圍和消費群體。

　　3、發(fā)展趨勢差異化。淘寶的戰略是“大淘寶”，除在交易平臺上，還要要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告方面有更多的動(dòng)作。對待合作方來(lái)說(shuō)，其態(tài)度只會(huì )是維持現狀，繼續作制度和規則的執行和監督者，繼續做好仲裁判決的角色。只要平衡發(fā)展下去，一定會(huì )像馬云預期的那樣，盈利不是問(wèn)題。攜程網(wǎng)的日子就不會(huì )有淘寶好過(guò)，2008年8月，一個(gè)低星級非連鎖酒店的跨區域聯(lián)盟——星程酒店聯(lián)盟正式啟動(dòng)。攜程的用意很明顯——介入酒店管理領(lǐng)域，與部分單體二星、三星酒店合作，輸出管理協(xié)助運營(yíng)，統一通過(guò)攜程網(wǎng)等渠道推廣，以收取聯(lián)盟“品牌維護費”的方式獲益。實(shí)際上這代表著(zhù)攜程網(wǎng)想要更進(jìn)一步的掌控合作伙伴，而要想在充分的信息共享條件下實(shí)現對渠道的控制，只有兩個(gè)辦法：一是參股合作，二是收購兼并。如果只是從“指導”、“合作”、“聯(lián)盟”的方式，那是很“虛”的，維持不了多久，也沒(méi)有實(shí)際作用。