網(wǎng)絡(luò )電視跨媒體合作新模式

    新浪、迅雷等網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供商與海信、TCL、長(cháng)虹等電視生產(chǎn)廠(chǎng)商合作，共同推出網(wǎng)絡(luò )電視，通過(guò)在電視終端上提供影視下載、資訊瀏覽等網(wǎng)絡(luò )服務(wù)功能，打造“內容+終端”新模式。 

　　網(wǎng)絡(luò )電視是“三網(wǎng)合一”新突破口

　　傳統電信網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)合一”，是當前開(kāi)放信息網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的趨勢之一。2008年1月4日，國務(wù)院辦公廳轉發(fā)了國家發(fā)改委等部門(mén)《關(guān)于鼓勵數字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》的通知，正式從政策層面推進(jìn)“三網(wǎng)合一”。

　　艾瑞咨詢(xún)分析發(fā)現，通常用戶(hù)接觸最多的信息終端有三種：電視、電腦和手機，其中電腦和手機與開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )（互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的結合已十分緊密，唯獨電視仍處于一個(gè)較為封閉的環(huán)境下，尚未實(shí)現與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通。由于傳統電視內容的相對匱乏和封閉，其對年輕用戶(hù)的吸引力正在降低。

　　在此情況下，網(wǎng)絡(luò )電視成為“三網(wǎng)合一”的新突破口。從用戶(hù)需求角度，一方面，網(wǎng)絡(luò )電視由于具有良好的視聽(tīng)體驗，能夠促使年輕用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)娛樂(lè )需求由電腦端向網(wǎng)絡(luò )電視端轉移；另一方面，網(wǎng)絡(luò )電視提供的實(shí)時(shí)股票、天氣查詢(xún)等信息服務(wù)以及相對簡(jiǎn)便的操作方式更符合中老年用戶(hù)的體驗，從而維系中老年用戶(hù)的使用黏性。因此，雖然目前網(wǎng)絡(luò )電視尚不完善，但隨著(zhù)功能和內容的進(jìn)一步深化，有望改善傳統電視業(yè)日益式微的局面。

　　資源互換合作模式促進(jìn)跨媒體整合和互利

　　網(wǎng)絡(luò )電視采用的是“內容+終端”模式，其中內容是維系用戶(hù)的核心所在。艾瑞注意到，對于內容獲取，電視廠(chǎng)商目前多采取與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資源互換的模式，即電視廠(chǎng)商以體現品牌標識、提供廣告位的方式，換取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內容資源。艾瑞認為，在產(chǎn)業(yè)剛剛起步的環(huán)境下，這種合作方式最為穩妥，有利于實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與電視廠(chǎng)商的雙贏(yíng)。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，優(yōu)勢有三：第一，將現有的內容提供給電視廠(chǎng)商，幾乎是無(wú)邊際成本的，可以實(shí)現內容價(jià)值最大化；第二，電視終端覆蓋的主流用戶(hù)群體，通常是互聯(lián)網(wǎng)難以到達的；而籍此合作，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以增強品牌在傳統電視媒體領(lǐng)域的影響力，提升媒體價(jià)值；第三，從營(yíng)銷(xiāo)角度看，可以打通網(wǎng)絡(luò )和電視兩個(gè)終端載體，進(jìn)而提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　對于電視廠(chǎng)商，資源互換合作同樣利大于弊。因為貿然涉足網(wǎng)絡(luò )內容制作領(lǐng)域，前期投入成本大、風(fēng)險高，盈利前景并不清晰；而內容合作則使得廠(chǎng)商有更多的選擇余地，同時(shí)借助合作伙伴成熟的內容產(chǎn)出機制，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　艾瑞建議

　　網(wǎng)絡(luò )電視產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，從終端覆蓋到盈利模式都存在諸多待改進(jìn)之處。在此，艾瑞建議廠(chǎng)商注意如下問(wèn)題：

　　謹慎選擇合作伙伴 規避版權隱患

　　艾瑞咨詢(xún)認為，電視廠(chǎng)商與互聯(lián)網(wǎng)內容提供方的合作，應注意避免版權帶來(lái)的法律監管問(wèn)題。由于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視聽(tīng)內容版權存在問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)版權保護政策和環(huán)境也很不完善，可能為合作帶來(lái)隱患。因此，艾瑞建議合作伙伴選擇應謹慎，尤其是網(wǎng)絡(luò )內容提供方應具備較高的知名度和良好的版權保障措施。

　　充分挖掘網(wǎng)絡(luò )電視營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )電視的發(fā)展，其蘊含的營(yíng)銷(xiāo)潛力十分巨大。網(wǎng)絡(luò )電視整合了網(wǎng)絡(luò )媒體和電視媒體的雙重優(yōu)勢。在受眾覆蓋方面，廣大電視受眾都是其潛在用戶(hù)。在營(yíng)銷(xiāo)形式方面，網(wǎng)絡(luò )電視也有很多深挖的空間，如引入新的廣告形式甚至是雙向互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段——這是傳統電視所無(wú)法達到的?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò )電視整合多個(gè)終端載體，有望帶動(dòng)未來(lái)多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)完善的“生活圈整合營(yíng)銷(xiāo)”的構建。