尋找B2C的本質(zhì)

　　B2C的本質(zhì)，是零售。零售的本質(zhì)，一是終端，二是商品。 

　　為什么B2C大佬們無(wú)法發(fā)現或者明白這一點(diǎn)？因為他們一直在用做互聯(lián)網(wǎng)的思路去做B2C，他們就想融資、做大、上市。這不是商人的思路，是互聯(lián)網(wǎng)人的思路。

　　站在零售的本質(zhì)之上，我們很清晰地看到了目前B2C們的命脈所在。

　　考量零售工作，有四個(gè)核心指標：客流、成交率、客單價(jià)、二次購買(mǎi)率。

　　傳統零售的終端客流，由三個(gè)部分組成：自然客流、推廣客流、忠誠顧客客流。目前B2C們靠廣告強拉客流，這樣的客流承載著(zhù)很高的廣告成本，如果以行業(yè)平均的CPC成本計算，低則1毛，高則5毛6毛，有時(shí)候甚至還超過(guò)1塊錢(qián)。同時(shí)，由于缺乏對自然客流和忠誠顧客客流的培養，B2C網(wǎng)站客流，高度依賴(lài)廣告，廣告一停，銷(xiāo)售直線(xiàn)下降，原因就在這。

　　成交率是目前B2C們最不專(zhuān)業(yè)的地方。行業(yè)平均的流量轉化率在0.3％～1.2%之間（也就是說(shuō)100個(gè)消費者瀏覽網(wǎng)站，最多只有1.2個(gè)人買(mǎi)了產(chǎn)品），假設CPC成本為4毛錢(qián)，轉化率為0.8%，那么成交一個(gè)訂單的營(yíng)銷(xiāo)成本（CPA）為：0.4/0.008=50元。也就是說(shuō)，我們需要花50塊錢(qián)的成本，才能成交一個(gè)訂單。

　　事實(shí)上，大部分的B2C企業(yè)的CPA成本還要更高，有的，甚至還超過(guò)100元。但如果橫向比較，我們試想一下，每個(gè)進(jìn)宜家的人，有空著(zhù)手出來(lái)的么？每個(gè)進(jìn)百盛的人，本globrand.com來(lái)想著(zhù)只是逛逛，最后卻都是大包小包出來(lái)的。

　　說(shuō)到二次購買(mǎi)率，這簡(jiǎn)直是B2C們的夢(mèng)魘。一方面，目前的B2C，基本上是資本驅動(dòng)型的，而非產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)型的，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的漠視程度，完全出乎我們的想象。要知道，在傳統零售的思維意識下，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)乎品牌的生存。但現在你隨便在網(wǎng)上搜索一下目前關(guān)于這些主流B2C們的產(chǎn)品質(zhì)量評論，就四個(gè)字，觸目驚心！ 

　　以前大家都在說(shuō)：品牌決定忠誠度。其實(shí)這是一個(gè)悖論，品質(zhì)才是真正決定著(zhù)忠誠度。這么惡劣的產(chǎn)品品質(zhì)，怎么可能帶來(lái)二次購買(mǎi)？如果算一筆簡(jiǎn)單的賬，大家就能看出來(lái)，消費者第一次購買(mǎi)時(shí)，背負50元以上的CPA成本，企業(yè)是不掙錢(qián)的，要掙錢(qián)，只能靠回頭客。 

　　VANCL 2008年上線(xiàn)，就開(kāi)始推68元的初體驗襯衫，效果怎么樣？一個(gè)字：慘！陳年自己都這么承認：許多消費者多次注冊，就是為了買(mǎi)件68元的襯衫。

　　當然，陳年在說(shuō)這個(gè)話(huà)的時(shí)候，透著(zhù)對自己初體驗策略的沾沾自喜。但那么多消費者只在意68元初體驗，正說(shuō)明了VANCL網(wǎng)站的陳列規劃有多糟糕！終端的生動(dòng)化陳列，是實(shí)現客單價(jià)最大化的利器。

　　試想一下，當你進(jìn)家樂(lè )福的時(shí)候，本來(lái)只是想買(mǎi)一斤豬肉兩瓶老酒，可你出來(lái)時(shí)候呢？滿(mǎn)滿(mǎn)一車(chē)的商品！這就是零售終端在生動(dòng)化陳列上，對客單價(jià)的最大貢獻。

　　B2C為什么到現在，仍然沒(méi)有一家企業(yè)可以實(shí)現贏(yíng)利，歸根結底，很重要的一點(diǎn)，就是他們始終沒(méi)有抓住B2C的本質(zhì)——零售?；蛟S他們曾經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，但他們又如此輕易地忽略了這一點(diǎn)。他們是聰明的，他們是浮躁的，他們并不是要做實(shí)事的，他們中的大多數并不要贏(yíng)利，要的只是“快餐式”的圈錢(qián)套現，然后撤退。

　　他們嘴里聲嘶力竭地喊的都是“事業(yè)”，但他們內心清醒地知道，自己從來(lái)沒(méi)有也永遠不會(huì )把B2C當成事業(yè)?；蛟S，這才是B2C最大的問(wèn)題所在。