傳統經(jīng)銷(xiāo)商如何適應電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在2009年一開(kāi)始就以超出人們的意料速度發(fā)展，許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家紛紛在各種論壇、博客、雜志等媒體發(fā)表文章，對于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大面積沖擊傳統營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)提出各自的看法，其中最為突出的有三個(gè)：

　　一是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò )品牌是相對獨立的體系，有的品牌在網(wǎng)絡(luò )上已經(jīng)遠遠超過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的品牌知名度，但一旦提起網(wǎng)絡(luò )品牌案例與發(fā)展，許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或是傳統媒介對網(wǎng)絡(luò )品牌高速發(fā)展不能一下子適應，并且在某些方面表現的非常無(wú)知，懷疑網(wǎng)絡(luò )品牌形成是否有做廣告的嫌疑？許多網(wǎng)絡(luò )品牌的誕生就成了“后娘”養的，到處受到封殺。說(shuō)明電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展，就是連從事網(wǎng)絡(luò )運行的許多門(mén)戶(hù)，也無(wú)法適應對網(wǎng)絡(luò )品牌經(jīng)濟發(fā)展的新生事物快速認同和適應。

　　二是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展，最不能適應的就是傳統的經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎有99%的從事傳統營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，對于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中網(wǎng)商的地空運行一無(wú)所知，并且對電子商務(wù)各種形式的經(jīng)銷(xiāo)行為非常排斥。形成了網(wǎng)商全面進(jìn)入傳統經(jīng)銷(xiāo)商行列的反逆流競爭。使傳統經(jīng)銷(xiāo)商面臨著(zhù)大量市場(chǎng)份額被網(wǎng)商通過(guò)地空結合運行方式，拉走了大量的傳統業(yè)務(wù)，特別是原來(lái)連鎖營(yíng)銷(xiāo)體系從傳統向網(wǎng)絡(luò )實(shí)體相結合的雙保險營(yíng)銷(xiāo)，嚴重地制約了經(jīng)銷(xiāo)商的原有優(yōu)勢，形成傳統經(jīng)銷(xiāo)商與網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)商之間的市場(chǎng)競爭。

　　三是大量的中小企業(yè)，也開(kāi)始從事電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，據有關(guān)專(zhuān)業(yè)公司的數據統計，今年中國中小企業(yè)，特別是終端產(chǎn)品企業(yè)幾乎有39%從原來(lái)的傳統營(yíng)銷(xiāo)轉入到以電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為主體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，形成了中小企業(yè)本來(lái)沒(méi)有資金進(jìn)入全國市場(chǎng)的特色、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一夜之間成為網(wǎng)絡(luò )的寵兒，也使許多中小企業(yè)在死亡線(xiàn)上抓到了救命稻草，起死回生，中國約有13%的眼看倒閉的中小企業(yè)再一次通過(guò)網(wǎng)絡(luò )站立起來(lái)了，而且其競爭的態(tài)勢再也不是當地的同類(lèi)企業(yè)，而是全國同類(lèi)企業(yè)。然而，這時(shí)中國的許多策劃咨詢(xún)公司卻不能適應電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)策劃和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)布局，在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃上傻了眼，據說(shuō)葉茂中策劃最近在服務(wù)項目上增加了電子商務(wù)策劃，但到底其對電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策劃水平達到怎么樣的水平，還有待時(shí)間來(lái)考證。

　　看到上面許多的社會(huì )各行對電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不適應，不理解，完全在于對電子商務(wù)經(jīng)濟的認識不足，對網(wǎng)絡(luò )品牌的認識不足，對電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運行的技巧認識不足而造成的。在這里，我們重點(diǎn)講一講傳統經(jīng)銷(xiāo)商如何去適應電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)網(wǎng)商運行體系，為傳統經(jīng)銷(xiāo)商的轉型提供一點(diǎn)基本的專(zhuān)業(yè)知識。

　　第一，傳統經(jīng)銷(xiāo)商需要補上一課電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)課。傳統經(jīng)銷(xiāo)商往往在接觸電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，第一個(gè)認為就是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是否價(jià)格體系會(huì )沖擊傳統市場(chǎng)的銷(xiāo)售體系。

　　其實(shí)，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系與傳統營(yíng)銷(xiāo)體系的產(chǎn)品是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域，可以從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)：首先是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的消費者與傳統營(yíng)銷(xiāo)的消費者是截然不同的兩個(gè)群體，他們在網(wǎng)上購買(mǎi)產(chǎn)品主要是一般傳統市場(chǎng)不一定有的產(chǎn)品，就是有的話(huà)，由于習慣于網(wǎng)上購物，對傳統市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品并不是很關(guān)心，所以，雙方在傳統市場(chǎng)的消費沖突幾乎小的可憐，傳統經(jīng)銷(xiāo)商不必對網(wǎng)絡(luò )消費者消費競爭而擔心。

　　其次是傳統經(jīng)銷(xiāo)商還不能對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品單一性適應。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不像傳統營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對消費者可以用大量的時(shí)間告訴消費者其購買(mǎi)產(chǎn)品的特點(diǎn)與獨有的賣(mài)點(diǎn)，使消費者能更多的認識產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)方面的內容。而傳統市場(chǎng)終端消費者是不可能有那么多的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品的全面特點(diǎn)。更為重要的一點(diǎn)是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品對消費者的訴求是非常單一性的，要是說(shuō)產(chǎn)品功能太多，特點(diǎn)太多，一般網(wǎng)上的消費者是不能接受的，網(wǎng)上產(chǎn)品需要用更專(zhuān)業(yè)的內容來(lái)支持網(wǎng)上的銷(xiāo)售，不像傳統市場(chǎng)有時(shí)越專(zhuān)業(yè)不一定能讓消費者接受，這就需要傳統經(jīng)銷(xiāo)商對電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要更多的去了解其單一性突出特點(diǎn)，只有抓住這一特點(diǎn)，才能成為一個(gè)合格的網(wǎng)商。

　　最后是傳統經(jīng)銷(xiāo)商對于價(jià)格運行是最為敏感的。特別是竄貨，是傳統市場(chǎng)的一大頑疾。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )平臺展示面雖然很大很廣，但由于其網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的特點(diǎn)，只要企業(yè)對網(wǎng)商的管理嚴格，一般是不可能出現竄貨現象，也無(wú)法竄貨。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對于網(wǎng)店的管理與下級網(wǎng)商的管理，應當由企業(yè)來(lái)進(jìn)行管理，但許多企業(yè)由于對電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不熟悉，往往對價(jià)格的控制想當然的多，這也提醒傳統經(jīng)銷(xiāo)商你需要學(xué)習兩點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗：一是最好把企業(yè)里你相中的產(chǎn)品進(jìn)行全國傳統與網(wǎng)上代理，這樣就完全讓你控制了地空整個(gè)體系的價(jià)格命脈。二是當沒(méi)有辦法進(jìn)行全面獨家代理時(shí)，最好的方法就是做同城網(wǎng)際的地空營(yíng)銷(xiāo)策略，這是目前對于電子商務(wù)與傳統營(yíng)銷(xiāo)最為有效，也最為保險的雙戰略“毒招”。但要全面掌握電子商務(wù)的運行特點(diǎn)并與傳統經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品相結合起來(lái)，做到地空雙向結合，成為一個(gè)能夠適應現在市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商與大網(wǎng)商，需要傳統經(jīng)銷(xiāo)商放棄許多陳舊的傳統經(jīng)營(yíng)方式，去及時(shí)的補上電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的這一課。

　　第二，傳統經(jīng)銷(xiāo)商如何從電子商務(wù)網(wǎng)商的區別中找到共同運行點(diǎn)。我們有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，做的是特產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品，但這些特產(chǎn)在全國已經(jīng)是鋪天蓋地了，說(shuō)特產(chǎn)已經(jīng)沒(méi)有特產(chǎn)的樣子了。完全是靠?jì)r(jià)格的杠桿做市場(chǎng)，一年下來(lái)累的不成樣子，但錢(qián)并沒(méi)有掙到多少。后來(lái)找到我們問(wèn)有什么辦法解決這樣的問(wèn)題，我們通過(guò)對于市場(chǎng)的調研，認為可以通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決問(wèn)題。

　　我們對于這樣的特產(chǎn)產(chǎn)品，不再直接跟傳統的經(jīng)銷(xiāo)商洽談業(yè)務(wù)，因為一談就會(huì )進(jìn)入到價(jià)格的死胡同里去。我們選擇了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)有著(zhù)相當實(shí)力的網(wǎng)商，他們代理了許多企業(yè)的產(chǎn)品，而且做得也非常成功，但這些大網(wǎng)商一直從事著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，卻從來(lái)沒(méi)有做過(guò)地面的傳統營(yíng)銷(xiāo)。有許多網(wǎng)商一直想試一試地面經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的終端運行，但又不知道怎么做才能是最為保險，也是最合適的。這個(gè)時(shí)候，我們就需要給這樣的網(wǎng)商找一個(gè)能夠與之想匹配的傳統利益與共同點(diǎn)。

　　網(wǎng)商可以先試著(zhù)開(kāi)一家實(shí)體店，雖然有時(shí)網(wǎng)商的資金實(shí)力遠比傳統經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力要大的多，但還是從穩字出發(fā)，先開(kāi)一家小的實(shí)體店試一下，這樣可以積累一些在網(wǎng)上碰不到的傳統經(jīng)驗，等做到一定水準后，再真正地做一個(gè)兩棲經(jīng)銷(xiāo)商也不遲。當然，要想真正讓網(wǎng)商成為兩棲經(jīng)銷(xiāo)商，需要企業(yè)的大力扶持。企業(yè)要制訂出一套兩棲經(jīng)銷(xiāo)商的行動(dòng)指南，并進(jìn)行不斷地鼓勵與培訓。還要拿出由網(wǎng)商反做傳統經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展戰略方案，使網(wǎng)商非常有目標地進(jìn)行每一步的市場(chǎng)開(kāi)拓。果然，網(wǎng)商按著(zhù)企業(yè)的方式，非常扎實(shí)地把實(shí)體店運行起來(lái)了，接著(zhù)，網(wǎng)商可以通過(guò)同城網(wǎng)際的形式，讓同城的二三級網(wǎng)商加入到實(shí)體店的開(kāi)設中來(lái)，有了樣板店，其它網(wǎng)商就不會(huì )過(guò)多地猶豫不前，他們會(huì )跟著(zhù)企業(yè)的整個(gè)運行方式進(jìn)行市場(chǎng)操作，使網(wǎng)商真正地成為兩棲經(jīng)銷(xiāo)商。這樣的兩棲經(jīng)銷(xiāo)商，在經(jīng)營(yíng)上是非常保險的，如果地面運行暫時(shí)差一點(diǎn)，但網(wǎng)上不存在銷(xiāo)售問(wèn)題，要是地面銷(xiāo)售有了量，那么網(wǎng)上的銷(xiāo)售更是錦上添花。

　　在這里需要強調的是傳統經(jīng)銷(xiāo)商要從傳統結合到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)非常為難，因為還需要考慮到各種因素，最為突出的就是素質(zhì)問(wèn)題，現在傳統經(jīng)銷(xiāo)商中大部分除了對價(jià)格敏感外，并不會(huì )對整個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行全面的研究，更不會(huì )去考慮過(guò)多的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟給他們帶來(lái)的意外收獲。這就需要傳統經(jīng)銷(xiāo)商改變現有的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，逐步介入網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)行列，使自己很快地適應環(huán)境，成為一個(gè)真正的兩棲經(jīng)銷(xiāo)商。

　　第三，傳統經(jīng)銷(xiāo)商適應電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)引導是關(guān)鍵?，F在許多企業(yè)天天都在說(shuō)各地經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越難管，企業(yè)一個(gè)標準到了經(jīng)銷(xiāo)商手里就變樣。其實(shí)，這里果然有經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，但大多數是企業(yè)本身的問(wèn)題，有些企業(yè)本著(zhù)的目的就是圈錢(qián)，只要經(jīng)銷(xiāo)商掏錢(qián)，什么條件都答應，根本就不會(huì )去考慮后面的市場(chǎng)怎么做，更不會(huì )考慮用什么樣的方法教育與轉變經(jīng)銷(xiāo)商的陳舊觀(guān)念。我們在實(shí)踐中發(fā)現，一個(gè)企業(yè)在找經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，不能一味地追求對方掏錢(qián)就行的原則，還要看一看經(jīng)銷(xiāo)商是不是有學(xué)習的精神。這非常重要，要是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一天到晚只知道用價(jià)格來(lái)做市場(chǎng)，而不去考慮用其它更為科學(xué)的方式解決銷(xiāo)售問(wèn)題，那么這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商肯定不是一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商。我們接觸過(guò)一個(gè)浙江的經(jīng)銷(xiāo)商，雖然只有初中畢業(yè)，但市場(chǎng)的運行水平非常高，可惜就是在實(shí)踐中老是做不規范，一直想通過(guò)正規企業(yè)來(lái)引導他更深一步地發(fā)展自己。當企業(yè)客戶(hù)的一則廣告告訴他企業(yè)全面進(jìn)行同城網(wǎng)際營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓時(shí)，他非常積極，準備代理這家企業(yè)的產(chǎn)品。由于經(jīng)銷(xiāo)商一直做的是傳統經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，對于同城網(wǎng)際一無(wú)所知，我們?yōu)槠髽I(yè)做了一套引導性的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓手冊。先是教經(jīng)銷(xiāo)商如何運用現有的資源拓展市場(chǎng)，并加入了傳統營(yíng)銷(xiāo)的最新方式，同時(shí)開(kāi)始引導經(jīng)銷(xiāo)商切入到電子商務(wù)的同城網(wǎng)城的運行中來(lái)。要想能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商全面熟悉同城網(wǎng)際的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，就需要讓經(jīng)銷(xiāo)商知道電子商務(wù)的基本運作方法，使經(jīng)銷(xiāo)商自己先懂，并引起很大的興趣，這樣才能帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的手下干好下一步的網(wǎng)際運行工作。

　　企業(yè)在對電子商務(wù)導入同城的開(kāi)拓中是需要耐心的，也是需要更多地支持經(jīng)銷(xiāo)商，如配送體系的建立，同城網(wǎng)絡(luò )信息的傳播，網(wǎng)上客戶(hù)購買(mǎi)配送的標準等等，是企業(yè)必須要引導的，不可能讓一個(gè)做習慣傳統營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商自己去做。

　　這位浙江的經(jīng)銷(xiāo)商在三個(gè)月后，很快地熟悉了整個(gè)同城網(wǎng)際的地空運行模式，并且還對企業(yè)的現有模式進(jìn)行了調整，很快成就了標準的同城網(wǎng)際兩棲經(jīng)銷(xiāo)商，在短短的九個(gè)月里，全面對整個(gè)浙江省進(jìn)行了同城網(wǎng)際地空模式的復制，形成了一張強大的銷(xiāo)售體系網(wǎng)絡(luò )。

　　我曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)企業(yè)家這樣說(shuō)過(guò)：找經(jīng)銷(xiāo)商容易，找一個(gè)有想法的經(jīng)銷(xiāo)商并不容易，而要找一個(gè)想發(fā)展又有思想的經(jīng)銷(xiāo)商是難上加難。企業(yè)發(fā)展，需要引導那些有思想的經(jīng)銷(xiāo)商，帶著(zhù)企業(yè)的最新的營(yíng)銷(xiāo)理念，共同去打拼，共同去發(fā)展，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商才是企業(yè)發(fā)展的財富。

　　說(shuō)的非常有道理，企業(yè)對于經(jīng)銷(xiāo)商莫過(guò)于三點(diǎn)：一是引導經(jīng)銷(xiāo)商，感化經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)全新運行方式得到企業(yè)給他們帶來(lái)的利益。二是選擇有思想的經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商除了賺錢(qián)外，他們也需要發(fā)展，也需要進(jìn)步，企業(yè)要抓住這樣的機會(huì )，與讓經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共成長(cháng)。三是經(jīng)銷(xiāo)商更要適合新形勢下的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向，能夠通過(guò)多觸點(diǎn)、多視點(diǎn)、多擇點(diǎn)來(lái)觀(guān)察市場(chǎng)的風(fēng)云動(dòng)向，從中找到自己發(fā)展動(dòng)力能源，借助這樣的動(dòng)力能源，發(fā)展自己，使自己真正地認為新一代有智慧的經(jīng)銷(xiāo)商。