創(chuàng )新鑄造耐克之魂

　　在運動(dòng)品牌中，耐克絕對是一家后起之秀（耐克公司的前身藍帶公司誕生于1963年）。然而2007年，耐克收購擁有百年歷史的匡威（成立于1908年），2008年，耐克收購了擁有80多年歷史的茵寶（成立于1924年）。耐克無(wú)疑是運動(dòng)品牌當中的王者，其成功的奧密何在呢，筆者嘗試從創(chuàng )新的角度來(lái)探究耐克。

商業(yè)模式創(chuàng )新

　　提起可樂(lè )，就會(huì )想到可口可樂(lè )，提起運動(dòng)鞋，就會(huì )想到耐克，可見(jiàn)耐克的成功。

　　有人將耐克的成功歸功于其獨特的商業(yè)模式——輕資產(chǎn)營(yíng)運方式，也就是我們常說(shuō)的虛擬經(jīng)營(yíng)。用管理大師湯姆·彼得斯的話(huà)說(shuō)就是：“做你做得最好的，剩下的外包”。

　　耐克在上世紀80年代初開(kāi)始虛擬經(jīng)營(yíng)。耐克將生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)零售等業(yè)務(wù)環(huán)節外包給第三方專(zhuān)業(yè)公司打理，耐克只保留產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)。目前， 耐克公司約在海外有900多家代工工廠(chǎng)，為耐克生產(chǎn)運動(dòng)鞋和服裝；耐克公司在全球有數以萬(wàn)計個(gè)零售商或代理商，銷(xiāo)售耐克品牌產(chǎn)品。

　　虛擬經(jīng)營(yíng)采用類(lèi)似經(jīng)濟學(xué)的杠桿原理，用小的資本投入到產(chǎn)品研發(fā)與品牌打造上，以撬動(dòng)需要大量資本投入的制造和銷(xiāo)售環(huán)節，從而在短期內實(shí)現企業(yè)的規?；l(fā)展。耐克公司進(jìn)入中國市場(chǎng)后，影響了很多中國公司，很多企業(yè)效仿耐克的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，美特斯邦威和李寧都是虛擬經(jīng)營(yíng)的矯矯者。

產(chǎn)品設計創(chuàng )新

　　耐克的產(chǎn)品充滿(mǎn)創(chuàng )新。耐克的運動(dòng)鞋底就是耐克創(chuàng )始人鮑爾曼從妻子的蛋奶烘餅烤模中得到啟發(fā)而設計出來(lái)的，為此耐克的設計中心為被命名為“創(chuàng )新廚房”，而設計中心的門(mén)口標志牌上，被耐克的員工用戲謔的口吻寫(xiě)道：“廚房重地，閑人免進(jìn)。”

　　2005年，耐克與蘋(píng)果合作推出的Nike Plus，就是在耐克CEO馬克帕克和蘋(píng)果公司CEO史蒂夫喬布斯在電話(huà)溝通中產(chǎn)生的一個(gè)創(chuàng )意。Nike Plus是在耐克跑步鞋里增加一個(gè)微型無(wú)線(xiàn)傳感器，自動(dòng)監測跑步的時(shí)間長(cháng)度、距離以及所消耗的熱量等情況，并將這些信息發(fā)送到iPods，消費者能夠清楚地從iPods中了解自身的能量消耗情況，有助于科學(xué)的運動(dòng)，跑出健康的身體。2006年，推出Nike Plus之后，耐克在美國跑步鞋市場(chǎng)的份額上升了47.7%，而據耐克的調查表明，35%的Nike Plus用戶(hù)是第一次購買(mǎi)耐克的運動(dòng)鞋?？梢?jiàn)，產(chǎn)品創(chuàng )新對銷(xiāo)售的強勁拉動(dòng)力。

　　扯遠點(diǎn)，眼下國內經(jīng)濟發(fā)展面臨產(chǎn)業(yè)升級，有賴(lài)于產(chǎn)品的創(chuàng )新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，而Nike們，正是我們的榜樣。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，耐克公司也充滿(mǎn)創(chuàng )新。

　　《Revolution》（革命）是美國60年代末的革命歌曲，然而在1987年，耐克公司卻把《Revolution》作為其多功能運動(dòng)鞋廣告的背景音樂(lè )，頓時(shí)引起了轟動(dòng)，一開(kāi)將音樂(lè )運用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先河。還有一個(gè)頗為滑稽的故事：Champion品牌在國際運動(dòng)服裝界享有盛譽(yù)，亦是NBA多支籃球隊服的贊助商，然而有一回在比賽前，耐克公司偷偷把公司的巨型彎鉤標志搬進(jìn)了亞特蘭大的籃球賽場(chǎng)，以圖進(jìn)入攝像師的視線(xiàn)。因標志碩大醒目，攝影師只要把攝像機鏡頭轉向觀(guān)眾看臺時(shí)，通過(guò)轉播收看比賽的觀(guān)眾就能清楚的看到了耐克的標志，命中率極高，而贊助商Champion品牌卻在轉播過(guò)程中罕有露面。

　　在同行中，Nike以“鬼點(diǎn)子”多見(jiàn)長(cháng)，是出了名的“滑頭”，在營(yíng)銷(xiāo)中，其常有意想不到的舉止。2008年8月18日奧運會(huì )期間，劉翔因傷意外退出比賽。劉翔代言了多家品牌廣告，如何處理這一事件，對廣告主而言是件頭痛的事。某些品牌，在第二天品牌廣告當中就把以劉翔為主畫(huà)面的廣告撤下。同樣在第二天，多家主流報紙上出現了耐克秘制的新版廣告：“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴，愛(ài)把它再贏(yíng)回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運動(dòng)，即使它傷了你的心”。不幾天，耐克又把這則受傷廣告投放到電視媒體中。落漠英雄，悲情營(yíng)銷(xiāo)，一時(shí)得到觀(guān)眾的廣泛關(guān)注，更贏(yíng)得翔迷一致贊譽(yù)。

　　耐克公司的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，充滿(mǎn)了創(chuàng )新，也正是創(chuàng )新精神，讓耐克迅速崛起，成為體育用品行業(yè)的翹楚。國人談創(chuàng )新多年了，但真正敢言創(chuàng )新的企業(yè)為數不多。但愿從耐克的身上，我們能有所啟發(fā)，形成一種良好的創(chuàng )新氛圍，真正成為創(chuàng )新型國家。