市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與媒體通路

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運作中，大家都認識到了銷(xiāo)售通路（渠道）建設的重要性，并投入了相當的熱情和努力。然而，另一條重要性絕不亞于銷(xiāo)售渠道的通路建設卻被很多人忽視了，這就是媒體通路。

　　媒體通路簡(jiǎn)單說(shuō)就是長(cháng)期地、真誠地、有計劃地建設并維護與媒體的關(guān)系，逐步構筑一個(gè)以企業(yè)為中心的媒體網(wǎng)絡(luò )，在新聞、宣傳和廣告方面達到“溝通”和“共識”,互相促動(dòng)，互為需求，共同營(yíng)造“關(guān)心、關(guān)注、關(guān)照”的理想境界。

　　其實(shí)，無(wú)論是傳統營(yíng)銷(xiāo)理論4P中的“促銷(xiāo)”要素，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論4C中的“溝通”要素，還是營(yíng)銷(xiāo)新論4R中強調的“關(guān)系”要素，說(shuō)白了，都有賴(lài)于媒體通路的建設，尤其是現時(shí)流行并很實(shí)用的“傳播即營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念，更加凸現了媒體通路的重要性。媒體通路與銷(xiāo)售通路同等重要，必須“兩手抓”.

　　有人意識到了媒體的重要性，但沒(méi)有上升到把媒體列入通路建設的高度，于是出現了與媒體合作的功利性、暫時(shí)性，甚至虛偽性。因為喪失了“溝通”的真誠、長(cháng)期和及時(shí)，在“共識”一旦受到?jīng)_擊的時(shí)候，媒體帶給企業(yè)和個(gè)人的負面效應就會(huì )以一種不可抗拒的力量雪上加霜，這方面的例子很多。

　　所以，在名人公司，我們這樣明晰地表述“媒體通路”思想：

　　1.媒體宣傳不僅僅是硬性廣告發(fā)布的問(wèn)題，更是一個(gè)通路建設的問(wèn)題。

　　2.媒體通路是與銷(xiāo)售通路并重的重要渠道。

　　3.媒體通路不是有一兩個(gè)朋友的問(wèn)題，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )的建設和維護問(wèn)題。

　　4.媒體通路需要專(zhuān)人負責，需要時(shí)間培育，需要耐心和真誠去滋潤。

　　5.媒體通路建設的好壞，將直接影響今天的市場(chǎng)和明天的企業(yè)命運。

　　有人說(shuō)，2O01年最出新聞的行業(yè)是掌上電腦行業(yè)，拿上電腦行業(yè)最出新聞的企業(yè)是名人公司，雖然言過(guò)其實(shí)，卻也中肯地評價(jià)了名人公司在媒體通路建設方面的收獲。名人公司從挑起中國掌上電腦行業(yè)第一次價(jià)格戰，到向全世界同行下“技術(shù)戰”戰書(shū)，到再次發(fā)動(dòng)被稱(chēng)為“雙劍行動(dòng)”的價(jià)格戰，之所以在消費者、行業(yè)乃至社會(huì )上形成了較大反響，就得力于媒體通路的“溝通”和“共識”.靠一個(gè)企業(yè)自身的行為構不成一種社會(huì )沖擊力，靠一兩家媒體的“操作”也不可能爆發(fā)“事件性”新聞效應，“名人”成為新聞企業(yè)，實(shí)質(zhì)上是媒體通路的一種群體性認可和支援。

　　如何建設和維護媒體通路？這不是方法和手段問(wèn)題，而是一個(gè)觀(guān)念、意識和態(tài)度問(wèn)題。名人公司建設媒體通路的核心做法是：

　　1.把媒體通路建設列為“一把手工程”,總經(jīng)理親自抓并配套成立專(zhuān)門(mén)機構--新聞廣告中心，杜絕只在“作秀”和出現危機時(shí)才聯(lián)絡(luò )媒體的“抱佛腳”的“攻關(guān)”做法，把媒體關(guān)系列為日常工作，是細水長(cháng)流的“公共”建設和維護。比如，總經(jīng)理經(jīng)常陪同媒體記者參觀(guān)研發(fā)中心、生產(chǎn)中心，而且在一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)舉措出臺前，會(huì )邀請并傾聽(tīng)部分媒體記者意見(jiàn)，誠懇問(wèn)計。

　　2.在媒體通路建設過(guò)程中，時(shí)刻注重媒體需要大于企業(yè)需要。在掌上電腦迅速成長(cháng)為一個(gè)新興行業(yè)的時(shí)候，媒體期待著(zhù)這個(gè)行業(yè)有些石破天驚的舉動(dòng)，名人公司在反復斟酌之后，適時(shí)舉起“價(jià)格屠刀”,引發(fā)了該行業(yè)的第一個(gè)大新聞。這既是名人公司的需要，也無(wú)疑恰好吻合了媒體的需要。

　　3.建設媒體通路必須堅持的基本原則是“真誠”.媒體代表著(zhù)大眾，只能努力“溝通”,不能想方設法去“操作”.在真誠地面對消費者之前，要先真誠地面對媒體。我經(jīng)常和各地的記者朋友見(jiàn)面，無(wú)論是企業(yè)順利的時(shí)候還是遇到阻力的時(shí)候，我努力保持一種連貫的坦誠，我認為真誠的基礎就是真實(shí)。

　　總之，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定有賴(lài)于有效的媒體通路建設。媒體通路的質(zhì)量，決定著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)和品位，進(jìn)而影響著(zhù)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)甚至一種經(jīng)濟形式的生存狀態(tài)和發(fā)展趨勢。無(wú)論“請消費者注意”還是“請注意消費者”,媒體通路都是企業(yè)和大眾溝通的最好橋梁，是企業(yè)走向成功的金光大道。

　　中國營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)中國--中國企業(yè)首次登上美國營(yíng)銷(xiāo)論壇在不久前召開(kāi)的美國頂級營(yíng)銷(xiāo)論壇上，來(lái)自中國營(yíng)銷(xiāo)界的聲音受到了美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們的高度關(guān)注。在有近300名美國院士、商學(xué)院院長(cháng)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和教授參加的大會(huì )上，中國杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎”暨中國營(yíng)銷(xiāo)論壇活動(dòng)執委會(huì )代表宣布：從2002年起，設立針對美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界的“金鼎獎特別獎”,以鼓勵美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究中國市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，獲獎?wù)邔麉⒓赢斈甓鹊?ldquo;金鼎獎”頒獎大會(huì )。這項決定得到了與會(huì )者的熱烈響應，掌聲長(cháng)達1分鐘。

　　2001年11月7日，美國營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展促進(jìn)會(huì )、美國商學(xué)院院長(cháng)協(xié)會(huì )、美國南方商業(yè)聯(lián)盟等機構聯(lián)合主辦的管理、營(yíng)銷(xiāo)年會(huì )在新奧爾良召開(kāi)。與往年不同的是，今年特別設立了中國營(yíng)銷(xiāo)論壇。

　　中國營(yíng)銷(xiāo)論壇由兩部分組成：中國杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎”暨中國營(yíng)銷(xiāo)論壇活動(dòng)（中國國內最高級別的營(yíng)銷(xiāo)獎項和專(zhuān)業(yè)論壇）主任評委李穎生先生首先介紹了有關(guān)活動(dòng)的基本情況，接著(zhù)活動(dòng)總策劃、執委會(huì )主任孔繁任先生發(fā)表了題為“發(fā)展中的中國營(yíng)銷(xiāo)”的演講，介紹了中國市場(chǎng)的發(fā)展概況和當前中國市場(chǎng)消費和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征?？紫壬劦?，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了持續的穩步增長(cháng)、消費結構發(fā)生了很大的變化，住房、汽車(chē)、電腦成為個(gè)人消費的新熱點(diǎn)，品牌消費特征明顯，但作為發(fā)展中國家，中國消費者還是十分注重個(gè)人存款，消費行為屬價(jià)格敏感型。

　　值得關(guān)注的是，在本次大會(huì )上，中國企業(yè)案例首次在高級別的美國營(yíng)銷(xiāo)論壇上完整亮相。“金鼎獎”優(yōu)秀案例特別獎獲得者--中山名人電腦開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理趙強先生向與會(huì )者介紹了名人營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。北京恒基偉業(yè)公司把一個(gè)計算機行業(yè)的附屬產(chǎn)品做成了一個(gè)市場(chǎng)增量巨大的掌上電腦行業(yè)，以500萬(wàn)元人民幣起家，創(chuàng )造了當年實(shí)現銷(xiāo)售收入10個(gè)億的市場(chǎng)奇跡。名人掌上電腦1994年上市，以技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng )新為核心競爭力，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和引導性的價(jià)格策略，強力洗牌PDA市場(chǎng)，2001年上半年市場(chǎng)份額達到40%,成為當之無(wú)愧的業(yè)界“老大”,被國內媒介認為是世紀之交中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“超越奇跡的奇跡”.

　　來(lái)自中國大陸營(yíng)銷(xiāo)界的聲音，引起美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們的高度關(guān)注。與會(huì )的專(zhuān)家、教授們就中國市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題進(jìn)行了饒有興味的討論。會(huì )后，美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們與中國杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎”暨中國營(yíng)銷(xiāo)論壇活動(dòng)執委會(huì )主任、奇正企業(yè)咨詢(xún)機構總裁孔繁任先生就開(kāi)展中國市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)研究、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)方面的合作進(jìn)行了具體的討論并擬定了初步的計劃。

　　此前，美國西北大學(xué)著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒教授、唐·E·舒爾茨教授，美國營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展促進(jìn)會(huì )主席艾爾文·威廉姆斯教授等應邀參加了2001年10月在上海召開(kāi)的“金鼎獎”頒獎大會(huì )暨中國營(yíng)銷(xiāo)論壇。美國營(yíng)銷(xiāo)界與中國營(yíng)銷(xiāo)界如此頻繁的交流可謂是前所未有，美國新聞媒體認為，這與中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和加入WTO有直接關(guān)系。美國最具影響力的華文報紙《世界日報》認為中國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家此次訪(fǎng)美是“替中國發(fā)聲”,是中國營(yíng)銷(xiāo)界對中國的一次營(yíng)銷(xiāo)。

　　附錄：與會(huì )專(zhuān)家、學(xué)者評論美國直銷(xiāo)教育基金會(huì )項目總監羅賓·戴蒙德：能聽(tīng)到來(lái)自中國營(yíng)銷(xiāo)的報告很高興，這里面有很多有價(jià)值的東西，名人企業(yè)的案例非常有意思。我本人希望有機會(huì )加入中國企業(yè)的案例研究，我們非常關(guān)注中國市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)。12月我們在上海有個(gè)研討會(huì )，希望孔先生能來(lái)講學(xué)。如果可能的話(huà)，我們想邀請名人電腦公司的趙強先生參加，他介紹的案例是有研究?jì)r(jià)值的。

　　美國南佛羅里達州立大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授瑪麗安·斯坦普：這種交流是相當有意義的，美國學(xué)者太需要了解中國的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)了。“金鼎獎”組委會(huì )這次選的名人電腦的案例不錯，通過(guò)它我們可以具體感知中國營(yíng)銷(xiāo)的一些特點(diǎn)。我是研究國際營(yíng)銷(xiāo)的，如果你們不反對的話(huà)，我將它作為教育案例。另外，我還有一個(gè)希望：希望通過(guò)與你們的合作，建立起美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的固定途徑。

　　美國阿拉巴馬大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授樂(lè )妮塔·戴維斯：能夠完整地聽(tīng)到中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例很高興，希望由此建立起合作的機制。

　　美國德克薩斯A&M大學(xué)教授歐文·科爾曼：我很快也要到中國去，與中國同行們共同探討營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，我也希望將名人案例用作教育和研究，希望得到本次演講材料的英文版。

　　美國營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展促進(jìn)會(huì )主席艾爾文·威廉姆斯教授：中國營(yíng)銷(xiāo)論壇的設立和中國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們的發(fā)言是本次大會(huì )的一個(gè)亮點(diǎn)，我希望這僅僅是一個(gè)良好的開(kāi)始，我們期待著(zhù)與中國的同行們有更廣泛、更深入的交流。我們也期待著(zhù)有更多的像“名人電腦”這樣的優(yōu)秀企業(yè)案例出現在我們的論壇上。