進(jìn)口葡萄酒之“精準營(yíng)銷(xiāo)”推廣利弊分析

　　任何一次商業(yè)技術(shù)創(chuàng )新或商業(yè)模式變革，無(wú)一例外都會(huì )帶來(lái)消費需求“爆炸式”增長(cháng)。無(wú)論是中國的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式；還是近期的“3G”技術(shù)應用，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。進(jìn)口葡萄酒“初具規模”的進(jìn)入中國市場(chǎng)可以追溯到上世紀90年代，但基本以失敗告終，直至現在，我國葡萄酒市場(chǎng)占有率前十名依然是國產(chǎn)品牌，葡萄酒前三強張裕、長(cháng)城和王朝占據了半壁江山以上?！　?
　　進(jìn)口葡萄酒卷土重來(lái)，自然經(jīng)過(guò)了充分的準備。一是經(jīng)過(guò)多年“慘淡經(jīng)營(yíng)”大致摸清了中國的“消費習慣”和“規律”，找到了營(yíng)銷(xiāo)的“突破口”；二是借助中國進(jìn)口葡萄酒廠(chǎng)商的渠道優(yōu)勢整合資源進(jìn)行推廣；三是創(chuàng )新了商業(yè)模式，以目標消費者集聚為主要推廣方式；四是準備打持久戰，逐步進(jìn)行市場(chǎng)滲透?！　?nbsp;

　　進(jìn)口葡萄酒從大眾營(yíng)銷(xiāo)到專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)銷(xiāo)、高端品酒會(huì )，現在轉向展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，這不得不說(shuō)是進(jìn)口葡萄酒的一次營(yíng)銷(xiāo)“大創(chuàng )新”，換句話(huà)說(shuō)：進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)從“大眾營(yíng)銷(xiāo)”轉變成“小眾營(yíng)銷(xiāo)”，筆者稱(chēng)姑且稱(chēng)之為：“精準營(yíng)銷(xiāo)”。那么，這種營(yíng)銷(xiāo)模式有什么獨到之處呢？　　

　　下面我們具體分析“精準營(yíng)銷(xiāo)”之利?！　?/p>

　　其一，“精準營(yíng)銷(xiāo)”的好處在于從目標消費群入手，直接、有效的切入市場(chǎng)，引起關(guān)注，吸引嘗試消費，且省去了很多不必要的組織架構、人員管理開(kāi)支和運營(yíng)費用。從這一點(diǎn)上說(shuō)，“精準營(yíng)銷(xiāo)”的商業(yè)模式是值得稱(chēng)道的。且隨著(zhù)中國的經(jīng)濟高度發(fā)展，消費者對自身健康的關(guān)注和重視，高端紅酒的市場(chǎng)日益擴大，小眾、圈子逐步形成，都將是高端進(jìn)口紅酒中國市場(chǎng)拓展的良好機遇?！　?/p>

　　其二，高端品酒會(huì )、展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)非常有利于在目標消費群“圈子內”形成口碑效應，這種口口相傳的效果，是目前信息泛濫的大眾傳媒很難達到的。舉個(gè)例子，微軟花巨資打造的vista系統，在中國大陸基本沒(méi)有銷(xiāo)售出去，很大的原因是在網(wǎng)絡(luò )上，網(wǎng)民對其評價(jià)很低，口碑很差，導致無(wú)人問(wèn)津。就算銷(xiāo)售的筆記本預裝了正版的vista系統，大多數筆記本使用者購買(mǎi)新筆記本后，第一件事就是卸載vista系統，重裝XP系統，而且還是裝的盜版。中國消費者大多就是這樣――通常是高端內部良好的口碑，帶動(dòng)中低端消費群的試用?！　?/p>

　　其三，中國幅員遼闊，進(jìn)口葡萄酒短期內很難通過(guò)自身或代理商形成完整的組織架構，實(shí)現全國市場(chǎng)布局；就算廠(chǎng)家有很強的實(shí)力，對于高端葡萄酒而言，雖然消費者高端，由于消費者的數量有限，在很長(cháng)一段時(shí)間內，支撐中國市場(chǎng)龐大營(yíng)銷(xiāo)組織的管理運營(yíng)，其盈利能力是微乎其微的。

　　綜合以上的原因，我們可以得出大致的結論：高端進(jìn)口葡萄酒的中國“攻略”大致是科學(xué)的，現實(shí)的，也是相對“優(yōu)化”的方案，其“模式”在中國本土中低端葡萄酒占據市場(chǎng)絕對優(yōu)勢的現狀下，已經(jīng)做到了“差異化”。其“精準營(yíng)銷(xiāo)”策略無(wú)疑對于進(jìn)口葡萄酒獲得在核心目標消費群的“嘗試消費”和“口碑傳播”起到了良好作用?！　?/p>

　　但是，事實(shí)告訴我們，策略正確，并不一定能贏(yíng)得一場(chǎng)戰爭，戰場(chǎng)如此；商場(chǎng)亦如此，尤其對中國這樣的高速發(fā)展的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。

　　另一方面，我們要分析一下“精準營(yíng)銷(xiāo)”之弊?！　?/p>

　　第一點(diǎn)，品牌之惑。高端葡萄酒品牌的塑造，對于進(jìn)口葡萄酒而言似乎是一個(gè)軟肋，這可能受制于進(jìn)口葡萄酒初進(jìn)中國市場(chǎng)，對中國市場(chǎng)知之不多的緣故，或者認為，西方發(fā)達國家的東西中國人自然而言就會(huì )接受，但這是很久以前的觀(guān)念了?；剡^(guò)頭來(lái)，他們發(fā)現，眼下開(kāi)始重視在中國市場(chǎng)樹(shù)立進(jìn)口葡萄酒品牌的時(shí)候，中國的廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始了10多年的品牌之路。這無(wú)疑讓他們處于兩難的境地：高舉高打，將會(huì )短期喪失盈利能力，甚至很長(cháng)時(shí)間不能盈利；放棄高舉高打，又很難形成主流化?！　?/p>

　　在品牌推廣方面，進(jìn)口葡萄酒可以學(xué)習洋酒（烈性酒），創(chuàng )造一種生活化的氛圍，將一種生活方式融入其中，獲得共鳴?！　?/p>

　　第二點(diǎn)，文化之痛。酒在中國是一種文化的象征，兼有交際和潤滑作用，單純一個(gè)人喝的時(shí)候很少，一般是聚會(huì )、聚餐時(shí)候的“激情”享用。為什么洋酒（烈性酒）在中國爆炸式增長(cháng)，很大一個(gè)因素是用來(lái)宣泄或群體體現一種生活方式，而不是一個(gè)人“悶喝”或幾個(gè)人在家里享用。這個(gè)時(shí)候，他們喝的不是品質(zhì)也不是品位，而是一種友情和氛圍，這和西方的情形是完全不一樣的?！　?/p>

　　從這方面看，進(jìn)口葡萄酒很難做到烈性洋酒的“高度”，也很難取代烈性洋酒的“位置”，畢竟在夜場(chǎng)和酒吧一幫朋友“猛灌”葡萄酒的場(chǎng)面很少，因為葡萄酒本身是優(yōu)雅的，有品位的，而不是激情和力量的“代言人”?！　?/p>

　　第三點(diǎn)，“精準營(yíng)銷(xiāo)”可以做到集中目標，但很難穩定和持續。特別是在中國的高端人群的“精準營(yíng)銷(xiāo)”，很可能第一次參與了品鑒會(huì )和展會(huì )，但接下來(lái)就很難接有時(shí)間持續參與，原因是這些群體很難像國外同類(lèi)人群一樣，有大把時(shí)間參與休閑活動(dòng)，這對持續嘗試或購買(mǎi)是不利的，不利于鞏固現有成果。再則，中國人喜歡在餐桌上談生意，特別是一群人在一起，吃飯、喝酒后簽訂談合作事宜，所以去品酒會(huì )和展會(huì )可能只是“雅興”，而不是真正的消費?！　?/p>

　　第四點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)只是“生意”。很多人去參加品鑒會(huì )或展會(huì )，并不見(jiàn)得是真實(shí)目標群體，一直以來(lái)，筆者也會(huì )收到很多邀請，參加什么沙龍，推薦會(huì )等，基本都沒(méi)有去，一是沒(méi)有時(shí)間；二是商業(yè)味道太濃，去了不買(mǎi)東西覺(jué)得不好；買(mǎi)了自己又后悔，就索性不去了。再有，中國人很“聰明”，一旦發(fā)現有免費的品鑒會(huì )，目標消費者沒(méi)有去，某些品鑒“專(zhuān)業(yè)戶(hù)”先去了；最后，去到現場(chǎng)的可能是尋找“生意”的商戶(hù)，這些就不具有真實(shí)的消費意愿，對品牌和產(chǎn)品的貢獻基本可以忽略不計?！　?/p>

　　第五點(diǎn)，系統之難。營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理講究是系統、規范和管控。除傳播以外，“精準營(yíng)銷(xiāo)”是要靠一套組合拳才能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標?，F階段，靠代理商運作品牌是存在短期化行為的，畢竟，代理商之于品牌，做好了自然OK；做不好可以換一個(gè)嘛。而進(jìn)口葡萄酒在品牌高舉傳播之旗不太可能的情況下，只能用系統營(yíng)銷(xiāo)維系目標消費群的持續嘗試和購買(mǎi)了。完全脫離大賣(mài)場(chǎng)、百貨煙酒柜、高檔酒店、餐館的做法是不可取的，傳播要達到面上的效果，但在大型高檔終端，高端葡萄酒一樣需要可以通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的傳播，而這在國內市場(chǎng)是非常重要的，因為進(jìn)口葡萄酒并不是奢侈品，不需要嚴格的“控量”銷(xiāo)售和“控點(diǎn)”傳播，也不存在降低品牌形象的情況?！　?/p>

　　從本質(zhì)上說(shuō)，高端進(jìn)口葡萄酒走的是一條“窄路”，這一條路是現有中國葡萄酒企業(yè)很難走，也走不了的路。至于能不能從“一條縫隙”中撐開(kāi)“一片天”，就看它的具體韜略了，但筆者覺(jué)得這條路要成為“一片天”不能忽略以下幾點(diǎn)?！　?/p>

　　首先，高端突破是必須的，但不能僅限于展會(huì )和品酒會(huì )；因為這樣很難形成面上的效果和持續的口碑傳播。畢竟經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運作是要有規模銷(xiāo)量的?！　?/p>

　　其次，不可忽視品牌的高端媒體宣傳，其實(shí)，中國的消費者是很重視品牌的，至少在面子上是如此，至于真正的品質(zhì)，就由“廣告”評說(shuō)了或社會(huì )大眾的口碑評說(shuō)了?！　?/p>

　　最后，要成為真正高端的品牌和產(chǎn)品，最終一定是要體現在銷(xiāo)量上的，盡管現在是“造勢”和“蓄勢”階段，到了“用勢”階段，就是銷(xiāo)售回報的時(shí)候。比如名車(chē)、名表、著(zhù)名的奢侈品品牌，在中國市場(chǎng)不都是銷(xiāo)售火爆嗎？　　

　　所以，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，進(jìn)口葡萄酒要真正在中國市場(chǎng)打開(kāi)局面，“精準營(yíng)銷(xiāo)”僅僅是一種策略，是“術(shù)”的層面；而在“道”的層面，一定要創(chuàng )造大眾所周知、接受的（并非都去喝），并認同的一種生活方式?！　?/p>

　　那么，進(jìn)口葡萄酒品牌就應該運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段，塑造強勢品牌，并連同渠道、重要終端（大型超市、百貨煙酒柜、高檔酒店、餐館）打動(dòng)目標消費者的心?，F在看來(lái)，雖然進(jìn)口葡萄酒品牌在中國市場(chǎng)的運作找到了“突破口”，但真正的挑戰還在后面，即如何形成持續銷(xiāo)售勢頭、如何穩固和擴大消費群體、如何形成銷(xiāo)售規模效應、打造強勢品牌等等?！　?/p>

　　由此看來(lái)，進(jìn)口葡萄酒的中國營(yíng)銷(xiāo)之路，任重而道遠！