可口可樂(lè )：后奧運時(shí)代注重整合營(yíng)銷(xiāo)

系列專(zhuān)題：
后奧運時(shí)代

采訪(fǎng)人物:

魯秀瓊　可口可樂(lè )大中華區市場(chǎng)部 非碳酸飲料市場(chǎng)總監

2009企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)熱度

預算： ★★★★☆

新媒體：★★★★☆

總評： ★★★★☆

    　可口可樂(lè )從 1928年開(kāi)始支持奧運，是奧林匹克運動(dòng)最長(cháng)期最堅定的支持者。在所有贊助商中，可口可樂(lè )的消費者認知度最高，但在廣告花費方面只排第 3位。對可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)，奧運營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?008年，全國人民迎來(lái)了北京奧運會(huì )，可口可樂(lè )也以 TOP贊助商的身份進(jìn)行了全方位的整合傳播。通過(guò)贊助奧運火炬傳遞活動(dòng)尤其是創(chuàng )新性的奧運火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)，可口可樂(lè )與超過(guò) 5億人聯(lián)動(dòng)在一起共享奧運激情。在這些活動(dòng)的整合傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )平臺的運用功不可沒(méi)，這也是 2008年可口可樂(lè )在營(yíng)銷(xiāo)方式上的一個(gè)非常大的突破。 如果說(shuō) 2008年是可口可樂(lè )的奧運營(yíng)銷(xiāo)年，那么2009年就可以稱(chēng)作后奧運營(yíng)銷(xiāo)年?？煽诳蓸?lè )將對營(yíng)銷(xiāo)策略做一些調整。尤其是媒體投放方面，可口可樂(lè )會(huì )從更加符合市場(chǎng)發(fā)展需求的角度出發(fā)，選擇更加有效率、更加有效果的媒體投放。對于可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)，一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅限于簡(jiǎn)單的廣告投放，而是一系列的整合傳播過(guò)程。

　　2009年，可口可樂(lè )會(huì )更加側重于與消費者的情感溝通，讓消費者積極參與，一起勾畫(huà)品牌的藍圖。比如，“新年的第一瓶可口可樂(lè )，你想與誰(shuí)分享”活動(dòng)，除了在電視臺推出廣告，還同步推出視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一活動(dòng)至今共吸引了超過(guò)200萬(wàn)網(wǎng)友的踴躍參與和分享，成為 2009年營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)門(mén)紅。 此外，沒(méi)有奧運的壓力， 2009年可口可樂(lè )會(huì )更加注重產(chǎn)品的發(fā)展，尤其是非碳酸飲料產(chǎn)品，包括水、茶、果汁等，會(huì )在中國市場(chǎng)有較大發(fā)展。目前中國消費者對健康的要求正在逐步提高，特別是在經(jīng)濟困難時(shí)期，消費者對一些觸手可及的小快樂(lè )，尤其是健康的小快樂(lè )反而要求會(huì )更多。因此，可口可樂(lè )會(huì )持續加大對非碳酸飲料市場(chǎng)的投入，更加樂(lè )觀(guān)地對待中國市場(chǎng)?！?008年，可口可樂(lè )對非碳酸飲料的投入增長(cháng)了 30%，今年會(huì )有更加出色的表現。

　　 2008年可口可樂(lè )全面推出健康的“原葉”茶系列飲料，獲得廣泛關(guān)注；奧運會(huì )開(kāi)幕式上，胡錦濤主席喝的“冰露”水，吸引了億萬(wàn)觀(guān)眾的眼球；早在 2004年就推出的美汁源果粒橙系列，一直在中國市場(chǎng)健康發(fā)展，并在 2009年推出美汁源熱帶果粒新品，前兩個(gè)月銷(xiāo)售勢頭良好。這些非碳酸飲料的推廣，滿(mǎn)足了消費者對健康和多口味的需求。 當然，可口可樂(lè )依然是核心產(chǎn)品，是重中之重。中國區是可口可樂(lè )在全球的第四大市場(chǎng)，發(fā)展一直都很健康，對全球的銷(xiāo)量有很大的貢獻。

　　 2008年，可口可樂(lè )在中國的銷(xiāo)量保持了兩位數的增長(cháng)， 2009年會(huì )有更加樂(lè )觀(guān)的表現。從全球戰略來(lái)講，中國依然是可口可樂(lè )最重要的一個(gè)市場(chǎng)。 2009年，可口可樂(lè )肯定會(huì )加大對整個(gè)中國區的投入力度，尤其是非碳酸飲料市場(chǎng)，會(huì )有更多投入?？傊?，持續投入的趨勢不會(huì )改變?！?009營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標

    Q：2008年性?xún)r(jià)比最高營(yíng)銷(xiāo)方式？

    A：奧運營(yíng)銷(xiāo)。

    Q：2009年營(yíng)銷(xiāo)預算如何變化？

    A：有增無(wú)減。

    Q：2009年哪些營(yíng)銷(xiāo)項目投入將發(fā)生變化？

    A：贊助項目少了，與消費者建立情感溝通的活動(dòng)增多。更加注重整合營(yíng)銷(xiāo)。

    Q：2009年將嘗試哪些新?tīng)I銷(xiāo)方式／新媒體?

    A：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、一對一的精準營(yíng)銷(xiāo)等等。