贏(yíng)利比規模更重要 ——酒類(lèi)企業(yè),警惕,規模陷阱

　　面對產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的集體困境，94%的酒類(lèi)企業(yè)必須警惕規模陷阱，調整贏(yíng)利重心，以客戶(hù)和利潤為中心。

　　經(jīng)過(guò)多年研究，我發(fā)現了一種潛在的游戲規則：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新獲得成功后6－12個(gè)月，其他企業(yè)就會(huì )快速跟進(jìn)和模仿這種創(chuàng )新成果，模仿者越多，速度越快，創(chuàng )新價(jià)值的透支就越嚴重。所以，在酒類(lèi)企業(yè)驚人的模仿能力之下，市場(chǎng)對企業(yè)創(chuàng )新的速度和價(jià)值要求越來(lái)越高。

　　盡管德魯克認為“只有營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新才能產(chǎn)生出經(jīng)濟成果，其余一切都是成本。”可惜的是，大多數企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新的第一目標是為了“規模擴張”，而不是圍繞提升客戶(hù)和利潤的“經(jīng)濟成果”。

“規模至上”的誤區

　　很多企業(yè)仍然習慣性的認為，擴大市場(chǎng)份額就能獲取高額利潤?？上У氖?，今天的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，規模的擴張帶來(lái)的卻是更多的成本和管理壓力。

　　縱觀(guān)當前的酒水行業(yè)，繼續以產(chǎn)品為中心的企業(yè)設計，導致產(chǎn)品的同質(zhì)化；繼續以市場(chǎng)份額為中心的企業(yè)設計，導致?tīng)I銷(xiāo)的同質(zhì)化。幾乎所有的酒業(yè)公司每年都會(huì )開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并集中人財物以新產(chǎn)品來(lái)獲取市場(chǎng)份額，但是這種經(jīng)營(yíng)設計的“經(jīng)濟成果”卻越來(lái)越差。正如我們看到的古井集團，從古井貢846/946到古井原漿酒，繼續以創(chuàng )新產(chǎn)品來(lái)擴大規模，換來(lái)的卻是差強人意的經(jīng)濟成果。

　　消費者和經(jīng)銷(xiāo)商對新產(chǎn)品已經(jīng)疲軟，規模擴展帶來(lái)了成本高增，此時(shí)此景，還有什么比贏(yíng)利更有意義。

123之外的戰略與戰術(shù)

　　里斯和特勞特在《營(yíng)銷(xiāo)戰》書(shū)中寫(xiě)道：每100家公司中，只有1家應該打防御戰，2家打進(jìn)攻戰，3家打側翼進(jìn)攻，94家都應該打游擊戰。位列123戰略位置的企業(yè)基本形成穩定的發(fā)展格局和贏(yíng)利模式，而其他94%的企業(yè)尚未認清自己的位置和處境，盲目擴張。

　　當前，國內94%的酒類(lèi)企業(yè)都是游擊隊，都應該打游擊戰。此類(lèi)企業(yè)應依托個(gè)別根據地市場(chǎng)（以地市級或縣級市場(chǎng)居多），作為賴(lài)以生存和發(fā)展的依托。再通過(guò)機會(huì )性招商進(jìn)行“釣魚(yú)”，通過(guò)根據地精耕進(jìn)行“養魚(yú)”，依靠原產(chǎn)地效應和地方資源，合理分配兵力，快速部署兵力，獲取競爭優(yōu)勢，借以應對外來(lái)侵略品牌。

　　也就是說(shuō)，94%的企業(yè)都必須以客戶(hù)和利潤為中心，利用原產(chǎn)地（天時(shí)地利人和）資源優(yōu)勢，圍繞核心客戶(hù)，建立親密型合作關(guān)系，以贏(yíng)利為中心，警惕因擴張規模而喪失利潤的錯誤設計。只有韜光養晦，積蓄力量，才能發(fā)動(dòng)規模戰爭，贏(yíng)得勝利。浙江天關(guān)山酒業(yè)、河北味道府酒業(yè)、河北古順釀酒等中小企業(yè)依托縣級根據地，圍繞核心客戶(hù)和利潤設計贏(yíng)利模式，獲得穩定快速的發(fā)展姿態(tài)。

4321的考核指標

　　河南億星集團對酒水貿易公司按照“4321”的指標進(jìn)行考核，利潤占40%，現金流占30%，銷(xiāo)量流占20%，費用控制占10%。由此不難看出，億星集團對商貿公司利潤和現金流的要求遠超過(guò)對銷(xiāo)量的要求。

　　以客戶(hù)和利潤為中心，才是真正的落腳點(diǎn)。“我們從來(lái)沒(méi)有這樣關(guān)注客戶(hù)，關(guān)注利潤，”河北古順釀酒公司郭總說(shuō)，“為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，globrand.com關(guān)注產(chǎn)品結構利潤更重要。”如何調整市場(chǎng)重心，回歸客戶(hù)和利潤這個(gè)中心，適時(shí)進(jìn)行規模擴張，成就區域王者，才是當前中小酒業(yè)公司必須面對的大難題。

尊重客戶(hù)和利潤

　　全球經(jīng)濟危機，微利時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會(huì )尊重客戶(hù)，尊重利潤。尊重客戶(hù)就是給他所需要的產(chǎn)品和利潤，而不是獨自創(chuàng )新產(chǎn)品，進(jìn)行“填鴨式”招商和團購。企業(yè)必須學(xué)會(huì )理解客戶(hù)需求，尊重客戶(hù)選擇，忽悠和壓榨的時(shí)代已經(jīng)不再適應“買(mǎi)方市場(chǎng)”。

　　尊重利潤，就是尊重自己，利潤在哪里，心就在哪里。彼得·德魯克強調：“公司的目標就是找到客戶(hù)”，這話(huà)真是一點(diǎn)都不假，而且，我覺(jué)得還可以再加上幾個(gè)字：“公司的目標就是找到客戶(hù)并保有客戶(hù)，找到利潤并保有利潤”。