安踏網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)姻奧委會(huì )

    　打開(kāi)電腦，一條營(yíng)銷(xiāo)界的爆炸新聞：“安踏公司成為2009——2012年中國奧委會(huì )合作伙伴！”躍入眼中，在炎夏中平地起驚雷。在經(jīng)濟危機時(shí)期，安踏保持驚人的高調，此次合作所涉權益覆蓋之廣、年限之長(cháng)、贊助金額之高，在中國奧林匹克運動(dòng)史上是空前的。而作為一名營(yíng)銷(xiāo)人，筆者對這次營(yíng)銷(xiāo)事件更為關(guān)注的點(diǎn)是，對于此次營(yíng)銷(xiāo)事件的傳播，安踏并沒(méi)有局限于常規的營(yíng)銷(xiāo)手段：新聞發(fā)布會(huì )加上相關(guān)新聞報導的方式來(lái)進(jìn)行推廣告知，是傳統營(yíng)銷(xiāo)輕車(chē)熟路的手法。這次安踏更多地選擇了網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)告知全社會(huì )。這是為什么呢？嚎？

   　 近年營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的版圖發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò )以雷霆萬(wàn)鈞之勢不斷的開(kāi)疆闊土，傳統媒體老大哥們big five（television、radio、newspaper、magazine、billboards）的地盤(pán)正不斷被以網(wǎng)絡(luò )媒體蠶食滲透。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施和信息費用的下調，以及終端設備的普及，網(wǎng)絡(luò )的覆蓋率與滲透率不斷增加。中國網(wǎng)民已經(jīng)達到了3億，而安踏等體育用品的受眾群年輕人，又正是網(wǎng)民的中流砥柱。博思艾倫咨詢(xún)公司、IAB(互動(dòng)廣告協(xié)會(huì ))、ANA(美國廣告主協(xié)會(huì ))、AAAA(美國廣告代理協(xié)會(huì ))共同進(jìn)行的“營(yíng)銷(xiāo)與媒體生態(tài)系統2010”調查研究顯示，超過(guò)90%的營(yíng)銷(xiāo)者表示有計劃增加數字媒體方面的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支.但是globrand.com營(yíng)銷(xiāo)者表達的意愿與營(yíng)銷(xiāo)界的實(shí)際情況之間有比較大的差距。網(wǎng)絡(luò )吸引了消費者大量注意力，也成為人們進(jìn)行消費決策的主要信息來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司eMarketer的調查數據顯示，2007年全球消費者平均花費24%的時(shí)間在數字媒體上(中國為20%)，但是營(yíng)銷(xiāo)者花費在數字媒體上的預算僅占到全部媒體預算的8%左右。奧美將這兩者之間的巨大差異稱(chēng)為“信心的鴻溝”。媒體格局的變化，必將影響營(yíng)銷(xiāo)方式“風(fēng)暴中心”發(fā)生位移。為了讓整體投資回報率更高，顯然，明智的廣告主應該推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)預算，將信心的鴻溝填平。安踏作為國內體育用品的領(lǐng)軍品牌，借助聯(lián)姻奧運的契機，顯然做出了大膽的、并且成功的嘗試。這次營(yíng)銷(xiāo)戰役或將成為中國體育營(yíng)銷(xiāo)屆的一次網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的里程碑，激勵更多的品牌奔赴網(wǎng)絡(luò )這片營(yíng)銷(xiāo)熱土。
 

    　同時(shí)，再來(lái)具體分析這次聯(lián)姻奧委會(huì )的成功營(yíng)銷(xiāo)戰役中,安踏的運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式也脫離了“一招半式吃遍天”的社會(huì )主義初級階段。談起網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，很多營(yíng)銷(xiāo)人貌似都略懂，但可能僅僅是單一的建站、banner、seo等等。但來(lái)看下安踏這次出招，打出的一系列的”網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”：從買(mǎi)斷門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首屏廣告，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站從未做過(guò)的超大尺寸瘋狂動(dòng)畫(huà)廣告、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )視頻、博客、口碑、社會(huì )化媒體等等……從1.0方式到2.0方式，應有盡有如此一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)豐富多彩，《網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》一書(shū)中提出，單一的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已死，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在向高度整合的方式過(guò)渡趨勢。安踏的這次戰役是成功的運用了整合，實(shí)現了360度的網(wǎng)絡(luò )覆蓋。