佳的美數碼相框市場(chǎng)啟動(dòng)方案初案（廣東省市場(chǎng)）

一 市場(chǎng)簡(jiǎn)析

　　隨數碼相機在國內的日益普及，數碼相框也走進(jìn)了中國市場(chǎng)，雖然在歐美國家取得了不錯的市場(chǎng)收益。但在中國市場(chǎng)的中國銷(xiāo)量增長(cháng)相對緩慢，整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)認知度低，這與我在廣東省各地級市所做的市場(chǎng)調查基本一致。在東莞市區，我走遍了所有的電腦城，包括賽博，方中，天源，幾乎看不到數碼相框的銷(xiāo)售，和電腦城內部人員聊天時(shí)，只有不到30%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)或偶爾在廣州見(jiàn)過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品。在家電銷(xiāo)售渠道，如國美，蘇寧，情況更加糟糕，幾乎所有導購員對我的問(wèn)題一臉茫然?；榧啍z影店渠道和家電渠道情況相差無(wú)幾。

　　究其原因，有以下幾條：

　　1 中國人對數碼相框的認知度不夠。相對于手機與數碼相機等產(chǎn)品，很多消費者還沒(méi)有認識到數碼相框帶來(lái)的樂(lè )趣，數碼相框市場(chǎng)在中國還有待培育。

　　2 產(chǎn)品的功能單一、前幾年偏高的產(chǎn)品價(jià)格制約了大家的消費欲望。很多消費者認為高價(jià)購買(mǎi)一個(gè)數碼相框很不值得。數碼相框具有體積接近普通相框，便于攜帶、使用，而且還省去了相片沖洗的麻煩等優(yōu)點(diǎn)。但價(jià)格普遍偏高，比如韓國三星的數碼相框價(jià)格大多在1500元以上，國內一些相對便宜的品牌產(chǎn)品價(jià)格也都在800～1000元左右。這樣的高價(jià)相對于它比較單一的功能，新奇過(guò)后自然也就少有人問(wèn)津。

　　3 另外，數碼相框多數由企業(yè)采購或作禮品贈送，購買(mǎi)力增長(cháng)有限，而數碼相框消費群的中堅力量——家庭用戶(hù)購買(mǎi)的數量卻很少。中國國內市場(chǎng)顯得比較冷清，市場(chǎng)還不成熟。

　　4 客觀(guān)經(jīng)濟因素的影響。受到全球經(jīng)濟景氣不佳及新勞動(dòng)法的實(shí)施，深圳、東莞等以生產(chǎn)數碼相框為主的規模較小的代工廠(chǎng)，面臨巨大生存壓力，紛紛采取保守態(tài)度減產(chǎn)或者停產(chǎn)。為降低成本，這些廠(chǎng)商自行開(kāi)模的比例也在不斷減小。雖然面板供應相對充足，價(jià)格不斷走低，但數碼相框廠(chǎng)商仍不愿擴充產(chǎn)能，因為他們面臨著(zhù)訂單下降和庫存雙重壓力。

　　總結：數碼相框產(chǎn)品在中國市場(chǎng)依然處于導入期，數碼相框消費群的中堅力量——家庭用戶(hù)的購買(mǎi)需要進(jìn)行引導。

二 營(yíng)銷(xiāo)模式思考

　　就目前的市場(chǎng)環(huán)境及數碼相框產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可用的營(yíng)銷(xiāo)模式有三種：

　?。?）商務(wù)大分銷(xiāo)模式，制定好價(jià)格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷(xiāo)商，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上自然流通，也是佳的美現在正在使用的銷(xiāo)售模式，但由于整體購買(mǎi)環(huán)境的不成熟，銷(xiāo)售增長(cháng)乏力。

　?。?）進(jìn)入家電銷(xiāo)售渠道。實(shí)則高投入高風(fēng)險，在終端為王的年代，光各類(lèi)費用就是無(wú)底洞，賣(mài)不好產(chǎn)品一樣下架?？傮w來(lái)說(shuō)，非成熟品類(lèi)暫不適合進(jìn)入大渠道。

　?。?）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道。結婚白領(lǐng)是直接目標人群，小眾渠道投入小風(fēng)險小，也吻合現在的市場(chǎng)環(huán)境。

三 市場(chǎng)操作思路

1品牌名及款式

　?。?）主品牌名不叫“數碼相框”，改為“相機拍擋”，因為數碼相框未來(lái)的目標人群也是以數碼相機的使用人群為主，產(chǎn)品搭上數碼相機這個(gè)成熟大品類(lèi)，降低了市場(chǎng)導入期的大眾認知教育難度。 

　?。?）副品牌名稱(chēng)及內涵

　　要考慮白領(lǐng)結婚人群的喜好，如粉色彩殼款可命名“水晶之戀”。在相框里面的展示圖片旁配上不同風(fēng)格的感性文案，來(lái)體現不同產(chǎn)品的內涵。

　?。? ）款式：可在彩殼顏色上做文章，以白領(lǐng)結婚人群喜歡的浪漫粉色，代表喜慶的紅色為主,甚至可模仿諾基亞7600可換彩殼手機，搞可換彩殼系列。

2 定價(jià)

　?。?）未來(lái)數碼相框的發(fā)展趨勢：功能更加簡(jiǎn)潔，著(zhù)重強調基本功能和低成本，有利于走進(jìn)大眾人群的生活。所以主打產(chǎn)品定價(jià)應在200—600之間。

　?。?）操作產(chǎn)品定價(jià)：建議都后綴99。如299元，599元，499元等等。一是因為99含天長(cháng)地久的寓意，吻合結婚人群期望白頭到老的心理需求。二是采用了尾數定價(jià)策略，既保證了渠道利潤，又有利于顧客的沖動(dòng)購買(mǎi)。

　?。?）渠道進(jìn)貨價(jià)及利益分配策略另外考慮。

3銷(xiāo)售主張：永保鮮活的愛(ài)

　　我們知道，數碼相框作為一種傳統相框的升級替代品，最大的優(yōu)勢就是色彩更鮮明，照片永不褪色，而讓自己的愛(ài)情永保新鮮，永遠有活力是每對新人對愛(ài)的期望。所以“永保鮮活”既globrand.com能體現數碼相框物理層面的利益點(diǎn)，也吻合婚紗攝影渠道目標人群的心理預期。所以這個(gè)品牌定位及銷(xiāo)售主張無(wú)疑是準確的。

四 市場(chǎng)拓展準備

　?。?）前期業(yè)務(wù)員的招聘，培訓及業(yè)務(wù)資料的編撰。

　?。? ）業(yè)務(wù)員前期婚紗攝影渠道接觸，初步洽談。

　?。?）導購員的招聘及培訓，把我們的導購員以新娘顧問(wèn)的身份安插在婚紗攝影店。工資由佳的美發(fā)放，負責產(chǎn)品的推介，銷(xiāo)售及與婚紗攝影店的溝通協(xié)調工作。

五 市場(chǎng)啟動(dòng)思路

1 整體思路，廣東省自己做，外省采用招商模式。

2 廣東省怎么做？

　?。?）先做廣州深圳兩大一線(xiàn)城市，一線(xiàn)城市白領(lǐng)消費能力強，對新鮮事物接受快。另外一線(xiàn)城市對二線(xiàn)城市（如惠州，東莞）有消費引領(lǐng)帶動(dòng)作用。

　?。?）廣州深圳怎么做？

　　采用白酒行業(yè)常用的盤(pán)中盤(pán)小樣板的思路，假如在廣州有50家婚紗攝影店，先分ABC類(lèi)，業(yè)務(wù)人員前期摸底，找出最有意向 5家A類(lèi)店，佳的美投入全部資源，保證這5家一定成功。做給另外的40多家看，所謂耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。只要這5家小盤(pán)啟動(dòng)成功，另外的幾十家就順理成章啦。

　　然后廣州做給深圳看，深圳做給東莞看。。。。。。。，榜樣的力量是無(wú)窮的。

六 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的配合

主題1 “鮮活伊始”大行動(dòng)

　?。?）活動(dòng)內容：結婚新人顧客購買(mǎi)佳的美的相框，可憑結婚前的舊相冊，舊的數碼相框，舊的MP3,MP4抵扣一定數額的消費券。

　　說(shuō)明：數碼相框具備耐用消費品的特點(diǎn)，以舊換新可激發(fā)顧客的換掉舊產(chǎn)品購買(mǎi)新產(chǎn)品的欲望。

　　另外通過(guò)導購員告訴顧客：你們現在結婚了，是愛(ài)情的一個(gè)新的起點(diǎn)，相框肯定也得用新的啦，因為這是你們愛(ài)情永保鮮活的又一個(gè)開(kāi)始嘛，這也是一個(gè)由頭。

　　傳統相冊，其它品牌的數碼相框，MP3,MP4產(chǎn)品都是佳的美的競爭對手，該活動(dòng)一定程度上分割了競爭對手的市場(chǎng)份額。

　?。?）活動(dòng)流程（略）

　?。?）傳播及預算（略）

主題2：愛(ài)情保值大行動(dòng)

　?。?）活動(dòng)內容：凡購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客均可參加抽獎活動(dòng)，獎品：
　　一等獎：1999元紅包+參加愛(ài)情樹(shù)種植,樹(shù)下愛(ài)情宣誓和漂流瓶投放活動(dòng)。所有活動(dòng)現場(chǎng)攝影的照片及視頻可免費存入顧客的相框內。

　　二等獎：999元紅包+參加愛(ài)情樹(shù)種植樹(shù)下愛(ài)情宣誓和漂流瓶投放活動(dòng)。所有活動(dòng)現場(chǎng)攝影的照片及視頻可免費存入顧客的相框內。

　　三等獎：99元紅包+參加愛(ài)情樹(shù)種植，樹(shù)下愛(ài)情宣誓和漂流瓶投放活動(dòng)。所有活動(dòng)現場(chǎng)攝影的照片及視頻可免費存入顧客的相框內。

　　紀念獎：參加愛(ài)情樹(shù)種植，樹(shù)下愛(ài)情宣誓和漂流瓶投放活動(dòng). 所有活動(dòng)現場(chǎng)攝影的照片及視頻可免費存入顧客的相框內。

　　說(shuō)明：建議保證100%中獎，對于結婚新人來(lái)講，抽紅包有利于搞氣氛。種植愛(ài)情樹(shù)，樹(shù)下愛(ài)情宣誓，把愛(ài)情誓言裝在漂流瓶中投入河中等活動(dòng)與品牌理念吻合，能激發(fā)結婚新人對產(chǎn)品的高度認同，增強品牌的認知度和美譽(yù)度。

　?。?）活動(dòng)時(shí)間（略）

　?。?）活動(dòng)流程安排（略）

　?。?）傳播及總預算（略）