康師傅礦物質(zhì)水是如何做消費者市場(chǎng)調研的

食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)系列之四十三：

康師傅礦物質(zhì)水是如何做消費者市場(chǎng)調研的

　　康師傅礦物質(zhì)水消費者定性市場(chǎng)調研是數年前北京精準企劃與頂新集團飲品事業(yè)群合作的消費者需求市場(chǎng)調研成功案例之一?？祹煾档V物質(zhì)水正是憑借上市前期對消費需求的精準了解和把握，才能夠以“多一點(diǎn)生活更健康”的品牌傳播主張成功地滿(mǎn)足了消費者對礦物質(zhì)水的潛在消費需求，很快取得了讓競品羨慕的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　由于該調研項目已經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品調研保密期，北京精準企劃才得以將知名品牌成功運做市場(chǎng)的方法介紹給國內的食品企業(yè)，與您一起借鑒和分享。但康師傅礦物質(zhì)水消費者市場(chǎng)調研報告的具體內容雖然也已經(jīng)過(guò)了項目的保密期，但我們還是希望為客戶(hù)保密，請廣大食品企業(yè)見(jiàn)諒。以下兩部分就是康師傅礦物質(zhì)水產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期的消費者定性市場(chǎng)調研方案和座談會(huì )大綱。

包裝水GI調研建議書(shū)

一、調研目的

　　為準確了解消費者對各類(lèi)包裝水的類(lèi)別、品牌、包裝類(lèi)型等方面的需求，頂新集團飲品事業(yè)群擬對北京、沈陽(yáng)、西安、昆明、杭州五城市包裝水的消費者進(jìn)行一次定性調研。globrand.com受頂新集團的委托，北京精準企劃在與飲品事業(yè)群企劃部進(jìn)行溝通的基礎上制定出以下調研方案。

本方案的指導思想：有針對性；可操作性；經(jīng)濟性。

二、調研內容

（一）飲用包裝水的類(lèi)別、品牌

1、消費者喜歡飲用包裝水的主要類(lèi)別（包括純凈水、礦泉水、富氧水、天然 水、礦物質(zhì)水等）和原因；

2、 消費者喜歡飲用包裝水的品牌（娃哈哈、農夫山泉、樂(lè )百氏、雀巢、天與地、水森活等）及品牌選擇因素；

3、現有包裝水產(chǎn)品有哪些不足；

4、對包裝水新產(chǎn)品的需求。

（二）包裝水的飲用動(dòng)機

1、消費者飲用包裝水的原因（方便、便宜、品牌、解渴、營(yíng)養、衛生等）；

2、影響包裝水購買(mǎi)的主要因素；

3、飲用包裝水主要能滿(mǎn)足哪些需求。

（三）包裝水的口味差異

1、不同類(lèi)別的包裝水在口感上是否有差異，表現在哪些方面；

2、不同品牌的包裝水在口感上是否有差異，表現在哪些方面。

（四）礦物質(zhì)水的概念測試

1、 說(shuō)到“礦物質(zhì)水”首先會(huì )想到什么；

2、 用一些詞語(yǔ)來(lái)描述礦物質(zhì)水的特點(diǎn)；

3、（給出礦物質(zhì)水的概念）對礦物質(zhì)水以下2個(gè)概念的評價(jià)；

礦物質(zhì)水1：由符合生活飲用衛生標準的水為水源，經(jīng)純化處理（或未經(jīng)純化處理）后，添加或通過(guò)一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利于人體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。

礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補充礦物質(zhì)的特性，擴大了水的使用功能。

4、不考慮價(jià)格，在純凈水中加入營(yíng)養元素的吸引力：

（鉀、鎂、鈣、磷、鋅、硒、偏硅酸鹽及其它元素）

5、 考慮價(jià)格，在純凈水中加入營(yíng)養元素的吸引力：

6、 希望礦物質(zhì)水是在純凈水中加入哪幾種營(yíng)養元素：

7、 礦物質(zhì)水的哪一點(diǎn)最能吸引你；

8、 礦物質(zhì)水有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)；

9、 礦物質(zhì)水給您帶來(lái)的利益有哪些。

（五）純凈水與礦物質(zhì)水之間的差異

　　飲用純凈水：以符合生活飲用水衛生標準的水為水源，采用蒸餾法、電 滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當的加工方法，去除水中的礦物質(zhì)、有機成分、有害物質(zhì)及微生物等加工制成的水。

口味；

營(yíng)養成分；

衛生；

天然；

解渴；

消費偏好。

（六）礦泉水與礦物質(zhì)水之間的差異

　　飲用天然礦泉水：從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水，含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在自然波動(dòng)范圍內相對穩定。允許添加二氧

化碳氣體。

口味；

營(yíng)養成分；

衛生；

天然；

解渴；

消費偏好。

（七）對礦物質(zhì)水的接受程度、消費心理

1、是否喜歡礦物質(zhì)水，原因；

2、是否會(huì )購買(mǎi)礦物質(zhì)水，原因；

3、 飲食習慣、生活環(huán)境對購買(mǎi)礦物質(zhì)水的影響；

4、 包裝對購買(mǎi)礦物質(zhì)水的影響；

5、 瓶子的顏色與水的類(lèi)別是否有相關(guān)性；

6、 不同的品牌同時(shí)推出礦物質(zhì)水，會(huì )選擇購買(mǎi)哪一個(gè)品牌；

7、 同一品牌同時(shí)推出不同類(lèi)別的包裝水，會(huì )選擇購買(mǎi)哪一類(lèi)別；

8、 喝礦物質(zhì)水會(huì )有哪些顧慮；

9、 哪類(lèi)消費者對礦物質(zhì)水的接受程度最高；

10、礦物質(zhì)水價(jià)格測試（最高、最低承受價(jià)格）；

11、礦物質(zhì)水包裝測試：

PET瓶裝，每瓶容量為600ml；

12、礦物質(zhì)水口味需求；

13、純凈水、礦泉水和礦物質(zhì)水的飲用趨勢。

（八）純凈飲品加入成分測試

給出產(chǎn)品概念

　　加味水：在純凈水的基礎上添加部分香料成分（如清涼香精、薄荷香精 或水果香精），使水不僅保留了解渴的概念，更因為它具有一定的清涼香味或果味，擴大了水的使用功能，使一些認為水沒(méi)有口感的消費者增加了選擇 范圍。

1、 在純凈水中加入薄荷香精的吸引力；

2、 在純凈水中加入清涼香精的吸引力；

　　水果水：在純凈水的基礎上添加少量糖、酸、果汁、香精，介于純凈水與果汁之間，因此兼有純凈水與果汁的概念，但它比純凈水具有更好的口感，同時(shí)又不會(huì )像果汁的口感那么粘稠，因此清涼感好于果汁，而口味又好于純凈水。
3、 在純凈水中加入果汁的吸引力；

4、 除了在純凈水中加入果汁外，再加糖、酸、香精、乳酸鈣的吸引力；

5、 希望在純凈水中加入的物質(zhì)有哪些。

6、 喜歡以上加入哪種成分的飲品；

7、 是否會(huì )購買(mǎi)；

8、 該類(lèi)飲品的價(jià)格測試（最高、最低承受價(jià)格）；

9、該類(lèi)飲品的價(jià)值表現；

10、該類(lèi)飲品能取代平時(shí)飲用的哪些飲品；

11、該類(lèi)飲品的包裝測試；

12、該類(lèi)飲品的口味需求等。

（九）包裝水的飲用習慣

1、購買(mǎi)時(shí)機；

2、購買(mǎi)地點(diǎn)；

3、飲用方式；

4、飲用場(chǎng)合；

5、飲用頻次；

6、決策過(guò)程。

（十）包裝水的包裝類(lèi)型

消費者喜歡的：

包裝形式

類(lèi)別

容量

風(fēng)格

圖案等。

三、調查地域

北京、沈陽(yáng)、西安、昆明、杭州五城市。


四、調查對象及樣本量

定性調查形式：小組座談會(huì )

北京、沈陽(yáng)、西安、昆明、杭州共進(jìn)行10組座談會(huì )，每城市2組。

訪(fǎng)談時(shí)間不超過(guò)2小時(shí)。

參加座談會(huì )的對象同時(shí)必須符合以下條件：

1、年齡配額：

北京 2組 18-24歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

沈陽(yáng) 2組 18-24歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

西安 2組 18-24歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

昆明 2組 18-24歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

杭州 2組 18-24歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數8人，其中男性4人，女性4人；

2、樣本類(lèi)別：

樣本需涉及學(xué)生、上班族、已婚男女。

3、包裝水飲用狀況：

（1） 樣本需在過(guò)去兩個(gè)月內飲用或經(jīng)常飲用娃哈哈、農夫山泉、樂(lè )百氏、雀巢、天與地、水森活等品牌中的一種或幾種。

（2）每組有2人喝過(guò)礦物質(zhì)水。

4、本市城市居民。

5、家庭月總收入（每組）：

北京

1500-2500元 2人

2501-3000元 2人

3001-4000元 2人

4001-5000元 1人

5000元以上 1人

沈陽(yáng)、西安、昆明、杭州

1000-1500元 2人

1501-2000元 2人

2001-3000元 2人

3001-4000元 1人

4000元以上 1人

6、文化程度（每組）：

高中 1人

中專(zhuān) 1人

大專(zhuān) 3人

大學(xué) 2人

研究生及以上 1人



五、調研方法



調查方法為小組座談會(huì )。



六、質(zhì)量控制



本公司在小組座談會(huì )中的質(zhì)量控制方法如下：



1. 所有相關(guān)的調研人員深入理解項目背景和研究目的。

2. 座談會(huì )主持人要有豐富的主持經(jīng)驗。

3. 相關(guān)的項目參與人員集中統一進(jìn)行項目培訓，加深對調研設計的理解，以消除理解上的誤差。由項目負責人詳細介紹項目背景、調研究目的、調研內容、調研方法和座談會(huì )的質(zhì)量控制，并就可能出現的問(wèn)題進(jìn)行討論，積極聽(tīng)取大家的意見(jiàn)。

4. 為了解訪(fǎng)談提綱中存在的問(wèn)題，主持人應在真實(shí)環(huán)境下進(jìn)行試訪(fǎng)談。試訪(fǎng)談結束后及時(shí)進(jìn)行小結，以找出訪(fǎng)談提綱中存在的問(wèn)題和統一提問(wèn)方式。

5. 所有訪(fǎng)問(wèn)對象均需經(jīng)過(guò)三次甄別。

6. 所有提問(wèn)都必須依照訪(fǎng)談提綱進(jìn)行。

7. 座談會(huì )錄音、錄象設備在座談會(huì )開(kāi)始前必須經(jīng)過(guò)試運行。

8. 調研報告需經(jīng)初稿、二稿和定稿的討論。

七、調研分析

我們將對所得到的各種數據、資料進(jìn)行分析，就有關(guān)調研內容得出分析結果。

八、調研報告

我們將在研究結束時(shí)向頂新集團飲品事業(yè)群提供定性調研報告。

1. 相關(guān)數據統計概括了數據統計結果和調查的直接結論。

2. 口頭報告本次研究的主要發(fā)現，與客戶(hù)有關(guān)人員直接討論，以便在最終書(shū)面研究報告中回答客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題。

3. 中文書(shū)面研究報告全面、深入地反映本次調研的分析結果，回答調研方案中關(guān)心 的問(wèn)題。它包括調研設計及實(shí)施情況，調研發(fā)現，以及調查用的各種文本附件。 隨調研報告同時(shí)提交的還有座談會(huì )錄音、錄象帶和分析報告的軟盤(pán)一式二份。



九、調研時(shí)間



本次五城市小組座談會(huì )時(shí)間安排為22天：



北京：8月24日（周六） 上午1場(chǎng)：9:30—11:30； 下午1場(chǎng)：2:00—4:00。

沈陽(yáng)：8月26日（周一） 上午1場(chǎng)：9:30—11:30； 下午1場(chǎng)：2:00—4:00。

西安：8月28日（周三） 上午1場(chǎng)：9:30—11:30； 下午1場(chǎng)：2:00—4:00。

昆明：8月30日（周五） 上午1場(chǎng)：9:30—11:30； 下午1場(chǎng)：2:00—4:00。

杭州：9月1日 （周日） 上午1場(chǎng)：9:30—11:30； 下午1場(chǎng)：2:00—4:00。



9月12日提交調研報告。


包裝水小組座談會(huì )大綱（時(shí)間：大約120分鐘）



（一）熱身、活躍會(huì )場(chǎng)氣氛（5分鐘）

1、主持人介紹自己和此次訪(fǎng)談目的與方法。

2、被訪(fǎng)者作自我介紹（姓名、職業(yè)、愛(ài)好等）。

3、主持人強調回答問(wèn)題不存在對與錯，請大家積極發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，不受他人意見(jiàn)的影響。

（二）飲用包裝水的類(lèi)別、品牌（8分鐘）

1、包裝水主要有：純凈水、礦泉水、富氧水、天然水、礦物質(zhì)水等， 您喜歡喝的包裝水是哪個(gè)類(lèi)別？原因？還有呢？為什么？

2、 您喜歡喝哪個(gè)品牌的包裝水，為什么選擇這個(gè)品牌？[不提示品牌] [包裝水的品牌：娃哈哈、農夫山泉、樂(lè )百氏、雀巢、天與地、水森活等]

3、您認為現有包裝水產(chǎn)品還存在哪些不足？為什么？

4、 希望廠(chǎng)家推出的新產(chǎn)品是什么樣的包裝？

（三）包裝水的飲用動(dòng)機（8分鐘）

1、 您為什么選擇喝包裝水，而不是其它飲料類(lèi)別？[不提示] [方便、便宜、品牌、解渴、營(yíng)養、衛生等]

2、影響購買(mǎi)包裝水的主要因素？還有呢？

3、飲用包裝水主要能滿(mǎn)足哪些需求？還有呢？為什么？

（四）包裝水的口味差異（5分鐘）

1、不同類(lèi)別的包裝水在口感上是否有差異？主要表現在哪些方面？請大家談?wù)効捶ā?br />
2、不同品牌的包裝水在口感上是否有差異？主要表現在哪些方面？請大家談?wù)効捶ā?/p>

（五）礦物質(zhì)水的概念測試（22分鐘）

1、說(shuō)到“礦物質(zhì)水”您首先會(huì )想到什么？

2、請用一些詞語(yǔ)來(lái)描述礦物質(zhì)水的特點(diǎn)？

[給每人發(fā)一張白紙，請大家用書(shū)面形式表述]

3、給出礦物質(zhì)水的概念：[同時(shí)給出文字說(shuō)明]

礦物質(zhì)水1：由符合生活飲用衛生標準的水為水源，經(jīng)純化處理（或未 經(jīng)純化處理）后，添加或通過(guò)一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利 于人體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。

礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補充礦物質(zhì)的特性，擴大了水的使用功能。

[請大家品嘗一下礦物質(zhì)水]

（1） 您更接受哪個(gè)礦物質(zhì)水的概念？為什么？

（2） 如果不考慮價(jià)格，在純凈水中加入含有一定量的有利于人體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水，您是否能接受？[可以提示] [鉀、鎂、鈣、磷、鋅、硒、偏硅酸鹽及其它元素]

（3） 如果考慮價(jià)格，在純凈水中加入含有一定量的有利于人體健康的微量元素 或礦物質(zhì)的水，您是否能接受？

（4）希望礦物質(zhì)水是在純凈水中加入哪幾種微量元素？原因？

4、大家覺(jué)得礦物質(zhì)水的哪一點(diǎn)最能吸引你？為什么？

5、那你們認為礦物質(zhì)水有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？還有呢？

6、礦物質(zhì)水會(huì )給大家帶來(lái)哪些利益？還有呢？

（六）純凈水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）

給出純凈水與礦物質(zhì)水的概念：[同時(shí)給出文字說(shuō)明]

飲用純凈水：以符合生活飲用水衛生標準的水為水源，采用蒸餾法、電 滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當的加工方法，去除水中的礦物質(zhì)、 有機成分、有害物質(zhì)及微生物等加工制成的水。

礦物質(zhì)水1：由符合生活飲用衛生標準的水為水源，經(jīng)純化處理（或未經(jīng) 純化處理）后，添加或通過(guò)一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利于人 體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。

礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補充礦物質(zhì)的特性，擴大了水的使用功能。

[請大家分別品嘗純凈水和礦物質(zhì)水]

1、 您認為純凈水與礦物質(zhì)水的差異：口味？營(yíng)養成分？衛生？天然？解渴？

其它方面？

2、您更喜歡喝哪種水？為什么？

（七）礦泉水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）

給出礦泉水與礦物質(zhì)水的概念：[同時(shí)給出文字說(shuō)明]

飲用天然礦泉水：從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水，含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在自然波動(dòng)范圍內相對穩定。允許添加二氧 化碳氣體。

礦物質(zhì)水：由符合生活飲用衛生標準的水為水源，經(jīng)純化處理（或未經(jīng) 純化處理）后，添加或通過(guò)一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利于人 體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。

礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補充礦物質(zhì)的特性，擴大了水的使用功能。

[請大家分別品嘗礦泉水和礦物質(zhì)水]

1、 您認為礦泉水與礦物質(zhì)水的差異：口味？營(yíng)養成分？衛生？天然？解渴？

其它方面？

2、您更喜歡喝哪種水？為什么？

（八）對礦物質(zhì)水的接受程度、消費心理（26分鐘）

1、您是否會(huì )購買(mǎi)礦物質(zhì)水？原因？

2、請大家談?wù)勶嬍沉晳T、生活環(huán)境對購買(mǎi)礦物質(zhì)水的影響？

3、包裝對購買(mǎi)礦物質(zhì)水的影響？

4、瓶子的顏色與水的類(lèi)別是否有相關(guān)性？為什么？

5、如果不同的品牌同時(shí)推出礦物質(zhì)水，您會(huì )選擇購買(mǎi)哪一個(gè)品牌？

6、如果同一品牌同時(shí)推出不同類(lèi)別的包裝水，您會(huì )選擇購買(mǎi)哪一類(lèi)別的水？

7、喝礦物質(zhì)水，您會(huì )有哪些顧慮？還有呢？為什么？

8、對于礦物質(zhì)水，您能接受的最高、最低價(jià)格分別是多少？

9、您覺(jué)得礦物質(zhì)水最好的包裝形式？容量是多少？

[PET瓶裝，每瓶容量為600ml]

10、您覺(jué)得礦物質(zhì)水做成什么樣的口味最好？為什么？

11、請大家談?wù)劶儍羲?、礦泉水和礦物質(zhì)水今后的飲用趨勢是怎樣的？

（九）純凈飲品加入成分測試（22分鐘）

1、給出加味水的概念：[同時(shí)給出文字說(shuō)明]

加味水：在純凈水的基礎上添加部分香料成分（如清涼香精、薄荷香精 或水果香精），使水不僅保留了解渴的概念，更因為它具有一定的清涼香味 或果味，擴大了水的使用功能，使一些認為水沒(méi)有口感的消費者增加了選擇 范圍。

[請大家品嘗加味水]

（1） 您是否喜歡在純凈水中添加部分香料成分？原因？

（2） 您喜歡在純凈水中添加哪種香料成分？

（3）您是否會(huì )購買(mǎi)這種產(chǎn)品？為什么？

（4）對于該產(chǎn)品，您能接受的最高、最低價(jià)格分別是多少？

2、給出水果水產(chǎn)品概念：[同時(shí)給出文字說(shuō)明]

水果水：在純凈水的基礎上添加少量糖、酸、果汁、香精，介于純凈水與果汁之間，因此兼有純凈水與果汁的概念，但它比純凈水具有更好的口感，同時(shí)又不會(huì )像果汁的口感那么粘稠，因此清涼感好于果汁，而口味 又好于純凈水。

[請大家品嘗水果水]

（1） 您是否喜歡在純凈水中添加糖、酸、果汁等成分？原因？

（2） 您喜歡在純凈水中添加哪種果味成分？

（3）您是否會(huì )購買(mǎi)這種產(chǎn)品？為什么？

（4）對于該產(chǎn)品，您能接受的最高、最低價(jià)格分別是多少？

3、該類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值主要表現在哪些方面？還有呢？為什么？

4、該類(lèi)產(chǎn)品能取代平時(shí)飲用的哪些飲品？還有呢？為什么？

5、您覺(jué)得該類(lèi)飲品最好的包裝形式？容量是多少？

（十）包裝水的飲用習慣（6分鐘）

請大家談?wù)劙b水的飲用習慣：

1、購買(mǎi)時(shí)機？

2、購買(mǎi)地點(diǎn)？

3、飲用方式？

4、飲用場(chǎng)合？

5、飲用頻次？

6、決策過(guò)程？

（十一）包裝水的包裝類(lèi)型（6分鐘）

該類(lèi)產(chǎn)品您喜歡的包裝是什么樣的：

包裝形式？類(lèi)別？容量？風(fēng)格？圖案等？

今天的座談會(huì )到這里就結束了，謝謝大家的參與！

（贈送每位被訪(fǎng)者一份禮品?。?br />


結束語(yǔ)：我們對精準企劃的理解



　　精準企劃就是通過(guò)對食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準的市場(chǎng)細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價(jià)格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對細分市場(chǎng)和目標消費群體進(jìn)行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。

　　經(jīng)過(guò)十五年營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會(huì )在中國食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的精準企劃時(shí)代。我們能做到穩定地為食品企業(yè)贏(yíng)利，并且對營(yíng)銷(xiāo)策劃的結果負責，真正實(shí)現了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng )造相當于營(yíng)銷(xiāo)策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。