快速消費品營(yíng)銷(xiāo)如何應互聯(lián)網(wǎng)而變？

　　快速消費品行業(yè)是所有行業(yè)中最為豐富和變化的領(lǐng)域，包括了食品、個(gè)人護理與衛生用品、煙草、酒類(lèi)和飲料等眾多產(chǎn)品品類(lèi)，也正因如此，快銷(xiāo)品在營(yíng)銷(xiāo)方面無(wú)疑充滿(mǎn)了諸多挑戰，快速變化的特點(diǎn)使得快速消費品必須不斷的挖掘消費者生活形態(tài)與消費行為的變化，并在此基礎上不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。特別是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者了解各類(lèi)產(chǎn)品的消費信息和做出消費抉擇的重要渠道，如何理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費者，以及面對網(wǎng)絡(luò )消費者實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，也成為快速消費品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上迫切需要創(chuàng )新的領(lǐng)域，誰(shuí)能夠通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò )空間捕獲消費者的消費心理，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)先機。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費趨勢

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者進(jìn)入了一個(gè)信息高速膨脹和傳輸的時(shí)代，在這個(gè)背景下，消費正在被重新定義，如果從過(guò)去幾年消費者的快速消費品的需求，可以看出以下消費形態(tài)上的變化和趨勢：

　　對快速消費品的健康需求在加強。經(jīng)歷了三聚氰胺事件之后，中國消費者對健康與安全等意識更加強烈，在這樣的消費需求的驅動(dòng)下，與健康有關(guān)的品類(lèi)和品牌得到了較快的增長(cháng)，新生代市場(chǎng)監測機構的中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）2009年春季數據顯示，與2008年春季數據相比，100%純果汁、涼茶飲品、乳酸菌飲料、豆奶粉液態(tài)花生奶等健康類(lèi)飲品的飲用比例在上升，而對于藥妝、含中草藥概念的日化產(chǎn)品、保健品的消費率也在提高；對于快速消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住這個(gè)機遇，開(kāi)發(fā)大健康概念的新品類(lèi)將是未來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的新機會(huì )，“健康元素”將成為未來(lái)引領(lǐng)消費者快速消費品消費的關(guān)鍵詞。

　　消費者對功能細分產(chǎn)品的需求在增加。在消費者的需求增長(cháng)的同時(shí)，他們也對產(chǎn)品提出了更加“苛刻”和細致的要求，企業(yè)越來(lái)越需要洞察存在于消費者生活細節的消費需求，比如在化妝品領(lǐng)域，消費者的需求與化妝品品類(lèi)從功能上實(shí)現了結合和細分，有需要美白的，有需要保濕的，有需要祛斑的等等，消費者需要不通的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足自己美麗的需求，于是，訴求這些不同功能的化妝品就受到歡迎，globrand.com調查顯示，無(wú)論是女性的護膚品的市場(chǎng)、還是男性護膚品的市場(chǎng)都有更多的品類(lèi)，而且這些品類(lèi)的市場(chǎng)滲透率是在不斷的升高的。再比如喝牛奶的消費行為，過(guò)去消費者就知道喝純牛奶，但是如今，消費者的需求越來(lái)越精細化了，早晨喝牛奶追求營(yíng)養，晚上喝牛奶期望可以幫助快速入睡，提高睡眠質(zhì)量，這些新的需求場(chǎng)景造就了早餐奶和類(lèi)似“晚上好”奶的細分市場(chǎng)，而包括像紅茶、冰紅茶、冰綠茶、露露等品類(lèi)的產(chǎn)品，也都從不同的角度在差異化地滿(mǎn)足消費者需求。

　　消費者對于時(shí)尚文化的接受周期在縮短。今天的消費者的消費已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化，例如，在飲料行業(yè)，可樂(lè )是每個(gè)消費者都熟知的名詞，喝可樂(lè )已經(jīng)不需要任何理由，因為對于消費者而言，無(wú)論是可口可樂(lè )還是百事可樂(lè )都代表了一種文化和時(shí)尚，已被廣泛認同。而有了互聯(lián)網(wǎng)，消費接受消費文化中的新潮流越來(lái)越快，例如，近年來(lái)，王老吉涼茶成為快速崛起的一個(gè)新消費時(shí)尚，定義了一種消費文化——“怕上火就喝王老吉”，這也成就了涼茶行業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的消費市場(chǎng)，涼茶成為一個(gè)解決“上火憂(yōu)慮”的時(shí)尚品類(lèi)，所以在快速變動(dòng)的時(shí)代越來(lái)越多的產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足于產(chǎn)品本身帶來(lái)的消費者效果，同時(shí)還要能夠引領(lǐng)消費的新浪潮和新時(shí)尚，才可能引領(lǐng)消費市場(chǎng)。

　　在消費者消費形態(tài)發(fā)生變化的同時(shí)，越來(lái)越多的消費者不再直接走到終端完成購買(mǎi)，而是先通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評價(jià)、購買(mǎi)意見(jiàn)，從而減少決策的時(shí)間和周期。因此，如何從消費者快節奏的網(wǎng)絡(luò )生活中尋找機會(huì )，成為了快消品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的新契機。

快速消費品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

　　網(wǎng)絡(luò )的崛起改變了消費者的媒介行為路徑，新生代市場(chǎng)監測機構研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個(gè)保持高速增長(cháng)的媒體，網(wǎng)絡(luò )化生存成為新的一種媒介現象，這同時(shí)帶來(lái)了產(chǎn)品和品牌傳播的路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化，消費者從網(wǎng)絡(luò )上的娛樂(lè )轉而開(kāi)始追求網(wǎng)絡(luò )應用的體驗，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案，看新聞、用郵箱、查各類(lèi)信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫(xiě)博客，甚至網(wǎng)上購物等等，都成為目前消費者主要的網(wǎng)絡(luò )行為。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了WEB2.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的消費者與以往相比，有兩個(gè)動(dòng)作高度值得關(guān)注：第一，搜索，目前搜索已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多人查找信息的非常重要的方式；第二，分享，消費者不僅要瀏覽，還要表達，越來(lái)越多的消費者通過(guò)博客、通過(guò)BBS、通過(guò)視頻、通過(guò)照片，甚至通過(guò)即時(shí)通訊工具在網(wǎng)上和別人進(jìn)行互動(dòng)和交流，發(fā)表并分享自己的意見(jiàn)，這也是網(wǎng)絡(luò )媒體與其他傳統媒體相比非常重要的差異點(diǎn)。這兩個(gè)動(dòng)作的高頻發(fā)生意味著(zhù)，在網(wǎng)絡(luò )世界中消費者有更多的互動(dòng)行為，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給他們更多的知識和信息，網(wǎng)絡(luò )也在改變著(zhù)消費者的意識。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類(lèi)信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費者的價(jià)值觀(guān)和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識、了解了更多的品牌，同時(shí)他們對于事物的判斷也會(huì )因為互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此，今天網(wǎng)絡(luò )上的消費者和線(xiàn)下的消費者完全是兩種不同的狀態(tài)，他們更加自我、更加感性，甚至在網(wǎng)絡(luò )空間里面更加直白、強勢，這對于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。

　　從受眾價(jià)值上來(lái)看，新生代市場(chǎng)監測機構的中國市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）2009年春季數據顯示，互聯(lián)網(wǎng)的消費者是更具價(jià)值的消費群體，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)主要是以高學(xué)歷、中高收入、年輕群體為主（平均年齡為29.5歲），對快速消費品有較高的消費力，相對于其它媒體，互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)中國當前快速消費品市場(chǎng)中優(yōu)秀品牌、強勢品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費品領(lǐng)域的競爭較耐用消費品、高價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)競爭更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的獨特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡(luò )將成為日化快消品重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

快速消費品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者的消費傾向和消費文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們動(dòng)一動(dòng)鼠標，便開(kāi)始了他們網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的消費行為，并隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的發(fā)展不斷發(fā)展，因此，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代已經(jīng)迫使快速消費品企業(yè)不得不進(jìn)入一個(gè)提升“鼠標營(yíng)銷(xiāo)”意識，創(chuàng )新“鼠標營(yíng)銷(xiāo)”策略的新時(shí)代。

　　第一，用網(wǎng)絡(luò )平臺去引領(lǐng)消費者的生活方式。今天的網(wǎng)絡(luò )流行元素和時(shí)尚，最終都可能會(huì )流行成為大眾時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò )平臺可以更貼近消費者地幫助產(chǎn)品和品牌去引領(lǐng)并宣揚其所代表的生活方式，引起消費者的共鳴，比如樂(lè )活概念的制造將可以掀起消費者對于環(huán)保綠色食品的消費等。

　　第二，利用網(wǎng)絡(luò )傳播品牌文化。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的消費者隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò )社區、社群等虛擬場(chǎng)所作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費者的高度關(guān)注的地方。因此，利用這些消費者聚集的地方，建立新的品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，將可以帶來(lái)進(jìn)一步的信息擴散效應。

　　第三，重視網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是實(shí)際消費者還是潛在消費者，他們都關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò )口碑是目前消費者比較相信的信息渠道，很多人都會(huì )在形成購買(mǎi)決策之前到互聯(lián)網(wǎng)去尋找信息，有很多人上了互聯(lián)網(wǎng)之后常常會(huì )改變自己預先的購買(mǎi)決定，所以構建并管理好網(wǎng)絡(luò )口碑也是快速消費品生產(chǎn)廠(chǎng)家重要的營(yíng)銷(xiāo)工作?？焖傧M品生產(chǎn)企業(yè)要抓住不同網(wǎng)絡(luò )群體進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，在不同網(wǎng)絡(luò )小集團或俱樂(lè )部中組織各種線(xiàn)上活動(dòng)與線(xiàn)下活動(dòng)，通過(guò)品牌與消費者之間的互動(dòng)關(guān)系，把品牌符號傳遞出去。

　　第四，組織網(wǎng)民互動(dòng)，激發(fā)消費者更頻繁廣泛的參與。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代雖然發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò )渠道的價(jià)值并沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)，需要品牌主與網(wǎng)絡(luò )平臺共同開(kāi)發(fā)。比如，組織用戶(hù)的線(xiàn)上活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )線(xiàn)上活動(dòng)更好地加深目標消費者對品牌的印象，很多互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品比如游戲、社區、視頻、音樂(lè )等都可以成為快速消費品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的重要載體和平臺，各種快速消費品置入互動(dòng)活動(dòng)或者是互動(dòng)的娛樂(lè )視頻等都可以為品牌帶來(lái)影響力。

　　長(cháng)期以來(lái)依賴(lài)于傳統主流媒體的快速消費品生產(chǎn)企業(yè)，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”：企業(yè)傳送信息到傳統媒體，媒體傳送信息到利益相關(guān)群體，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響力已非常有限。面對互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應當變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉向“水平”傳播，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更加快捷高效的與利益相關(guān)群體展開(kāi)雙向對話(huà)。因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國消費者的第二生活空間，也必將成為快速消費品和日化品牌企業(yè)必不可少的重要的營(yíng)銷(xiāo)空間。