旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇

　　旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新的課題。近年來(lái)，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論逐步導入景區經(jīng)營(yíng)管理工作，市場(chǎng)細分、定位戰略和4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，已為國內眾多景區的營(yíng)銷(xiāo)管理者所熟知，并在市場(chǎng)實(shí)踐中得到廣泛運用。然而，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，如何開(kāi)展行之有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，有待我們在旅游實(shí)踐中積極探索。跟景區營(yíng)銷(xiāo)相比，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇有什么不同呢？景區營(yíng)銷(xiāo)運用最多的是4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品(Prodnet)、價(jià)格(Priee)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。這一策略選擇的思維基點(diǎn)，主要是從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)的。雖然我們一直強調重視客戶(hù)需求，但滿(mǎn)足客戶(hù)需求的目的還是為企業(yè)獲取利潤。而旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)上有一個(gè)變化，就是要融合4P和4C，并且我們應更多的運用4C營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

　　4C營(yíng)銷(xiāo)組合策略，簡(jiǎn)單講就是以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略，其基本要素是：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C營(yíng)銷(xiāo)組合策略如果成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇，意味著(zhù)我們思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)要從以景區為中心，轉向以游客為中心，把游客滿(mǎn)意度放在第一位。那么，旅游目的地導入4C營(yíng)銷(xiāo)組合策略的必要性和市場(chǎng)可行性如何呢？我們可以對這兩種營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本要素，逐一進(jìn)行對比分析。

1、產(chǎn)品主義VS客戶(hù)導向

　　國內旅游目前經(jīng)歷了觀(guān)光旅游和休閑旅游兩個(gè)發(fā)展階段。觀(guān)光旅游的營(yíng)銷(xiāo)要領(lǐng)，是處理好景點(diǎn)和線(xiàn)路的關(guān)系。游客是沖著(zhù)景點(diǎn)去的，旅行社是將景點(diǎn)串聯(lián)成線(xiàn)。觀(guān)光旅游的產(chǎn)品稀缺性和資源依賴(lài)性，決定了游客的消費選擇是有限的，消費行為是被動(dòng)的，景區和旅行社因而處于強勢地位。比如團隊出行，導游旗搖到哪里，游客只能跟到哪里。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品主義必然成為景區營(yíng)銷(xiāo)的一種占優(yōu)選擇。我們只要做好景區產(chǎn)品和服務(wù)，加強跟旅行社的合作關(guān)系，將景區納入旅行社的常規線(xiàn)路，就能使景區業(yè)績(jì)獲得增長(cháng)。

　　進(jìn)入休閑旅游時(shí)代，自駕游的自主性，使游客在旅游活動(dòng)中逐步占據主動(dòng)地位。自駕游的高度機動(dòng)性，使“景點(diǎn)旅游”擴展為“區域旅游”。游客的關(guān)注重點(diǎn)，從景區產(chǎn)品品質(zhì)上升為全程旅游體驗。在這種情況下，無(wú)論景區還是旅行社，只有以客戶(hù)為導向，跟蹤研究游客的實(shí)際需求，并根據游客的需求改進(jìn)旅游產(chǎn)品，旅游營(yíng)銷(xiāo)才能產(chǎn)生實(shí)際效益。

　　在未來(lái)，隨著(zhù)帶薪休假制度的落實(shí)和航空業(yè)規模優(yōu)勢的形成，我們將會(huì )走進(jìn)度假旅游時(shí)代。從本質(zhì)上講，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是跟遠程旅游和度假旅游結合在一起的。休閑旅游的基本特征是周末短期近途，高頻次和低消費。而度假旅游通常是中遠距離的長(cháng)途旅行，游客的旅游時(shí)間長(cháng)，旅游花費大，購買(mǎi)決策和消費心理較復雜。比如一個(gè)北方游客去海南三亞，也許會(huì )住在酒店呆上十天八天。而他到廣東，也許看了開(kāi)平碉樓之后，晚上就去住海島，或者去泡溫泉。在這種情況下，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)只做景區宣傳是不夠的，應以客戶(hù)為導向，貼近游客的需求，做好產(chǎn)品線(xiàn)擴展、品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、細節營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

2、 價(jià)格競爭VS降低成本

　　在傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，價(jià)格策略是撬動(dòng)市場(chǎng)的重要杠桿。就景區營(yíng)銷(xiāo)而言，無(wú)論是觀(guān)光旅游產(chǎn)品還是休閑度假產(chǎn)品，以?xún)r(jià)格競爭促進(jìn)銷(xiāo)售和擴大市場(chǎng)份額，都是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)策略。旅行社更是如此。旅游線(xiàn)路的低價(jià)和超低價(jià)，是旅行社謀求市場(chǎng)規模的競爭利器，動(dòng)輒使旅游市場(chǎng)烽煙四起。

　　價(jià)格競爭本身并沒(méi)有對錯之分，主要是看實(shí)際市場(chǎng)效果。需要注意的是，削價(jià)競爭一旦成為景區營(yíng)銷(xiāo)的一種銷(xiāo)售習慣，往往會(huì )導致景區產(chǎn)品長(cháng)期處于較低的價(jià)格水平。所謂降價(jià)容易提價(jià)難。旅游產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)低，會(huì )損害旅游企業(yè)的品牌形象。而旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)如果僅憑低價(jià)競爭贏(yíng)得較大的市場(chǎng)份額，有可能導致無(wú)盈利的“市場(chǎng)成功”。

　　根據國內專(zhuān)業(yè)調查機構的數據顯示，游客在出行之前，首先關(guān)心的不是某個(gè)景點(diǎn)的具體價(jià)格，而是一次旅游出行的總花費。這也就是說(shuō)，游客的價(jià)格敏感度首先體現為一次旅游消費活動(dòng)的“總成本”。而類(lèi)似度假旅游這樣的長(cháng)途旅行由于一次出行的開(kāi)支較大，其旅游總成本更是受到游客的重視。其次，分析游客的旅游花費的具體構成，我們會(huì )發(fā)現，游客在長(cháng)途旅游中花費最大的是交通和住宿，景點(diǎn)消費只占其旅游總花費的7－10％；游客在短途旅游中花費最大的是餐飲和娛樂(lè )，景點(diǎn)消費約占其旅游總花費的13％。

　　因此，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)不能只盯著(zhù)景區門(mén)票，而應通過(guò)對“吃住行游購娛”旅游六要素的整合，降低游客旅游消費的總成本，豐富游客的綜合旅游體驗，提高游客的旅游滿(mǎn)意度。這一點(diǎn)，對旅游目的地當前開(kāi)展促銷(xiāo)宣傳具有現實(shí)意義。因為在金融危機爆發(fā)和旅游需求萎縮的雙重壓力下，政府、景區和旅行社常會(huì )產(chǎn)生削價(jià)競爭的市場(chǎng)沖動(dòng)，前段時(shí)間國內不少城市競相大量派送旅游消費券就是如此。

3、 渠道為王VS便利為主

　　前幾年，國內營(yíng)銷(xiāo)界流行一句話(huà)叫做“渠道為王”，說(shuō)的是廠(chǎng)家銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)對分銷(xiāo)渠道的路徑依賴(lài)。事實(shí)上，大型渠道商面對市場(chǎng)的霸氣從《國美商業(yè)帝國》的書(shū)名就可見(jiàn)一斑。國內旅游業(yè)的情況也是如此。隨著(zhù)旅游市場(chǎng)的深入發(fā)展，旅行社的渠道作用不但不會(huì )削弱，而且會(huì )逐步凸顯。以廣東市場(chǎng)為例，去年廣之旅的營(yíng)業(yè)額已達18億元，網(wǎng)絡(luò )門(mén)店增至200多個(gè)，遍布廣州及珠三角地區。南湖國旅的營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元，網(wǎng)絡(luò )門(mén)店達到120多個(gè)。今年5月《旅行社條例實(shí)施細則》頒布以后，廣之旅和南湖國旅都加快了規模擴張的步伐，廣東旅行社業(yè)未來(lái)將進(jìn)入寡頭競爭時(shí)代。就景區營(yíng)銷(xiāo)而言，隨著(zhù)大型旅行社的渠道地位的鞏固和加強，景區的渠道建設也會(huì )面臨新的考驗。

　　不過(guò)，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)不能依賴(lài)單一渠道，應采取多渠道的市場(chǎng)策略。如前所述，跟觀(guān)光旅游不同，休閑度假游客在旅游活動(dòng)中已經(jīng)占據主動(dòng)地位。globrand.com以攜程為代表的新型旅行服務(wù)商的崛起，為游客實(shí)現遠距離和跨區域的自助旅行和度假旅游提供了極大便利。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展，正在消除空間距離對旅游目的地的信息阻隔，游客獲取旅游信息的渠道變得通暢。從面向未來(lái)的角度看，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)正在呈現出多元化的渠道特征。

　　值得一提的是，經(jīng)過(guò)旅游業(yè)界人士的多年努力，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)時(shí)機已趨于成熟，并將在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中扮演重要角色。在今后的旅游營(yíng)銷(xiāo)工作中，我們應以便利性、互動(dòng)性和信息即時(shí)分享為原則，充分發(fā)揮自駕游俱樂(lè )部、旅游網(wǎng)站、論壇、群組和社區的營(yíng)銷(xiāo)傳播作用。要關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖，研究圈子文化，建立信息反饋機制和危機公關(guān)機制，及時(shí)回應游客對旅游目的地的意見(jiàn)和建議，并在第一時(shí)間迅速處理游客遇到的麻煩和問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的過(guò)程中，要注入時(shí)尚化和參與性的元素，使游客的體驗過(guò)程變得輕松有趣。在這方面，山東省旅游信息中心對此做了有益的嘗試和探索。

4、 單向促銷(xiāo)VS雙向溝通

　　4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略的第四個(gè)要素是促銷(xiāo)，包括廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系。應該說(shuō)，景區建成之后不可能推倒重來(lái)，價(jià)格體系和渠道策略也會(huì )趨于穩定，因此景區營(yíng)銷(xiāo)中的主要變量就是促銷(xiāo)。但是，旅游市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品現在越來(lái)越多，旅游促銷(xiāo)活動(dòng)令人眼花繚亂，跟觀(guān)光旅游時(shí)代相比，單向促銷(xiāo)和勸導游客的市場(chǎng)策略，其效果已大打折扣。這一點(diǎn)，從旅交會(huì )越來(lái)越受到冷落就可以看出。就旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)而言，國內已有一百多個(gè)城市在央視投放了旅游品牌形象廣告，但其實(shí)際市場(chǎng)效果究竟如何，只能說(shuō)是“如飲水者，冷暖自知”。

　　那么，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略應如何調整呢？五年前，我在國內首先提出了“景區營(yíng)銷(xiāo)”的概念，我當時(shí)主張景區營(yíng)銷(xiāo)應采取“4P＋2C”的組合策略。所謂“2C”,一個(gè)是顧客（Customer），一個(gè)是溝通（Communication）。具體解釋是：眼睛要盯著(zhù)顧客，堅持面對面的溝通（參見(jiàn)拙作《溝通、合作、服務(wù)－－景區營(yíng)銷(xiāo)管理漫談》，中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2004-09-06）。時(shí)至今日，我認為這一觀(guān)點(diǎn)并沒(méi)有過(guò)時(shí)。無(wú)論是景區營(yíng)銷(xiāo)，還是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，堅持跟客戶(hù)面對面的溝通，仍然是了解客戶(hù)真實(shí)需求的最佳途徑。

　　溝通為什么如此重要呢？因為游客做出旅游消費購買(mǎi)決策，總是基于他自己的某種理由，而未必是我們的廣告宣傳。要找到客戶(hù)的購買(mǎi)理由，我們只有通過(guò)面對面的溝通，零距離的觀(guān)察，才能發(fā)現與其購買(mǎi)動(dòng)機有關(guān)的明顯的或者潛在的因素。正如杰弗里·杰特默在《銷(xiāo)售圣經(jīng)》一書(shū)中所說(shuō)：“他們?yōu)槭裁促徺I(mǎi)”遠比“如何銷(xiāo)售”更為重要。“對于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，弄清楚人們的購買(mǎi)動(dòng)機（也就是他們的購買(mǎi)原因）遠比你的銷(xiāo)售技巧重要10億倍”。

　　因此，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略，應從單向的促銷(xiāo)宣傳，轉為雙向的溝通交流。同時(shí)，我們還可以考慮建立一個(gè)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺，實(shí)現產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品改進(jìn)的一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性依然是我們的關(guān)注重點(diǎn)，要通過(guò)互動(dòng)把游客的消費心理牢牢地把握住，然后對旅游目的地的產(chǎn)品持續改良。

（本文根據我在同程網(wǎng)主辦的“2009中國旅游業(yè)商業(yè)模式創(chuàng )新和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )”的演講整理而成，內容有較多刪改，特此注明）