做大和做強是由定位決定的

　  由于產(chǎn)品的不斷更新，某企業(yè)的產(chǎn)品從以前的大眾化產(chǎn)品變成了大眾化的品牌，隨著(zhù)品牌不斷得到提升，品質(zhì)管理更加受到重視，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和水平也會(huì )隨之得到提升，市場(chǎng)化的工作更加細致，成本也會(huì )相應增加，最后價(jià)格隨之也會(huì )水漲船高。這樣的結果是，做著(zhù)做著(zhù)該產(chǎn)品就不再是一個(gè)大眾人群的產(chǎn)品，而逐漸變成一個(gè)小眾產(chǎn)品了。

　　原因很簡(jiǎn)單，因為你把品質(zhì)提升了，成本增加了，零售的價(jià)格漲了，因此可接受的人群規模就小了，其結果是，抬高自己的時(shí)候就使自己的產(chǎn)品定位限制在了一個(gè)小眾人群。每個(gè)人都想做皇帝，但皇帝就是孤家寡人。這個(gè)時(shí)候不是大眾人群不存在，大眾人群還在那里，只是大眾人群會(huì )轉向另外一個(gè)更加適合的產(chǎn)品。

　　在大眾人群定位里面也有一個(gè)高中低檔的概念，我們企業(yè)定位大眾產(chǎn)品的時(shí)候，是定位在這個(gè)大眾化的高檔、中檔還是低檔，這個(gè)很重要。越是高檔的產(chǎn)品，其消費的人群就越少，產(chǎn)品越是低檔，消費的人群就越多。這和我們的國情有著(zhù)直接的關(guān)系。

　　 市場(chǎng)的規模和定位有關(guān)

　　在大眾人群里面除了高中低檔之外，還有另外三個(gè)概念，那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品做成完全欲望化的，人群就很小了。人群小了之后，實(shí)際上就是定位的改變。在大眾的必需品里面，把產(chǎn)品的價(jià)格提得過(guò)高，從一個(gè)大眾定位到一個(gè)小眾定位的時(shí)候，市場(chǎng)規模也會(huì )相應地縮小，市場(chǎng)規模小了，產(chǎn)品的欲望價(jià)值就要提升，如果欲望需求的人群不夠多，企業(yè)的利潤就會(huì )縮小。所以，這是一個(gè)矛盾。從低檔往高檔提，需要很多市場(chǎng)的匹配性，而這種匹配不是一個(gè)產(chǎn)品階段所能達成的，需要更多的新群體的出現才行，如果一個(gè)群體已經(jīng)認同你是大眾產(chǎn)品，你就要耐心地等待新的一個(gè)有代溝群體的產(chǎn)生，并在第二個(gè)代溝、第三個(gè)代溝的時(shí)候才能完全改變市場(chǎng)的定位。如果說(shuō)3年一個(gè)代溝，你要忍受6年以上，才能一步一步地達到你的結果。但很多企業(yè)忍受不了，到3年的時(shí)候已經(jīng)忍受不了，頂不住了，就會(huì )改變現有的策略。所以，這確實(shí)是很難的。

　　 從上往下走容易

　　還有一些企業(yè)，已經(jīng)有一個(gè)很好的品牌，產(chǎn)品賣(mài)得也挺貴，就是規模小，這是一個(gè)非常正常的現象。因為，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一個(gè)小眾需求的定位，還能有品牌，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)做得是很成功的。比如一個(gè)高檔服裝，人群很少，但這個(gè)很少的人群消費的品牌卻是很多大眾人群的一個(gè)欲望。但這些企業(yè)心有不甘，他們看見(jiàn)那些天天在電視上做廣告的一些服裝品牌，做的是大眾化的定位，大眾化的定位就是能多賣(mài)，看到他們掠奪了大面積的中低端市場(chǎng)，做了十幾個(gè)億，心就動(dòng)了。心想：我才做了幾個(gè)億，是否也能做到十幾個(gè)億，我也跟他們一樣，也要擴大規模，也要占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。于是，就把產(chǎn)品想方設法地往下級市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。

　　這些企業(yè)的行為不是簡(jiǎn)單地把規模擴大的問(wèn)題，其實(shí)是定位改變的問(wèn)題。如果該企業(yè)改變定位了，價(jià)格就要降低，價(jià)格降低，利潤就要降低，這是需要相匹配的。所以，企業(yè)想著(zhù)把產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)，又想做到很大的一個(gè)規模，這是相互矛盾的。globrand.com正確的做法是，企業(yè)可以換一個(gè)品牌去沖規模，因為你要用高端品牌做大眾市場(chǎng)，你的高端市場(chǎng)的利潤就失去了。

　　舉個(gè)例子，有些中國服裝企業(yè)的品牌，他們在做區域市場(chǎng)的時(shí)候，剛開(kāi)始在地級市做得不錯，后來(lái)逐步把渠道鋪到更下一級的縣級市，有的甚至到大一點(diǎn)的鎮里也會(huì )設一家專(zhuān)賣(mài)店，他們的鋪貨和渠道網(wǎng)絡(luò )做得很密，也就是說(shuō)銷(xiāo)售到達率很高。但是看一下他們的定位，他們的定位好像不是這些縣城的人群，也不是這些鎮上的人群。他們在教育人群以及做廣告上體現出來(lái)的定位還是比較高的，有些廣告甚至讓人感覺(jué)是大城市的精英們才能消費的產(chǎn)品。

　　這些產(chǎn)品在剛開(kāi)始的時(shí)候，因為只鋪貨到地級市，縣里的那些老板們、縣城的一些領(lǐng)導們，還可能買(mǎi)，還可能去消費，還會(huì )覺(jué)得穿這個(gè)品牌有一定的品位。因為這時(shí)縣里的人一般還買(mǎi)不起，加之這是在地級以上城市的好一點(diǎn)的商店里才能買(mǎi)到的貨，有一定的欲望成分在里面。但是，如果你把這個(gè)產(chǎn)品鋪貨到縣級市甚至是鎮子里面，隨便一個(gè)人要想買(mǎi)這種衣服，都可以很容易買(mǎi)到的話(huà)，這縣長(cháng)甚至小老板就不愿意再買(mǎi)了。因為他要一買(mǎi)，他就變成大眾人物了。所以，當大眾需求產(chǎn)生之后，他們就會(huì )脫離這個(gè)群體充當小眾。小眾人群就要到更大的城市去買(mǎi)現在還不可能有的，有點(diǎn)欲望和品位的一些品牌服裝。這樣的話(huà)，就變成了企業(yè)品牌在縣城里面贏(yíng)得了大眾，孤立了小眾。如果本來(lái)是一個(gè)小眾品牌的產(chǎn)品，而你想要做成大眾人群都接受的，就等于孤立了原來(lái)是你品牌消費者的小眾群體，這是一個(gè)矛盾。

　　 從下往上走難

　　有些企業(yè)認為，我先把大眾市場(chǎng)掠奪了，然后再提升品牌，但這是不可能的。因為你提升品牌的時(shí)候，消費者也在提升。比如，一個(gè)縣城的消費者現在是一個(gè)普通的消費者，在縣城就可以買(mǎi)到你的服裝，隨著(zhù)這個(gè)消費者的成長(cháng)和發(fā)展，到大城市去打工了，他一定會(huì )購買(mǎi)縣城買(mǎi)不到的衣服。他不愿意在回家探親的時(shí)候，還穿著(zhù)縣城可以買(mǎi)到的衣服。正常情況下，消費者向往的是一個(gè)高度，也就是說(shuō)每一個(gè)消費者都會(huì )在他自己原有的層面上去提升自己，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)更是如此。

　　在最低層面的市場(chǎng)上，教育的永遠是第一波也是滿(mǎn)足需要層面的消費者，希望獲得更大規模市場(chǎng)的企業(yè)，其實(shí)是在幫助小眾品牌擴大市場(chǎng)的基礎。大眾市場(chǎng)培育得越大，在它之上的那些小眾群體就會(huì )被培育得越大。

　　所以，如果你做了下層定位就很難提高到上層定位；反之，如果你在小眾定位上已提升到了一個(gè)高度，也不要輕易下來(lái)，因為你將規模做大了，你的定位也就跟著(zhù)改變了。產(chǎn)品的不斷更新，某企業(yè)的產(chǎn)品從以前的大眾化產(chǎn)品變成了大眾化的品牌，隨著(zhù)品牌不斷得到提升，品質(zhì)管理更加受到重視，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和水平也會(huì )隨之得到提升，市場(chǎng)化的工作更加細致，成本也會(huì )相應增加，最后價(jià)格隨之也會(huì )水漲船高。這樣的結果是，做著(zhù)做著(zhù)該產(chǎn)品就不再是一個(gè)大眾人群的產(chǎn)品，而逐漸變成一個(gè)小眾產(chǎn)品了。

　　原因很簡(jiǎn)單，因為你把品質(zhì)提升了，成本增加了，零售的價(jià)格漲了，因此可接受的人群規模就小了，其結果是，抬高自己的時(shí)候就使自己的產(chǎn)品定位限制在了一個(gè)小眾人群。每個(gè)人都想做皇帝，但皇帝就是孤家寡人。這個(gè)時(shí)候不是大眾人群不存在，大眾人群還在那里，只是大眾人群會(huì )轉向另外一個(gè)更加適合的產(chǎn)品。

　　在大眾人群定位里面也有一個(gè)高中低檔的概念，我們企業(yè)定位大眾產(chǎn)品的時(shí)候，是定位在這個(gè)大眾化的高檔、中檔還是低檔，這個(gè)很重要。越是高檔的產(chǎn)品，其消費的人群就越少，產(chǎn)品越是低檔，消費的人群就越多。這和我們的國情有著(zhù)直接的關(guān)系。

　　 市場(chǎng)的規模和定位有關(guān)

　　在大眾人群里面除了高中低檔之外，還有另外三個(gè)概念，那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品做成完全欲望化的，人群就很小了。人群小了之后，實(shí)際上就是定位的改變。在大眾的必需品里面，把產(chǎn)品的價(jià)格提得過(guò)高，從一個(gè)大眾定位到一個(gè)小眾定位的時(shí)候，市場(chǎng)規模也會(huì )相應地縮小，市場(chǎng)規模小了，產(chǎn)品的欲望價(jià)值就要提升，如果欲望需求的人群不夠多，企業(yè)的利潤就會(huì )縮小。所以，這是一個(gè)矛盾。從低檔往高檔提，需要很多市場(chǎng)的匹配性，而這種匹配不是一個(gè)產(chǎn)品階段所能達成的，需要更多的新群體的出現才行，如果一個(gè)群體已經(jīng)認同你是大眾產(chǎn)品，你就要耐心地等待新的一個(gè)有代溝群體的產(chǎn)生，并在第二個(gè)代溝、第三個(gè)代溝的時(shí)候才能完全改變市場(chǎng)的定位。如果說(shuō)3年一個(gè)代溝，你要忍受6年以上，才能一步一步地達到你的結果。但很多企業(yè)忍受不了，到3年的時(shí)候已經(jīng)忍受不了，頂不住了，就會(huì )改變現有的策略。所以，這確實(shí)是很難的。

　　 從上往下走容易

　　還有一些企業(yè)，已經(jīng)有一個(gè)很好的品牌，產(chǎn)品賣(mài)得也挺貴，就是規模小，這是一個(gè)非常正常的現象。因為，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一個(gè)小眾需求的定位，還能有品牌，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)做得是很成功的。比如一個(gè)高檔服裝，人群很少，但這個(gè)很少的人群消費的品牌卻是很多大眾人群的一個(gè)欲望。但這些企業(yè)心有不甘，他們看見(jiàn)那些天天在電視上做廣告的一些服裝品牌，做的是大眾化的定位，大眾化的定位就是能多賣(mài)，看到他們掠奪了大面積的中低端市場(chǎng)，做了十幾個(gè)億，心就動(dòng)了。心想：我才做了幾個(gè)億，是否也能做到十幾個(gè)億，我也跟他們一樣，也要擴大規模，也要占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。于是，就把產(chǎn)品想方設法地往下級市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。

　　這些企業(yè)的行為不是簡(jiǎn)單地把規模擴大的問(wèn)題，其實(shí)是定位改變的問(wèn)題。如果該企業(yè)改變定位了，價(jià)格就要降低，價(jià)格降低，利潤就要降低，這是需要相匹配的。所以，企業(yè)想著(zhù)把產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)，又想做到很大的一個(gè)規模，這是相互矛盾的。globrand.com正確的做法是，企業(yè)可以換一個(gè)品牌去沖規模，因為你要用高端品牌做大眾市場(chǎng)，你的高端市場(chǎng)的利潤就失去了。

　　舉個(gè)例子，有些中國服裝企業(yè)的品牌，他們在做區域市場(chǎng)的時(shí)候，剛開(kāi)始在地級市做得不錯，后來(lái)逐步把渠道鋪到更下一級的縣級市，有的甚至到大一點(diǎn)的鎮里也會(huì )設一家專(zhuān)賣(mài)店，他們的鋪貨和渠道網(wǎng)絡(luò )做得很密，也就是說(shuō)銷(xiāo)售到達率很高。但是看一下他們的定位，他們的定位好像不是這些縣城的人群，也不是這些鎮上的人群。他們在教育人群以及做廣告上體現出來(lái)的定位還是比較高的，有些廣告甚至讓人感覺(jué)是大城市的精英們才能消費的產(chǎn)品。

　　這些產(chǎn)品在剛開(kāi)始的時(shí)候，因為只鋪貨到地級市，縣里的那些老板們、縣城的一些領(lǐng)導們，還可能買(mǎi)，還可能去消費，還會(huì )覺(jué)得穿這個(gè)品牌有一定的品位。因為這時(shí)縣里的人一般還買(mǎi)不起，加之這是在地級以上城市的好一點(diǎn)的商店里才能買(mǎi)到的貨，有一定的欲望成分在里面。但是，如果你把這個(gè)產(chǎn)品鋪貨到縣級市甚至是鎮子里面，隨便一個(gè)人要想買(mǎi)這種衣服，都可以很容易買(mǎi)到的話(huà)，這縣長(cháng)甚至小老板就不愿意再買(mǎi)了。因為他要一買(mǎi)，他就變成大眾人物了。所以，當大眾需求產(chǎn)生之后，他們就會(huì )脫離這個(gè)群體充當小眾。小眾人群就要到更大的城市去買(mǎi)現在還不可能有的，有點(diǎn)欲望和品位的一些品牌服裝。這樣的話(huà)，就變成了企業(yè)品牌在縣城里面贏(yíng)得了大眾，孤立了小眾。如果本來(lái)是一個(gè)小眾品牌的產(chǎn)品，而你想要做成大眾人群都接受的，就等于孤立了原來(lái)是你品牌消費者的小眾群體，這是一個(gè)矛盾。

　　 從下往上走難

　　有些企業(yè)認為，我先把大眾市場(chǎng)掠奪了，然后再提升品牌，但這是不可能的。因為你提升品牌的時(shí)候，消費者也在提升。比如，一個(gè)縣城的消費者現在是一個(gè)普通的消費者，在縣城就可以買(mǎi)到你的服裝，隨著(zhù)這個(gè)消費者的成長(cháng)和發(fā)展，到大城市去打工了，他一定會(huì )購買(mǎi)縣城買(mǎi)不到的衣服。他不愿意在回家探親的時(shí)候，還穿著(zhù)縣城可以買(mǎi)到的衣服。正常情況下，消費者向往的是一個(gè)高度，也就是說(shuō)每一個(gè)消費者都會(huì )在他自己原有的層面上去提升自己，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)更是如此。

　　在最低層面的市場(chǎng)上，教育的永遠是第一波也是滿(mǎn)足需要層面的消費者，希望獲得更大規模市場(chǎng)的企業(yè)，其實(shí)是在幫助小眾品牌擴大市場(chǎng)的基礎。大眾市場(chǎng)培育得越大，在它之上的那些小眾群體就會(huì )被培育得越大。

　　所以，如果你做了下層定位就很難提高到上層定位；反之，如果你在小眾定位上已提升到了一個(gè)高度，也不要輕易下來(lái)，因為你將規模做大了，你的定位也就跟著(zhù)改變了。