營(yíng)銷(xiāo)新思維

最近，有兩個(gè)品牌廣告很雷人，一個(gè)是“這樣紫”，一個(gè)是“喝啥呦”。
　　它們看起來(lái)很山寨，卻是大品牌所為。查了一下，“這樣紫”是順鑫牽手公司旗下的品牌，由熱門(mén)的音樂(lè )團體SHE代言，產(chǎn)品來(lái)自葡萄、黑加侖和藍莓三種水果富含花青素的概念，品牌名源于一句網(wǎng)絡(luò )熱刺“醬紫”。“這樣紫”的官方網(wǎng)站上這樣解釋它的品牌初衷：“我們從消費者的生活形態(tài)出發(fā)，抓住目標人群的特點(diǎn)，開(kāi)辟新角度的營(yíng)銷(xiāo)之路。因此我們思考什么是影響現代人生活形態(tài)的最重要因素？從某種意義上說(shuō)，是網(wǎng)絡(luò )。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷升級，互聯(lián)網(wǎng)滲透到了生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。而對于商家來(lái)講，抓住了‘網(wǎng)絡(luò )流行’就等于抓住了巨大商機。”
　　“喝啥呦”由上海著(zhù)名食品品牌天喔推出，李小璐代言。“喝啥呦”也是一句流行語(yǔ)，語(yǔ)出韓語(yǔ)“你好”的發(fā)音—AN NIANG HA SAI YOU。
　　這兩個(gè)廣告在網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)了不少爭議，有個(gè)家伙就在天涯論壇里點(diǎn)評“喝啥呦”廣告—“看得我全身抽搐，差點(diǎn)就回了火星。”
　　事實(shí)上，通過(guò)諧音、流行語(yǔ)創(chuàng )立品牌，一直是中國企業(yè)的小愛(ài)好，有不少大品牌就是由此而來(lái)，比如康師傅、哇哈哈，當然，也有不少山寨級小品牌。
　　但是，品牌命名不是我關(guān)注的重點(diǎn)，我更關(guān)注的是他們在打動(dòng)新一代消費者身上下的工夫。事實(shí)上，對于任何消費品牌來(lái)說(shuō)，新一代消費者是一個(gè)新戰場(chǎng)，對他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，需要新思維。這也是“這樣紫”、“喝啥呦”能夠帶給我們的啟發(fā)。
　　首先，要放下身段研究新一代消費者的心理。攻占新一代消費者，就必須先了解他們的生活方式、心理、習慣等。我曾經(jīng)看到不少大公司已經(jīng)啟動(dòng)這方面的研究，比如索尼、騰訊等。咨詢(xún)公司摩立特認為這一年輕消費群體的年齡大約為15歲至30歲，他們的數量極為龐大，總人口達到3.03億人，占全國消費者總數的26%。根據摩立特對北京、上海和廣州年輕消費者的調查，年輕受訪(fǎng)者每月的人均消費支出為人民幣1730元，這還不包括他們的父母在教育和娛樂(lè )方面為他們花費的間接支出。
　　其次，針對新一代消費者，企業(yè)要出奇招。“這樣紫”、“喝啥呦”這種打破常規的做法，可能會(huì )讓60后消費者討厭，但卻是討好新一代消費者的策略。很多人可能會(huì )認為，拿網(wǎng)絡(luò )熱詞當作品牌有點(diǎn)兒不嚴肅，但是，對新一代消費者而言，這“沒(méi)有什么不可能”。不妨看看李寧公司一款鞋的開(kāi)發(fā)，幾年前，李寧公司的一位設計師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁，雖然其年輕化品牌戰略已經(jīng)實(shí)施了5年，卻始終沒(méi)有推出突破性的產(chǎn)品，周小凡把研究的目光放在90后身上，發(fā)現他們有一些共性，缺點(diǎn)是自私、短視、沒(méi)有忠誠度、沒(méi)有耐心，優(yōu)點(diǎn)是自信、學(xué)習能力強、真實(shí)、標新立異。而“”就是進(jìn)入他們內心世界的一個(gè)窗口，2007年周小凡和同事設計的鞋設計圖問(wèn)世，2008年鞋上市，賣(mài)瘋了。
　　最后，要在品牌傳播上出奇制勝。“這樣紫”、“喝啥呦”在電視上猛打廣告的做法，反倒是太過(guò)傳統了，或者說(shuō)，它們在新媒體方面的動(dòng)作不夠強有力。摩立特的調查結果顯示，作為傳統媒體的電視廣告顯然已經(jīng)不再是吸引中國年輕消費者的唯一主導媒體，有近半數的受訪(fǎng)者表示，博客和BBS論壇、企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹和演示正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。
最重要的是，要想搞定新一代消費者，企業(yè)仍然要遵循“以奇勝、以正合”的策略。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)不僅要出奇招—在營(yíng)銷(xiāo)、廣告、品牌命名上出奇制勝，最關(guān)鍵的考驗是“以正合”—如何在消費體驗、消費心理、流行文化等方面下工夫。事實(shí)上，百事可樂(lè )、KAPPA、李寧公司等在新一代消費者市場(chǎng)上縱橫馳騁的高手，它們克敵制勝的關(guān)鍵就是“以奇勝、以正合”。因此，對于那些虎視眈眈、沖勁十足的新興品牌而言，要以“奇”創(chuàng )新，最關(guān)鍵的還是要基本功扎實(shí)，修煉“正”。