王品集團內地營(yíng)銷(xiāo)攻略

　　創(chuàng )立于1990年的王品集團在中國臺灣可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉，甚至董事長(cháng)戴勝益說(shuō)一句話(huà)就能對臺灣餐飲行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。畢竟，擁有九大品牌、以經(jīng)營(yíng)西餐為主、年營(yíng)業(yè)額高達50億新臺幣的王品集團如今是臺灣第一大餐飲連鎖集團。

　　2003年7月，在內地考察餐飲市場(chǎng)兩年之后，王品集團覺(jué)得時(shí)機已經(jīng)成熟，以其在臺灣最為消費者認可的拳頭品牌“王品臺塑牛排”為先鋒，在內地開(kāi)了第一家店—上海仙霞路王品臺塑牛排店。之后，王品集團在內地逐漸擴張市場(chǎng)版圖，先后開(kāi)發(fā)了價(jià)位適中的西堤牛排和以海鮮滑小火鍋為特色的時(shí)尚火鍋店豐滑火鍋。到了2008年，經(jīng)過(guò)謹慎的擴張，王品集團在北京、上海、昆山、蘇州、深圳、廣州、沈陽(yáng)開(kāi)設了28家直營(yíng)店。預計到2010年，王品集團將在內地開(kāi)100家店。到2030年，王品集團的愿景是在全球開(kāi)10000家店，成為全球口碑最好的餐飲集團。

　　臺灣媒體報道說(shuō)臺灣有11萬(wàn)家餐廳，但是規模達到10億新臺幣營(yíng)業(yè)額的只有20家。而作為臺灣第一大餐飲集團，在進(jìn)入內地市場(chǎng)后，王品集團才發(fā)現自己面對的是一個(gè)何等龐大的市場(chǎng)。在中國內地市場(chǎng)上，年營(yíng)業(yè)額50億新臺幣，差不多相當于10億元人民幣，對于一家餐廳來(lái)說(shuō)，并不是什么稀奇的事情。2009年5月6日，中國烹飪協(xié)會(huì )、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )聯(lián)合發(fā)布的《2008年度中國餐飲百強企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析報告》指出，2008年中國餐飲百強企業(yè)的銷(xiāo)售額為1019.08億元，其中前十強餐飲企業(yè)的銷(xiāo)售額為532.25億元，占百強餐飲企業(yè)銷(xiāo)售總額的52.23%；銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的餐飲企業(yè)為19家，銷(xiāo)售額在5億元至10億元之間的餐飲企業(yè)為29家。

　　一方面是市場(chǎng)龐大，另一方面是市場(chǎng)環(huán)境相對陌生，在臺灣積累了一整套經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的王品集團在進(jìn)入內地市場(chǎng)之初遭遇了不小的挫折，比如其在上海仙霞路店開(kāi)的王品臺塑牛排店，開(kāi)張之后一度門(mén)庭冷落。但是作為一家以擅長(cháng)管理著(zhù)稱(chēng)的餐飲連鎖企業(yè)，王品集團自有其法寶，無(wú)論是“海豚領(lǐng)導學(xué)”還是“獅王計劃”，抑或是“任何人均不得接受廠(chǎng)商人民幣20元以上的好處，違者一律開(kāi)除”的企業(yè)“憲法”，都讓王品集團為自己的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。此外，貼近市場(chǎng)的消費者洞察能力，在保持特色的基礎上靈活變通，也是王品集團得以迅速發(fā)展、擺脫進(jìn)入新市場(chǎng)不適應期的重要原因。

　　“從2003年算起，到2008年，我們在內地經(jīng)營(yíng)了5年，無(wú)論是王品臺塑牛排還是西堤牛排，其品牌運作都已經(jīng)成熟了，進(jìn)入到快速開(kāi)店期了。”王品集團品牌部執行總監趙廣豐說(shuō)，多年來(lái)經(jīng)過(guò)謹慎甚至可以說(shuō)是保守的擴張，無(wú)論是在內地還是在臺灣都堅持直營(yíng)的王品集團已經(jīng)有能力輸出品牌，可以迅速擴張了。“2030年全球開(kāi)店10000家的愿景正是建立在此基礎上，通過(guò)品牌授權，與國際餐飲集團合作，進(jìn)入東南亞、東北亞，導入當地市場(chǎng)，以加盟店的形式迅速做大規模。”

“獅王計劃”與品牌創(chuàng )新策略

　　在王品集團，你不要擔心你的領(lǐng)導才干沒(méi)有用武之地。早在2002年，王品集團就開(kāi)始大力實(shí)施內部創(chuàng )業(yè)計劃，希望每年由集團支持、高層干部參與創(chuàng )立兩個(gè)新的品牌。王品集團設定的遠景目標是：在未來(lái)30年里，擁有60個(gè)餐飲品牌和10000家店。

　　王品集團認為，獅子王有領(lǐng)導力，因此鼓勵有領(lǐng)導力的人做獅子王，如果有好的創(chuàng )業(yè)點(diǎn)子，那就可以帶領(lǐng)一個(gè)團隊創(chuàng )立新的品牌，為集團開(kāi)枝散葉。“‘獅王計劃’的核心就是你必須創(chuàng )立一個(gè)新品牌，你才可能成為這個(gè)新品牌總經(jīng)理，否則只能被指派為品牌副總。”趙廣豐說(shuō)，在王品集團，因為創(chuàng )立了一個(gè)新品牌而被委任為總經(jīng)理，被從營(yíng)運單位或者集團總部提拔的人很多。

　　由于實(shí)施了“獅王計劃”，在王品臺塑牛排之后，王品集團又相繼成功開(kāi)發(fā)出西堤牛排、陶板屋、豐滑火鍋、品田牧場(chǎng)等九大餐飲品牌，而且這個(gè)數字還將持續增加。

　　但是，管理這么多的品牌絕對是一個(gè)不小的難題，而且這些品牌同時(shí)密集地出現在餐飲行業(yè)里。各個(gè)品牌的調性怎么確定？各個(gè)品牌之間如何做出合理的區隔？如何判斷新品牌創(chuàng )立的時(shí)機是否成熟？

　　趙廣豐介紹說(shuō)，王品集團有一些獨特的工具來(lái)管理品牌和讓品牌擁有獨特的個(gè)性，相互之間做出區隔。“實(shí)際上，我們用花來(lái)做視覺(jué)和品牌區隔，你在王品臺塑牛排的店里看到用玫瑰做的墻壁暗花，玫瑰就是王品臺塑牛排的品牌花；相應的，西堤牛排的品牌花就是太陽(yáng)花。”

　　“品牌花”實(shí)際上只是王品集團品牌策略的一部分，王品集團獨到的品牌管理方法是設立品牌“三角COOL”：建立一個(gè)模型，畫(huà)出等邊三角形，最上方的一角是菜式，左下角是服務(wù)，右下角是整體氛圍，三角形的中間是品牌形象，通過(guò)這四個(gè)點(diǎn)完整地描述和定義一個(gè)品牌，使得各個(gè)品牌都有自己的特色。

　　具體來(lái)講，王品臺塑牛排、西堤牛排、陶板屋日本料理三個(gè)品牌定位各不相同，服務(wù)也完全不同：陶板屋訴求有禮，服務(wù)生向客人鞠躬必須彎腰達到30度；西堤強調熱情活潑，服務(wù)生必須笑口常開(kāi)，甚至規定笑容要露出7顆半牙齒（開(kāi)懷的笑）；王品臺塑牛排標榜尊貴，因此，服務(wù)生鞠躬時(shí)要達到15度，臉上要保持淺淺的微笑。在氛圍的營(yíng)造上，因為消費對象不同，這三個(gè)品牌也有明顯差別。王品臺塑牛排定位為成功男人彰顯身份，成功男人通過(guò)自己的品位展現成就，是成功男人請客的場(chǎng)所，所以裝潢比較奢華，氛圍上盡量凸顯尊貴、男性氣質(zhì)。西堤牛排的消費人群主要是時(shí)尚白領(lǐng)，所以氛圍的營(yíng)造偏向時(shí)尚化、偏向女性、偏向小資情調。西堤牛排強調輕松、青春、活潑、熱情的地中海都會(huì )風(fēng)格，為了營(yíng)造這種風(fēng)格，在裝潢上，店外以鮮紅色的招牌吸引消費者，而店內裝潢則利用黃色系列與太陽(yáng)的圖案與擺設傳遞品牌訴求。而服務(wù)人員則以藍色系的服裝延續品牌感受的一致性。“王品臺塑牛排就像北京的名門(mén)望族，而西堤牛排則像上海的時(shí)尚潮人。”趙廣豐說(shuō)。