社會(huì )化媒體的營(yíng)銷(xiāo)運作

　　社會(huì )化媒體是一個(gè)近來(lái)出現的概念，大致上指的是“能互動(dòng)的”媒體，或者說(shuō)，如果缺乏用戶(hù)的有效參與，平臺基本上就毫無(wú)內容的媒體。按照網(wǎng)絡(luò )大百科字典WIKIpedia的說(shuō)法，社會(huì )化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話(huà)”。在社會(huì )化媒體領(lǐng)域，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC（用戶(hù)創(chuàng )造內容）和CGM（消費者產(chǎn)生的媒體）。
　　從文字分享的Blog，到圖片分享的相冊網(wǎng)站（比如Flickr.com），到視頻分享的視頻網(wǎng)站（比如Youtube.com），到SNS（比如估值高達百億元美元的Facebook.com），再到Miniblog（比如美國最近極其熱門(mén)的網(wǎng)站Twitter.com），社會(huì )化媒體從2003年以來(lái)，就一直是互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。社會(huì )化媒體對用戶(hù)的黏著(zhù)度是傳統的網(wǎng)絡(luò )媒體很難比擬的。而那種多對多形式的“對話(huà)”所造成的N級傳播，也是傳統媒體的一級或者兩級傳播所相形見(jiàn)絀的。一個(gè)不爭的事實(shí)是，有些事情，在社會(huì )化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達到了一夜之間傳遍天下的地步。
　　多對多的對話(huà)，其實(shí)是一種傳播鏈條。從信息源到N個(gè)張三到N個(gè)李四到N個(gè)王五到N個(gè)趙六，這根鏈條，理論上可以無(wú)限延長(cháng)，并且理論上可以呈現出倍數的病毒式傳播效應。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個(gè)張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶(hù)們自行完成。這種成本低但見(jiàn)效不錯的傳播模式，在當前受到金融危機影響大部分企業(yè)預算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。
然而，利用社會(huì )化媒體進(jìn)行市場(chǎng)推廣的成功案例，同樣彌足珍貴。
　　社會(huì )化媒體中的傳播，有點(diǎn)像我們日常生活中的口耳相傳。俗話(huà)說(shuō)，好事不出門(mén)，壞事傳千里。這個(gè)壞事的“傳”，就是口耳相傳。任何一個(gè)稍微有些社會(huì )經(jīng)驗的人都知道，在大眾社會(huì )的人際傳播中，壞事是很容易被傳播出去的（那些幾乎一夜之間傳天下的事，大抵上都有些Negative的味道），而好事，或者說(shuō)，正面消息（positive），真的那么難傳嗎？
　　其實(shí)，拋卻好事難傳的因素，相當多的品牌公司面對的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)困局往往不是客觀(guān)因素造成的，而是主觀(guān)上的操作模式造成的。所謂主觀(guān)上的操作模式，就是品牌們太依賴(lài)所謂的4A了。
很多品牌，特別是一些跨國公司的國際性品牌，都有依賴(lài)Agency（廣告代理公司）進(jìn)行市場(chǎng)推廣的習慣。如果品牌足夠強大，它們還會(huì )根據廣告（硬）、公關(guān)、事件等不同的業(yè)務(wù)鏈選定不同的廣告代理公司。通常，品牌們會(huì )對Agency提出一個(gè)比較模糊的要求，由后者完成從策略到策劃一系列的PPT，然后交給媒體或者執行公司去執行（傳統意義上無(wú)非就是發(fā)布個(gè)廣告，或者舉辦個(gè)什么會(huì )議）。按照一對多的傳播模式（我更愿意稱(chēng)之為宣傳），這根業(yè)務(wù)鏈是沒(méi)有問(wèn)題的，因為事實(shí)上，品牌們對所謂的反饋，更多的是來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)量是否提升。至于受眾看到這些信息后其他的態(tài)度（比如意識里是否有這個(gè)品牌了，或者對品牌的美譽(yù)度），品牌們其實(shí)并不關(guān)心（這句話(huà)我一點(diǎn)都不危言聳聽(tīng)）。至于消費者和品牌之間的對話(huà)，一張報紙，一個(gè)TVshow，又怎么能成為對話(huà)的傳播渠道呢？
　　社會(huì )化媒體，為品牌和消費者之間，已經(jīng)提供了一個(gè)對話(huà)的渠道，但前者似乎習慣了多年來(lái)形成的操作模式，依然讓Agency代為操作，或者，直接交給經(jīng)營(yíng)那個(gè)社會(huì )化媒體的網(wǎng)絡(luò )公司。通常情況下，往往是策劃一個(gè)活動(dòng)，然后盡可能地吸引足夠多的用戶(hù)來(lái)參與。但由于品牌自己的缺位，使得這個(gè)活動(dòng)要么吸引不到足夠多的人，要么就是這個(gè)活動(dòng)足夠熱鬧，但參與者對品牌的印象，其實(shí)并無(wú)太多的改變。
　　原因就在于：該對話(huà)的人，卻不來(lái)參與對話(huà)。而的確Involve到這個(gè)活動(dòng)中的人，比如廣告代理公司的人，比如網(wǎng)絡(luò )公司的人，實(shí)在是對品牌及其產(chǎn)品不甚了了，又怎么進(jìn)行對話(huà)？
拋棄Agency吧，依賴(lài)它們，是無(wú)法最大化地利用社會(huì )化媒體的。