從江南春的銷(xiāo)售扣薪政策談銷(xiāo)售隊伍管理

　　最近在浙商網(wǎng)上看到《“江南春郵件”：不達指標減薪五成》一文，文中說(shuō)，上周末分眾傳媒CEO江南春向全國的銷(xiāo)售團隊發(fā)送的內部郵件在網(wǎng)絡(luò )上傳播開(kāi)來(lái)。該郵件稱(chēng)分眾正在對樓宇廣告的銷(xiāo)售完成率進(jìn)行考核，并制定了一套新考核標準。該郵件稱(chēng)，若樓宇銷(xiāo)售的季度指標完成率不達標，銷(xiāo)售人員基本工資至少將下調50％。即銷(xiāo)售員完不成指標，銷(xiāo)售底薪打對折。新的銷(xiāo)售薪酬政策顯示，第一季度的銷(xiāo)售成績(jì)出來(lái)后，未達到年度銷(xiāo)售指標的7.5％的相關(guān)銷(xiāo)售人員將被下調基本工資，降幅至少為50％；若第二季度業(yè)績(jì)未達到年度銷(xiāo)售指標的15％，將再次減少至少50％的基本工資；第三、四季度以此類(lèi)推。郵件內容曝光后，分眾CEO江南春本人一直沒(méi)有公開(kāi)表態(tài)?！睹咳战?jīng)濟新聞》昨日致電江南春，但電話(huà)一整天都無(wú)人接聽(tīng)。記者隨后向分眾的幾位業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了求證，其中一位銷(xiāo)售經(jīng)理默認了這封郵件。他表示，受大環(huán)境影響，各大媒體公司包括分眾的廣告訂單一直在持續減少。分眾傳媒另一位相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，站在公司立場(chǎng)，要求廣告業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售團隊一個(gè)季度達到全年銷(xiāo)售指標的7.5％，并不算很過(guò)分的事情。他們寄托這種獎懲制度，能夠帶來(lái)銷(xiāo)售的回暖。作為專(zhuān)門(mén)研究銷(xiāo)售隊伍管理問(wèn)題的筆者，根據網(wǎng)絡(luò )資料，認為令筆者欣佩的分眾與江南春正在經(jīng)歷扣薪門(mén)事件，這將會(huì )給分眾與江南春帶來(lái)致命的殺傷力。

　　有很多人認為，在金融危機的背景下，企業(yè)根據業(yè)績(jì)對員工的薪酬做出調整是合情合理的。因為如果公司經(jīng)營(yíng)不好，員工可能連飯碗都保不住。筆者卻認為如果把扣罰銷(xiāo)售薪酬，尤其是扣罰底薪當作企業(yè)應對危機的合理之舉，這是我國企業(yè)銷(xiāo)售隊伍管理的悲哀！另外調整薪酬與扣罰薪酬不是一個(gè)概念，調整薪酬，一般是根據企業(yè)的效益，調整績(jì)效薪酬，而不是根據銷(xiāo)售指標的達成率來(lái)扣罰薪酬（包括底薪）。在筆者接觸過(guò)的很多公司中，很多企業(yè)的銷(xiāo)售薪酬設計都采取了扣罰政策，特別在經(jīng)濟危機的今天，他們想當然地認為，這樣做的目的就是促使銷(xiāo)售員提高銷(xiāo)售努力，而現實(shí)呢？銷(xiāo)售員的士氣卻加劇下降，為什么會(huì )這樣呢？

　　因為銷(xiāo)售薪酬設計中出現了卡尼曼損失厭惡效應與棘輪效應。所謂的卡尼曼損失厭惡效應，就是人們對損失會(huì )產(chǎn)生厭惡情緒，這種厭惡情緒需要雙倍的得到所產(chǎn)生的愉悅情緒來(lái)彌補。這是2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)家，普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授，卡尼曼在1992年通過(guò)心理學(xué)研究發(fā)現?？崧淌跀嘌?，同樣，當所得的比預期的多時(shí)，人們會(huì )很高興，而當失去的比預期的多時(shí)，就會(huì )非常憤怒痛苦，關(guān)鍵在于這兩種情緒是不對稱(chēng)的，人們在失去某物時(shí)憤怒痛苦的程度遠遠超過(guò)得到某物時(shí)高興的程度。痛苦讓人記憶猶新。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的globrand.com痛苦要遠遠大于獲得的快樂(lè )?？哿P字眼與扣罰行為，比如在薪酬設計中的懲罰條款，扣罰未達達標銷(xiāo)售員的獎金乃至底薪?？哿P意味著(zhù)屬于銷(xiāo)售員的東西（心理帳戶(hù)屬于銷(xiāo)售員）卻被公司借政策理由搶走，所以他們在心理都怨恨公司，心理感到痛苦與厭惡，于是消極怠工，士氣低落，降低銷(xiāo)售的努力程度，結果銷(xiāo)售工作效率就會(huì )降低，并蔓延到整個(gè)銷(xiāo)售隊伍。整個(gè)銷(xiāo)售隊伍的痛苦與損失厭惡文化就由此形成了，而且痛苦的銷(xiāo)售員一有機會(huì )就會(huì )報復公司，比如很多被扣罰的銷(xiāo)售員開(kāi)始堤內損失堤外補（腐敗費用或兼職等），而且沒(méi)有內疚或羞恥感。很多銷(xiāo)售管理者就說(shuō)銷(xiāo)售員素質(zhì)低下，而銷(xiāo)售員在內心則說(shuō)銷(xiāo)售管理者低能，沒(méi)有人性化管理。銷(xiāo)售員痛苦后就會(huì )把責任推向管理者，而非其本人。他們認為銷(xiāo)售管理者言而無(wú)信，他們當然就開(kāi)始尋求補償，并不會(huì )有羞恥感。因此銷(xiāo)售激勵與薪酬中的扣除政策，對銷(xiāo)售隊伍的士氣會(huì )帶來(lái)極大的挫傷，導致銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售行為偏離銷(xiāo)售戰略目標。所謂的銷(xiāo)售薪酬的棘輪效應就是調高銷(xiāo)售人員的基本工資（或薪酬收入），銷(xiāo)售人員都會(huì )支持，調高容易；如果把銷(xiāo)售人員的基本工資（或薪酬收入）調低，銷(xiāo)售人員都會(huì )因厭惡損失而反對，故調低很難。如果公司持續增加銷(xiāo)售隊伍的收入，銷(xiāo)售隊伍就對公司增加收入的行為有了慣性，哪一年收入突然停止增加或減少，銷(xiāo)售隊伍的意見(jiàn)就會(huì )很大，士氣下降?，F在經(jīng)濟危機了，很多企業(yè)的銷(xiāo)售員收入受到影響，心理不是很愉快，如果此時(shí)調低他們的基本工資，他們就會(huì )更加不愉快。并且會(huì )在心理反對調低工資，怨氣不斷地累積在銷(xiāo)售員們的心理，這對企業(yè)來(lái)講非常危險。因為不僅僅是銷(xiāo)售努力與銷(xiāo)售士氣會(huì )下降，而且對企業(yè)有巨大殺傷力的潛在危機時(shí)刻有爆發(fā)的可能。江南春郵件被曝光就是實(shí)例。企業(yè)老總們在銷(xiāo)售變革中要謹防這兩個(gè)效應的危害。

　　分眾傳播的銷(xiāo)售薪酬新政帶給銷(xiāo)售員什么感受？除了被騙、憤怒、痛苦，就是報復等負面情緒。因為在人們的心中，工資是屬于他們的東西，工資在人們的心中含義是只要工作就必須獲得的貨幣報酬，因此，人們的心理帳戶(hù)是把工資當成屬于他自己的，與銷(xiāo)售指標與業(yè)績(jì)好壞無(wú)關(guān)?，F在江南春以未完成銷(xiāo)售計劃為由，拿走本來(lái)屬于他們的東西。理虧在江南春，而不是銷(xiāo)售員。這就是理性人的思維模式，于是銷(xiāo)售人員就討厭江南春，處在痛苦的情緒狀態(tài)中，故江南春的銷(xiāo)售薪酬新政讓銷(xiāo)售隊伍產(chǎn)生了卡尼曼損失厭惡效應。網(wǎng)絡(luò )信息說(shuō)，去年分眾傳媒在CEO譚智的推動(dòng)下，3000多名廣告銷(xiāo)售隊伍進(jìn)行了銷(xiāo)售區域重構與銷(xiāo)售薪酬設計的變革。按理說(shuō)，這次銷(xiāo)售變革是必要的。但為時(shí)晚了些，而且又遇到了金融海嘯。不得天時(shí)，很多銷(xiāo)售人員的收入受到很大影響，下降了不少，其中有很多銷(xiāo)售人員紛紛出逃。暫時(shí)留下來(lái)的銷(xiāo)售員心理也因為銷(xiāo)售薪酬的棘輪效應而產(chǎn)生了不愉快，但在可控范圍內。網(wǎng)絡(luò )2007年材料顯示分眾傳媒廣告業(yè)務(wù)員的底薪為1200-2500.有五險一金，提成為10%左右?，F在不但沒(méi)有提成，還要扣除底薪的50%，也就是如果沒(méi)有達成銷(xiāo)售指標，銷(xiāo)售人員的收入只有600-1200元。這中銷(xiāo)售薪酬不僅沒(méi)有競爭力，而且銷(xiāo)售人員連基本的生活都沒(méi)有保障。因此兩大效應綜合在一起的結果就是把江南春的內部郵件在網(wǎng)絡(luò )中廣泛傳播！這就是“江南春郵件：不達指標減薪50%”的郵件正在網(wǎng)上盛傳的根本原因！對江南春乃至分眾傳媒是一次極其負面的口碑傳播。

　　按道理說(shuō)，靠銷(xiāo)售隊伍起家的分眾傳媒的江南春，管理銷(xiāo)售隊伍肯定有很多成功的地方，作為銷(xiāo)售員出身的江南春，而且2007年還是超級銷(xiāo)售員，應該知道銷(xiāo)售員是非常理性的人群，銷(xiāo)售薪酬對他們激勵具有極大的作用。銷(xiāo)售人員是靠激勵而生存的職業(yè)，因為銷(xiāo)售員的辦公室在客戶(hù)那里，銷(xiāo)售管理者很難監督每個(gè)銷(xiāo)售員的現場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，銷(xiāo)售員如果想要消極怠工，非常簡(jiǎn)單，也非常容易。如在行程的路上增加點(diǎn)時(shí)間，拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)間減短點(diǎn)，如拜訪(fǎng)技巧放松些，如拜訪(fǎng)后的跟進(jìn)少做些等等?？繎土P銷(xiāo)售隊伍來(lái)達到好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是行不通的。江南春應該知道銷(xiāo)售員一直為了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)奔波在外面，市場(chǎng)環(huán)境競爭非常激烈，經(jīng)常面臨客戶(hù)的拒絕，面臨客戶(hù)的流失（損失），競爭對手奪走生意（損失），銷(xiāo)售員在外面經(jīng)常有非常痛苦的體驗。如果銷(xiāo)售員回到公司，公司不僅僅不給安慰，反而采取扣罰（損失），這會(huì )導致銷(xiāo)售員的痛苦體驗繼續加強，最后因為非常痛苦難受，只好選擇離開(kāi)公司。這封郵件造成的負面影響，可以說(shuō)是超級銷(xiāo)售員兼老總的江南春不懂得銷(xiāo)售薪酬設計中的陷阱—棘輪效應與卡尼曼損失厭惡效應。

　　目前我國急缺銷(xiāo)售隊伍管理的教育與培訓，使用的教材絕大多數都是引進(jìn)。這些教材根本沒(méi)有涉及到企業(yè)銷(xiāo)售隊伍管理的七大頑疾：棘輪效應、邊際遞減、俄羅斯套娃現象、TOPK風(fēng)格失調、曲棍球棒效應、卡尼曼損失厭惡效應、知覺(jué)歸因失調等根本問(wèn)題，他們很容易被其他問(wèn)題所遮掩，如銷(xiāo)售指標分配不合理而銷(xiāo)售效率下降，那是因為產(chǎn)生了棘輪效應；銷(xiāo)售隊伍出現冗員，那是因為產(chǎn)生邊際遞減效應；銷(xiāo)售薪酬出現獎金增加而銷(xiāo)售額增加不多，那是因為出現了曲棍球棒效應；銷(xiāo)售員士氣低落且對企業(yè)不滿(mǎn)意，那是因為出現了卡尼曼損失厭惡效應或銷(xiāo)售管理者的評估出現了知覺(jué)歸因失調；銷(xiāo)售隊伍容易走極端創(chuàng )新度低下，那是因為招選中出現了俄羅斯套娃現象或TOPK風(fēng)格失調。這七大難題都與人的本性相關(guān)聯(lián)，起源于人的“趨利避害”的天性，并在銷(xiāo)售員身上表現得更為明顯。因為銷(xiāo)售員是相當理性的一簇，銷(xiāo)售員與利的接觸相當緊密，銷(xiāo)售員是企業(yè)利益與客戶(hù)利益的轉換站。而且銷(xiāo)售員是企業(yè)內自由度最大的員工，其銷(xiāo)售效能是通過(guò)其拜訪(fǎng)客戶(hù)而體現出來(lái)的。筆者呼吁在經(jīng)濟危機的今天，企業(yè)家在銷(xiāo)售戰略變革中，務(wù)必重視消除企業(yè)銷(xiāo)售隊伍管理的七大頑疾，否則內部銷(xiāo)售變革必敗無(wú)疑。