中小企業(yè)向外企學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，為什么總是失??？

　　外企是我們的師傅，這一點(diǎn)不容置疑。從改革之初確定引進(jìn)外資發(fā)展經(jīng)濟的基本政策，我們就對外企高超的市場(chǎng)運作方法和管理營(yíng)銷(xiāo)理論體系就贊嘆不已，從外企對中國市場(chǎng)的大手筆運作和精耕細作中，我們第一代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍采用“拿來(lái)主義”，畢竟在生存的經(jīng)營(yíng)環(huán)境里，可以做任何嘗試，為此，有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)得倒也有模有樣，學(xué)習外企總能使我們企業(yè)找到差距和不足，如今遍及全國的中小企業(yè)中，各自按自己的生存方式發(fā)展，經(jīng)營(yíng)模式是千奇百怪，適者生存，各種在EMBA的案例，在國內市場(chǎng)基本都能找到。

　　國家與國家之間發(fā)展是不平衡的，企業(yè)之間的發(fā)展自然也是有高低之分，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，國內企業(yè)的前面有著(zhù)太多的榜樣和高山，但也并不影響我們企業(yè)前進(jìn)的步伐。對于外企幾十年甚至于上百年的發(fā)展，我們企業(yè)沒(méi)必要自卑，畢竟市場(chǎng)的發(fā)展最大的財富是經(jīng)驗，我們現在就是缺乏這個(gè)，國家在法律行文在不斷規范市場(chǎng)，企業(yè)之間的互相學(xué)習也在不斷提高和調整，例如麥當勞、肯德基的運營(yíng)模式基本上是現行的特許加盟模式的師傅，寶潔作為日化行業(yè)可以說(shuō)是市場(chǎng)通路運作企業(yè)的總師傅，麗花絲寶、娃哈哈身上都有寶潔的影子。安利、雅芳等直銷(xiāo)外企幾乎就是國內直銷(xiāo)企業(yè)的風(fēng)向標。學(xué)習外企，實(shí)用至今，也會(huì )延續將來(lái)。

　　民營(yíng)企業(yè)是國民經(jīng)濟的主體，民營(yíng)中小企業(yè)學(xué)習能力和模仿能力很強，在向外企學(xué)習的大潮中，一無(wú)反顧，可是結果卻并不好，能深得外企管理要領(lǐng)或是模式復制的并不多，這是為什么呢？一向以善于適應市場(chǎng)和靈活多變的民營(yíng)企業(yè)，為什么在向外企學(xué)習的過(guò)程中，建樹(shù)不顯呢？筆者認為，這其中有客觀(guān)原因，還有主觀(guān)原因，以營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)方面說(shuō)明，我們的企業(yè)還有很多問(wèn)題，這些問(wèn)題的認同度和價(jià)值觀(guān)決定著(zhù)我們企業(yè)學(xué)習的水平高低。學(xué)習不是模仿，而是在有思想的自我否定中進(jìn)步。

筆者認為，中小企業(yè)對外企學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，失敗的原因至少有三點(diǎn)：

其中有一：斷章取義

　　在商學(xué)院的系統教材中，營(yíng)銷(xiāo)策劃從來(lái)沒(méi)有作為一個(gè)獨立環(huán)節，它只能是整個(gè)經(jīng)營(yíng)工作的一部分，這是西方相對成熟的市場(chǎng)體系。但是，中國市場(chǎng)是具有中國特色的，發(fā)展處于市場(chǎng)初級階段，在發(fā)達國家，企業(yè)若是排名在同企業(yè)的前十名之后，估計企業(yè)就沒(méi)有什么前途，但是在國內，排名即使是在第一百位，公司的發(fā)展也是有利潤和市場(chǎng)空間的。

　　由于市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)快，主導企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的往往只被簡(jiǎn)化只有三駕馬車(chē)，生產(chǎn)環(huán)節，產(chǎn)品環(huán)節，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)橋梁，肩挑兩頭，共同支撐起生產(chǎn)和產(chǎn)品。隨著(zhù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)競爭升級，市場(chǎng)重心也在發(fā)生變化，但是，作為中小企業(yè)介入市場(chǎng)的最低條件仍然是從生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)始，自我競爭力不強，同行業(yè)眾多，在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)不斷被放大，重營(yíng)銷(xiāo)而輕質(zhì)量已經(jīng)成為了一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　這是國情，日前全國聞名的蒙牛“特侖蘇”事件，不正是營(yíng)銷(xiāo)惹的禍？牛根生是一個(gè)營(yíng)肖高手，在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)自我。遠的說(shuō)，三株口服液營(yíng)銷(xiāo)號稱(chēng)在全國除了郵政第二的網(wǎng)絡(luò )，也是營(yíng)銷(xiāo)力的功勞。武漢的紅桃K借勢而上，迅速做大資產(chǎn)達50個(gè)億。腦白金以一種不可思議的營(yíng)銷(xiāo)方式在全國狂卷上百個(gè)億，至今仍被營(yíng)銷(xiāo)界視為經(jīng)典案例。

　　“誰(shuí)消費我的產(chǎn)品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有專(zhuān)家的，惟一的專(zhuān)家是消費者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費者。”——史玉柱的這番話(huà)似乎就代表著(zhù)我們企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的一種態(tài)度。即強調對外不對內。

　　現在看來(lái)，過(guò)度的強調營(yíng)銷(xiāo)，就像是殺雞取卵，當時(shí)是很麻利，好像是速戰速決，其實(shí)，付出的永遠比得到的更多。在濫砍濫伐，過(guò)度開(kāi)采一樣，我們現在又在走回老路，現代的成功企業(yè)應當時(shí)時(shí)刻刻想到消費者還缺少什么，如何創(chuàng )造市場(chǎng)和做大市場(chǎng)，而只想著(zhù)把產(chǎn)品賣(mài)出去的企業(yè)是永遠長(cháng)不大的。營(yíng)銷(xiāo)案例不能看現在，經(jīng)典的案例應該是放在十年之后再去評價(jià)，短期時(shí)間造就的業(yè)績(jì)是不足以說(shuō)明成功的。

對于營(yíng)銷(xiāo)的認識，我們需要眼光。

其二：忽視基礎工作

　　金庸先生不斷是一位武俠小說(shuō)作家，他同時(shí)也是《明報》的創(chuàng )始人，他是一個(gè)企業(yè)家，因此，他是知道一個(gè)能發(fā)展成長(cháng)的企業(yè)更關(guān)鍵的因素是什么？武俠小說(shuō)《天龍八部》喬峰在聚賢莊，以一套平淡無(wú)奇的太祖長(cháng)拳打遍天下英雄。這說(shuō)明什么？是技巧重要（營(yíng)銷(xiāo)），還是內力重要（基礎）？在真正的高手（規模企業(yè)）面前，看來(lái)基礎是要重要得多。

　　我們中小企業(yè)看到的是外企的風(fēng)光，淡定自若？公司希望：管理者的決策和員工的隨意，在平平淡淡中員工都有一種自發(fā)的公司使命，并為此而終生奮斗。據說(shuō)，豐田公司的員工一入職，有權購買(mǎi)本廠(chǎng)的汽車(chē)，在工資中分期付款。據說(shuō)微軟的員工在公司可以穿著(zhù)睡衣走來(lái)走去，星巴克開(kāi)在微軟總部，飲食全部免費。據說(shuō)在百度里，員工可以在家里辦公。去公司只是想去就去。于是有一段時(shí)期我們很多中小企業(yè)一味的去模仿，以人為本，似乎能體現到現代企業(yè)的文化，結果，發(fā)現都是形式，潮流跟得緊，效益卻不見(jiàn)長(cháng)。所謂學(xué)得個(gè)形，而沒(méi)有神。殊不知，基礎工作才是一切工作的前提。

　　什么是基礎？基礎就是市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身的現狀，適者才能生存，企業(yè)文化和產(chǎn)品都在符合企業(yè)自身的發(fā)展。很多失敗的企業(yè)都是忽略了這一點(diǎn)，一味的強調外援的重要性，沒(méi)想到自身能力的不足，不是“消化不良”就是“水土不服”或是“頭重腳輕”。任何管理和理論，模式和文化都是建立在企業(yè)的自身基礎上的，沒(méi)有這個(gè)平臺，一切的外來(lái)力量都是站不住腳的?？v觀(guān)國內的成功企業(yè)，無(wú)一不是“自力更生”，如娃哈哈的銷(xiāo)聯(lián)體，格力的淡季打款，海爾的流程再造，都具有鮮明的中國特色，相比，如過(guò)江之鯽的學(xué)習者，大多淹沒(méi)在市場(chǎng)的大潮中。

其三：做好細節

　　汪中求先生的《細節決定失敗》風(fēng)糜企業(yè)界，從一定程度上宣揚了細節的重要性，不少企業(yè)基至都是人手一本。眾所周知，國內企業(yè)所理解的細節，都是要把小事做好，要注意小事。汪中求先生認為小事做不好往往會(huì )影響大事。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有錯，東漢陳蕃也說(shuō)：一室不掃，何以?huà)咛煜?？可是陳番是誰(shuí)？恐怕現在也沒(méi)有幾個(gè)人知道吧？如何去理解真正的細節呢？我們很多中小企業(yè)并沒(méi)有理解到這一層，以為能做好小事就一定能做好大事？把細節作為只是單一的小事的這個(gè)觀(guān)點(diǎn)并不是很全面，在一定程度上，我們的很多企業(yè)的確存在有不重視細節的方面，但是并不是企業(yè)發(fā)展中的最重要的方面。

　　如果說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)三級跳，做好流程中的小事只是企業(yè)要完成成長(cháng)的第一步，第二步，也是更為關(guān)鍵的一步是二級跳，這才是企業(yè)處于優(yōu)秀企業(yè)的重要因素。

　　做好小事的細節是基礎細節，國內企業(yè)吹毛求疵者大有人在。我們有些中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，把細節盯在一個(gè)小事的不到位，制度的不完善，員工的儀態(tài)，辦公設備的擺放等，這只是只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林的片面性。細節是一個(gè)良性企業(yè)必要的基本條件，但是，注重良好細節的企業(yè)不一定是一家優(yōu)秀的企業(yè)，企業(yè)的成功在于競爭力，注重細節體現著(zhù)企業(yè)的軟文化，但是一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)硬實(shí)力支撐的話(huà)，再強的文化也是沒(méi)有用的。

　　細節主要是體現在企業(yè)的整體流程和經(jīng)營(yíng)體系上，是指一個(gè)企業(yè)的整體設計流程的整體性，在細節上不斷創(chuàng )新和完善生產(chǎn)工藝流程才是企業(yè)長(cháng)足發(fā)展的根本。提高效率更要提升效果，這都需要企業(yè)在公司眾多的管理、生產(chǎn)、研發(fā)流程上下功夫，只有不斷的貼近于市場(chǎng)，了解消費者，提升和改進(jìn)公司的各個(gè)運作環(huán)節，把細節做成制度，把制度做好標準，把標準形成文化，這才是企業(yè)不斷成長(cháng)的唯一之路。